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　　實力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖稱，這則趣聞曾被很多廣告從業(yè)者們津津樂道，采訪中，他一直強調(diào)“速度”和“搜索”。實力傳播的一份全球調(diào)查顯示，在美國，很多品類的互聯(lián)網(wǎng)策略有40%是搜索策略，而Face-book已是這兩年除Google之外，排在第二的搜索工具。在中國，有42%的消費者在購物前都會利用搜索引擎。這也正是目前廣告主重視的一部分營銷內(nèi)容�！皵�(shù)字化濃縮了時間，我們必須要變革得非常快�！编嵪懔厝缡菑娬{(diào)。

　　如同《Fast　Company》所提及的，廣告業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的換血。互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革在過去兩年里已經(jīng)讓美國廣告業(yè)16萬人無所事事，曾經(jīng)代表創(chuàng)意本身的廣告公司們現(xiàn)在不得不接受新的局面，而數(shù)字化浪潮也開始革新營銷技術(shù)，作為傳統(tǒng)廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對?

　　經(jīng)濟觀察報：近幾年媒體形態(tài)一直在變化，新的載體、新的傳播形式不斷出現(xiàn)，您認(rèn)為未來媒體形態(tài)變化的趨勢是什么?

　　鄭香霖：第一是快，新東西很多，變化特別快;第二，受眾對媒體的忠誠度非常低;第三，未來媒體會影響現(xiàn)在的媒體，傳統(tǒng)媒體的影響力變得越來越低，而未來媒體的形態(tài)，大部分都會跟數(shù)字媒體相關(guān)，在內(nèi)容、互動、反饋上都是及時的;另外，受眾可以自己選擇和控制的媒體形態(tài)會特別多，一方面是技術(shù)的問題，另一方面是給受眾的選擇權(quán)越來越多。

　　經(jīng)濟觀察報：數(shù)字營銷跟傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別在哪里?

　　鄭香霖：有兩點。從表現(xiàn)來說，傳統(tǒng)媒體對廣告公司、消費者、受眾而言，在技術(shù)層面有很多看不到的內(nèi)容，但新媒體則可通過iPhone、微博去看，通常技術(shù)含量比較高。另一方面是與新工具相關(guān)的事物的出現(xiàn)，例如iPad、3D電影院的出現(xiàn)，都是和新工具相關(guān)的。過去，人們可能會利用更大、更優(yōu)質(zhì)的電視，但這和小電視本質(zhì)是一樣的，現(xiàn)在講究新工具的出現(xiàn)，而新工具的出現(xiàn)也給人完全不一樣的感覺。所以，技術(shù)和工具是二者的最大區(qū)別。

　　經(jīng)濟觀察報：數(shù)字營銷時代消費者有什么特點?

　　鄭香霖：首先，他們非常愿意接受新鮮事物，現(xiàn)在的微電影，就吸引很多人去看，主要是因為它是新的。另外，做數(shù)字營銷方面的活動、內(nèi)容，一定要好玩，比如兩年前的開心網(wǎng)，種菜、偷菜就很好玩，這兩年的微博也好玩，新東西好玩，大家都會接受。第二，消費者之間的傳播速度特別快。第三，消費者還特別重視信息的渠道，即提供信息的內(nèi)容，數(shù)字營銷時代的信息渠道有很多，過去主要通過看電視，現(xiàn)在隨時隨地都有。這就要求營銷方要注意，因為消費者隨時可以找到你不想讓他們知道的信息。第四，由于信息渠道多，技術(shù)豐富，消費者非常喜歡做比較，或者他們直接到相關(guān)網(wǎng)站查詢。

　　經(jīng)濟觀察報：客戶需求是否也發(fā)生了相應(yīng)的變化?

