公益廣告：從“廣而告之”到“傳播文明”
來源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2011/12/27 9:57:45)
借公益廣告引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，凸顯社會(huì)主流價(jià)值觀，反映百姓心聲，不僅是電視的重要職能，更成為電視臺(tái)公益為先的社會(huì)責(zé)任。
12月22日，中央電視臺(tái)在“匯聚力量，傳播文明” 2012年公益廣告項(xiàng)目啟動(dòng)儀式上宣布，央視將攜手國(guó)家部委，在2012年推出100支電視公益廣告。
與發(fā)達(dá)國(guó)家有一定差距
啟動(dòng)儀式上，央視主持人們不僅表態(tài)將積極投身央視公益廣告，還講起了自己投身公益事業(yè)的故事。
按央視內(nèi)部的規(guī)定，播音員、主持人不能拍商業(yè)廣告，但公益廣告代表的是社會(huì)公眾尤其是弱勢(shì)群體的利益，播音員和主持人投身公益廣告責(zé)無旁貸。
近年來，央視一些著名主持人像張斌、朱軍、崔永元、周濤、歐陽夏丹等相繼投入公益廣告拍攝，尤其是2008年的“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”系列公益廣告的《主持人篇》，更是引起了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。
2008年10月20日，在中央電視臺(tái)播出的《共同關(guān)注》“圓夢(mèng)2008”主題公益晚會(huì)上，李瑞英和趙普將自己保留的奧運(yùn)傳遞火炬——祥云進(jìn)行拍賣，最終以300萬元成交，善款全部用于完善貧困地區(qū)農(nóng)村小學(xué)體育設(shè)施的建設(shè)。李瑞英還與多所聾啞學(xué)校建立互助關(guān)系，多次捐款。
據(jù)介紹，2011年以來，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心已制作播出90余支公益廣告，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值，彰顯國(guó)家電視臺(tái)的媒體責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng)。其中，由央視廣告中心自行組織創(chuàng)意并制作播出的公益廣告有40余支。這些公益廣告中，有反映社會(huì)熱點(diǎn)類的、有提倡節(jié)約環(huán)保類的、有構(gòu)建和諧社會(huì)類的、有弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化類的。另外，與各大部委、國(guó)家機(jī)關(guān)合作，制作播出一批有影響力的公益廣告有50余支。
同時(shí)，央視廣告中心還在網(wǎng)上、報(bào)刊等媒體發(fā)布中央電視臺(tái)公益廣告創(chuàng)意、線索及成片征集公告，從社會(huì)大眾中發(fā)掘出創(chuàng)意的閃光點(diǎn)，在征集來的上百篇?jiǎng)?chuàng)意作品中篩選出優(yōu)秀的作品。
據(jù)中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明表示，“商業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的理念是‘匯聚力量，成就傳奇’，希望集合社會(huì)各界的力量和智慧，在中央電視臺(tái)的平臺(tái)上成就企業(yè)傳奇、成就品牌傳奇、成就中國(guó)經(jīng)濟(jì)的傳奇。而公益廣告的理念是‘匯聚力量，傳播文明’，希望與社會(huì)各界尤其是有正面影響力和感召力的人士一起，傳播文明，傳遞愛心，鞭笞假惡丑，弘揚(yáng)真善美。”何海明表示。
但我們也應(yīng)該看到，我國(guó)的公益廣告與世界發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定的差距�！爸袊�(guó)電視公益廣告在制作、創(chuàng)意和影響力方面，與世界水平依然有很大差距，中央電視臺(tái)有責(zé)任推動(dòng)其發(fā)展，擴(kuò)大公益廣告的影響力�！敝醒腚娨暸_(tái)副總編輯程宏說。
有資料表明，文明程度越高的國(guó)家和城市，公益廣告越多。一些發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)，公益廣告占到企業(yè)廣告發(fā)布的40%，而我國(guó)的公益廣告在廣告總量中一般不足5%。
程宏表示，公益廣告是電視作品中的格言，是引領(lǐng)社會(huì)文明風(fēng)尚的旗幟，是國(guó)家氣質(zhì)的重要體現(xiàn)。作為國(guó)家電視臺(tái)，中央電視臺(tái)始終將社會(huì)效益放在第一位，一直花大力氣抓公益廣告。
國(guó)家廣電總局61號(hào)令規(guī)定，電視臺(tái)每套節(jié)目每天播出的公益廣告時(shí)長(zhǎng)，不得少于商業(yè)廣告的3%，中央電視臺(tái)一直嚴(yán)格執(zhí)行。
據(jù)了解，央視2012年將安排更多的時(shí)間來播出公益廣告，并力爭(zhēng)在多個(gè)頻道安排固定時(shí)段播出公益廣告，持續(xù)、穩(wěn)定地開展公益宣傳，傳播文明、傳遞愛心，積累品牌效應(yīng)。
一切圍繞公眾利益、公共秩序和公益事業(yè)的訴求，都會(huì)成為央視公益廣告的主題。據(jù)何海明介紹，2012年央視的“匯聚力量，傳播文明”公益廣告項(xiàng)目涵蓋七項(xiàng)舉措：一、成立“公益廣告專項(xiàng)工作小組”，完善公益廣告的制作播出機(jī)制;二、推出100支以上的電視公益廣告;三、組織優(yōu)秀的央視播音員、主持人拍攝公益廣告，并聯(lián)手50位以上的各界名人參與;四、安排更多的時(shí)間播出公益廣告，并力爭(zhēng)在多個(gè)頻道安排固定時(shí)段播出;五、面向全社會(huì)，征集公益廣告主題、創(chuàng)意及成片;六、撥出專項(xiàng)資金，投入公益廣告創(chuàng)作和研究;七、呼吁并推動(dòng)成立中國(guó)國(guó)家級(jí)的公益廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。
