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毋庸置疑，突破，是國際廣告業(yè)發(fā)展的必然方向。身處這一不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代大背景中，我們將視角回歸，反思改革開放近30年來的中國廣告之猛進(jìn)，一個(gè)整體的表征，就是“復(fù)雜”。復(fù)雜，給中國廣告業(yè)之突破，帶來了巨大的挑戰(zhàn)！ 

復(fù)雜因素之一：廣告媒介——變革與新生 

    中國媒介結(jié)構(gòu)復(fù)雜，運(yùn)作模式模糊。長期的事業(yè)性經(jīng)營，使大多數(shù)傳統(tǒng)媒介依靠政策壟斷，頗具曖昧性地生存于廣告市場。隨著媒介資源稀缺的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，加之“國際化”和“新技術(shù)”的雙重推動，媒介生發(fā)了導(dǎo)致體制變革的強(qiáng)大內(nèi)生力。廣電加快產(chǎn)業(yè)化和數(shù)字化進(jìn)程，報(bào)業(yè)大踏步實(shí)踐集團(tuán)化和跨地域經(jīng)營。各方試圖打破舊有體制，進(jìn)行力量重組，探索市場經(jīng)營和資本運(yùn)作的新道路，以提高媒介效能。同時(shí)戶外媒體的高速發(fā)展，以及數(shù)字技術(shù)帶來的IP網(wǎng)絡(luò)、無線通訊網(wǎng)絡(luò)等新生媒體的逐步成熟，給媒介市場提供了全新的活躍點(diǎn)。當(dāng)今中國廣告媒介，正處于突破市場壁壘、實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置、推動產(chǎn)業(yè)匯流與融合的“變革—新生”期。這一復(fù)雜過程，給中國廣告業(yè)帶來了充滿希望，卻又難以揣定的未來。 

復(fù)雜因素之二：企業(yè)——后市場化時(shí)代的廣告觀反思 

    中國經(jīng)濟(jì)的市場化進(jìn)程表現(xiàn)為非均衡狀態(tài)。有些產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程快、產(chǎn)業(yè)意識高，而有些產(chǎn)業(yè)還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。在同一產(chǎn)業(yè)中，有些企業(yè)發(fā)展超前，擁有全球化視角和強(qiáng)大競爭實(shí)力。同時(shí)，地方性的、經(jīng)營封閉的企業(yè)依然數(shù)量龐大，缺乏可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式探索。從產(chǎn)業(yè)集中度和市場競爭結(jié)構(gòu)看，這一失衡特征更為明顯。包括一些掌握國民經(jīng)濟(jì)命脈的核心產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，市場進(jìn)入壁壘低，競爭結(jié)構(gòu)不合理，造成領(lǐng)軍人物普遍缺乏，而難以左右市場狀態(tài)的“平民工廠”卻比比皆是。這些市場現(xiàn)狀，直接導(dǎo)致企業(yè)廣告需求的不平衡性。有些企業(yè)對于廣告的需求已經(jīng)非常成熟，與廣告公司有良好的合作關(guān)系，但是大多數(shù)企業(yè)不具備成熟的廣告觀，甚至是最基本的企業(yè)宣傳意識都極其薄弱。 

    市場化的進(jìn)程差距和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的復(fù)雜性，對廣告提出了多樣化的需求。在改革開放20多年中，許多企業(yè)經(jīng)歷了激烈的市場競爭。從瀕死到復(fù)活，從弱小到壯大，從賣方市場到買方市場，在一輪又一輪的生死角逐中，廣告成為企業(yè)手中一把利劍。刀光劍影的惡戰(zhàn)之后，企業(yè)的廣告觀也越發(fā)成熟。從頗具“文革遺風(fēng)”的 “大媒體＋大投放”，到以消費(fèi)者為中心，依據(jù)科學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)和營銷策略，注重整合行銷傳播和企業(yè)整體品牌的塑造包裝，說明已經(jīng)有相當(dāng)一批中國本土廣告主，告別廣告蒙昧，從無畏走向理性。企業(yè)在復(fù)雜市場競爭中，對于自身廣告觀的深刻反思，推動了廣告行為的素質(zhì)提升，為中國未來的廣告服務(wù)提出了更高層次、更為復(fù)雜的要求。 

復(fù)雜因素之三：廣告公司——魚龍混雜 

    從第一家國際4A在中國設(shè)立合資公司，到WTO的“百分百外資準(zhǔn)入”，任何人都相信，國際資本全面角逐中國廣告業(yè)，僅僅是一個(gè)時(shí)間表問題。許多人士在這一時(shí)刻，擔(dān)心本土廣告公司的生死存亡。我們不妨先將視線從“敵人”挪開，轉(zhuǎn)向自我，關(guān)注一下中國廣告公司現(xiàn)狀。在中國廣告業(yè)的大環(huán)境中，廣告公司不斷成長，現(xiàn)在卻依然是魚龍混雜。既有國際著名廣告集團(tuán)，也有優(yōu)秀的本土4A，加之新生的媒介購買公司、公關(guān)公司、市場調(diào)查公司和咨詢公司，還有數(shù)不勝數(shù)的中小型公司和中下游專業(yè)公司。有的理念領(lǐng)先、全球視角、實(shí)力雄厚，有的僅僅是地方媒介掮客、個(gè)人作坊。廣告公司經(jīng)營理念、操作模式和業(yè)務(wù)能力存在巨大差距，正規(guī)軍與游擊隊(duì)并存，既有“豪門盛宴”，又有“路邊小店”。廣告公司結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，說明這一市場的競爭層次偏低，無序競爭必然存在，根本上制約了中國廣告公司的做大做強(qiáng)。 

復(fù)雜因素之四：消費(fèi)者——超大規(guī)模中的細(xì)分 

    與中國消費(fèi)市場的超大規(guī)模并存的另一特性，是由中國巨大的區(qū)域差異、城鄉(xiāng)差異和時(shí)代差異造成的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)極為多元化。例如，一些經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)的主要城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級和青年，接受信息的主動性和認(rèn)識能力超前，基本上與國際同步，屬于高端消費(fèi)群體；但是在同樣的大都市中，還有數(shù)以百萬計(jì)的農(nóng)民工。在龐大的消費(fèi)群中，中小城市的普通收入民眾占據(jù)主體。再比如，家庭中，子女一代的消費(fèi)需求高于父母一代。經(jīng)過對中國這一龐大市場的多元細(xì)分，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念和廣告態(tài)度非常之復(fù)雜，高端群體會走得更快，而落后的，其現(xiàn)狀也不能在短期之內(nèi)改變。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，對廣告的情報(bào)化戰(zhàn)略，對營銷傳播策略的有效性，提出了更為強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。 

    復(fù)雜意味著突破的困難，意味著存在不同層面的突破點(diǎn)。既有內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)層面，還要有從社會責(zé)任和文化影響層面的外在思考。然而，困難，并不意味著“困惑”。中國廣告人，只有樹立堅(jiān)定的信心，通過認(rèn)真而深入的探索，才能找尋出一條適合中國廣告業(yè)的未來發(fā)展之路。毋庸置疑，突破，是國際廣告業(yè)發(fā)展的必然方向。身處這一不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代大背景中，我們將視角回歸，反思改革開放近30年來的中國廣告之猛進(jìn)，一個(gè)整體的表征，就是“復(fù)雜”。復(fù)雜，給中國廣告業(yè)之突破，帶來了巨大的挑戰(zhàn)！