　　鄭香霖：是的。首先，客戶需要更多的數(shù)據(jù)，因為客戶在任何一個時間都會提出問題，他們對數(shù)據(jù)的要求也越來越高。第二，要求市場的反應(yīng)特別快，過去可能要等監(jiān)測報告出來，客戶才知道，現(xiàn)在基本非常速度。所以，客戶的需求就要求廣告從業(yè)者要把做的內(nèi)容集中化，最基本的是如何讓數(shù)據(jù)用圖表來顯示，可以通過不同的工具，讓數(shù)據(jù)變得更有意義，還要加快速度和效率，這也是廣告公司發(fā)展的一個重要部分。

　　經(jīng)濟觀察報：對一家廣告公司來說，在數(shù)字營銷時代最核心的能力是什么?

　　鄭香霖：有三大部分。第一是相關(guān)的人才。比如說數(shù)字營銷人才。第二是技術(shù)。以中國為例，廣告公司在引進西方國家先進的技術(shù)和工具時，首先要考察和實驗是否適合中國，如果不可行，就需要進行重新研究和調(diào)整。第三是認(rèn)知度。主要指受眾的認(rèn)知度，觀察受眾的一舉一動，判斷他們在哪方面的認(rèn)知能力比較強，這方面可以利用廣告公司在調(diào)研方面的工作去解決部分受眾認(rèn)知度的問題。

　　經(jīng)濟觀察報：數(shù)字營銷時代，媒體形式是多樣的，如何針對不同媒體制定不同的營銷策略，以及利用不同媒體進行整合營銷，這其中是否有規(guī)律可循?

　　鄭香霖：首先，一定要積累客戶的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，這個很重要。比如歐萊雅自己擁有的數(shù)據(jù)，它的數(shù)據(jù)是完全跟自己品牌相關(guān)的，作為品牌自己的數(shù)據(jù)一定要積累，積累一個月、兩個月、三個月、半年，當(dāng)積累到一定程度，就可以看到規(guī)律。第二是行業(yè)數(shù)據(jù)，比如說化妝品，僅占有整個行業(yè)的信息還不夠，因為數(shù)字營銷時代基本是按照各個品牌，個別的數(shù)據(jù)、人群去積累和調(diào)查的，但信息并不公開。過去是所有的競爭對手投多少錢，監(jiān)測報告出來有一個標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在卻不同，整個行業(yè)想拿到可以完全透明的信息不多，所以就需要每個行業(yè)和品牌去充分地聚集，這些聚集的數(shù)據(jù)通過積累之后才能看到規(guī)律。

　　經(jīng)濟觀察報：在利用新媒體進行營銷傳播方面，你們是否有一些典型的案例?

　　鄭香霖：我們非常鼓勵客戶嘗試用新媒體，就像兩年前的開心網(wǎng)，我們曾經(jīng)幫歐萊雅和開心網(wǎng)談一個合作，開心網(wǎng)的老板是技術(shù)出身，他非常有興趣，也同意把軟件改了，最后能支持和運用我們想做的內(nèi)容，這也是一個嘗試，歐萊雅當(dāng)年是第一家在開心網(wǎng)上做廣告的化妝品公司。另外，歐萊雅跟百度也有非常大型的合作，在搜索方面，二者的合作不只是廣告，包括跟百度有很多信息相關(guān)的深度合作。最后一個重要的內(nèi)容就是工具的運用。我們的全球搜索大多是跟谷歌合作，而中國的情況不同，主要利用微博、開心網(wǎng)等新媒體去發(fā)展。

　　歐萊雅的案例值得學(xué)習(xí)。以前數(shù)字商業(yè)平臺剛開始，這個市場很重要，很多人都依靠淘寶或其他平臺去擴大影響力，但歐萊雅卻已經(jīng)擁有自己的銷售平臺，這樣就完全可以影響到數(shù)字營銷策略。歐萊雅利用自己的電子商務(wù)平臺，客戶能直接通過其搭建的搜索平臺去搜索，這樣公司也完全清楚整個過程，能最直接地看到是否有效，有多少銷售量，受眾群體是誰。作為營銷人員，過去沒有這些內(nèi)容，電視收視率基本是統(tǒng)計學(xué)的模型，并非真實數(shù)據(jù)，電視廣告播出后，不知要等多久才會有銷量的增加。這些以后都可以通過數(shù)字平臺慢慢建立起來。