CCTV三十年公益歷程
從1978年中央電視臺(tái)《廣而告之》欄目開始以文字或畫面的形式播出類似現(xiàn)在公益廣告的節(jié)目到今天，中國(guó)電視公益廣告已經(jīng)走過了30多年的發(fā)展歷程。
從此，公益廣告走進(jìn)了國(guó)人的視線，日益受到公眾關(guān)注，并逐漸發(fā)揮了公益廣告應(yīng)有的影響力，成為我國(guó)廣告行業(yè)與公共事業(yè)中不可或缺的一部分。
回顧中央電視臺(tái)30年的公益廣告歷程，央視用公益廣告在振奮民族精神、凸顯社會(huì)主流價(jià)值觀、引導(dǎo)良好的社會(huì)風(fēng)尚、推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)健康發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。
1999年，中央電視臺(tái)推出了“知識(shí)改變命運(yùn)”系列公益廣告，知識(shí)成為人們的熱點(diǎn)話題之一，得到廣泛關(guān)注。
2001年的“愛心傳遞”主題系列廣告，其中《洗腳篇》等受到中央領(lǐng)導(dǎo)同志和社會(huì)各界的充分肯定。
2005年7月，推出“節(jié)約創(chuàng)造價(jià)值”系列公益廣告，加強(qiáng)了人們節(jié)約資源的觀念，努力創(chuàng)造一個(gè)節(jié)約型社會(huì)。
2009年4月，中央電視臺(tái)制作了《姚明篇》和《體操隊(duì)篇》，為“揚(yáng)正氣，促和諧”貢獻(xiàn)出了自己的力量，獲得了中央領(lǐng)導(dǎo)與社會(huì)各界的一致好評(píng)。
中央電視臺(tái)準(zhǔn)確把握和引導(dǎo)輿論，通過公益廣告凸顯社會(huì)主流價(jià)值觀，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造良好氛圍。
2002年的“希望工程助學(xué)行動(dòng)”電視公益廣告，感召了眾多愛心人士踴躍捐款，大力推動(dòng)了希望工程助學(xué)活動(dòng)的開展，讓更多的貧困孩子從中受益。
2007年3月5日，公益廣告《嬰兒篇》在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播出，將人類生命最初的夢(mèng)想與奧運(yùn)精神“更高、更快、更強(qiáng)”的追求相融合，闡述2008北京奧運(yùn)的主題“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”。
2007年5月16日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》完整播出長(zhǎng)達(dá)2分鐘的公益廣告《相信篇》，消除了人們對(duì)于公益事業(yè)的不信任，喚起人們內(nèi)心的公德意識(shí)和行動(dòng)信心。
此外，在國(guó)家級(jí)的重大活動(dòng)中，中央電視臺(tái)同樣積極參與其中。2009年全運(yùn)會(huì)期間制作了弘揚(yáng)全運(yùn)體育精神的《心跳篇》和《理發(fā)師篇》;2010年世博會(huì)期間，中央電視臺(tái)播出一系列公益廣告，用于對(duì)世博精神進(jìn)行廣泛地宣傳。
鼓舞人民斗志、振奮民族精神，是電視公益廣告的重要職能。
1997年，推出“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”主題廣告，弘揚(yáng)萬眾一心、眾志成城、自強(qiáng)不息、艱苦奮斗的民族精神。
1998年，圍繞下崗職工再就業(yè)這一題材，中央電視臺(tái)制作了一系列鼓舞斗志、感動(dòng)人心的公益廣告，其中包括《從頭再來》、《支持就是力量》、《腳步》等，這些公益廣告片全部以真人真事為基礎(chǔ)制作而成，具有極強(qiáng)的感染力。一經(jīng)播出，在社會(huì)上反響極大，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眾多商業(yè)廣告，成為人們熱議的話題之一。
2003年，在全國(guó)人民頑強(qiáng)抗擊“非典”的戰(zhàn)斗中，中央電視臺(tái)推出《生命永不言敗》等近20支抗擊“非典”公益廣告片，以強(qiáng)大的感染力傳遞勇氣、責(zé)任和信心，喚起了廣大民眾的愛心和行動(dòng)，為全社會(huì)戰(zhàn)勝“非典”提供了強(qiáng)大的精神支持。
2008年，四川汶川特大地震發(fā)生后，中央電視臺(tái)與其他部門聯(lián)合制作播出《我們心連心、同呼吸、共命運(yùn)，奪取抗震救災(zāi)的偉大勝利》主題公益廣告，大力弘揚(yáng)偉大的抗震救災(zāi)精神。2009年玉樹大地震后又再次播出《短信篇》、《防災(zāi)減災(zāi)》等一系列公益廣告，給災(zāi)區(qū)人民和救災(zāi)工作以有力的支持與鼓舞。
中央電視臺(tái)堅(jiān)持以公益廣告為抓手，搭建業(yè)內(nèi)交流平臺(tái)，吸引社會(huì)各界關(guān)注，積極推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)健康發(fā)展。
1994年，組織召開“第一屆電視公益廣告研討會(huì)”;1996年，組織召開“首屆全國(guó)電視公益廣告題材會(huì)”;2001年，與中宣部、中央文明辦、國(guó)家工商總局、國(guó)家廣電總局等聯(lián)合舉辦“全國(guó)思想道德公益廣告大賽”;2006年，與中央文明辦、國(guó)家工商總局、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署等聯(lián)合舉辦“全國(guó)思想道德公益廣告征集比賽”。
中央電視臺(tái)在公益廣告方面所做出的努力和取得的成績(jī)，已使其成為中國(guó)公益廣告的主力軍，并在海內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，美國(guó)的CNN、英國(guó)的BBC等境外主流媒體都進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
