紀錄片廣告營銷映射鞋企品牌營銷新策略
來源() 作者() 閱讀() 時間(2012/1/6 10:43:10)
如今，樂百氏純凈水的“27層凈化”已是家喻戶曉。在所有純凈水品牌廣告單純傳達水純凈的客觀特點而沒有強有力的依據(jù)證明時，樂百氏毅然提出一個簡潔明了的支持點，以理性訴求的方式建立深厚的品牌認同。如此，不僅使百樂氏系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中脫穎而出，使其在飲用水市場站穩(wěn)腳跟，而且也形成了娃哈哈、農(nóng)夫山泉、百樂氏三足鼎立的市場格局。顯然，傳達產(chǎn)品特性的廣告訴求點要具有較大的差異性以及要能夠引起消費者的共鳴，才能在一定程度上提高廣告活動的宣傳效果，實現(xiàn)品牌的推廣。
隨著市場競爭的激烈與同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴重，企業(yè)創(chuàng)新的呼聲日益高漲。然而，透視各行業(yè)，人們更習慣于從同行業(yè)“取經(jīng)”，忽略了本行業(yè)之外的其他行業(yè)，導致各行業(yè)深陷同質(zhì)化的泥沼。有專業(yè)人士指出，“創(chuàng)新往往都不是來自于本行業(yè)，行業(yè)的思維往往是強者造就的，就像可口可樂公司造就了可樂行業(yè)的思維一樣”。誠然，企業(yè)特別是中小型企業(yè)要進行差異化營銷，就必須明確自身在行業(yè)中所處的位置，并且擴大視角，跳出行業(yè)看行業(yè)，擺脫同質(zhì)化競爭。
近期，西門子以“講述老百姓故事”為品牌營銷策略拍攝《開往詠春的地鐵》，通過這種類似紀錄片的廣告模式闡述西門子業(yè)務與公眾的聯(lián)系，打破公眾對西門子的狹隘認知。聚焦國內(nèi)鞋行業(yè)，鞋企全然可以整合樂百氏以及西門子的營銷策略，提煉出精髓部分，從生產(chǎn)工序和紀錄片模式著手，推出制鞋生產(chǎn)工序的紀錄片廣告模式。
那么，是否這種模式的廣告營銷對鞋企具有可執(zhí)行性?由于網(wǎng)絡尤其是社交網(wǎng)絡的興盛，消費者接觸到產(chǎn)業(yè)鏈任何一個環(huán)節(jié)的信息的可能性更大，而且對真實性的渴求更甚。正如西門子東北亞區(qū)企業(yè)傳播部總監(jiān)許國禎所說：“現(xiàn)在消費者很容易探詢到事實真相，揭穿廠商的刻意、做作，不如直接把事實講給他們看�！憋@而易見，營銷方式的改變與整個傳播環(huán)境的變化有著密不可分的關系，鞋企應該順應時代變化趨勢對營銷方式進行適當?shù)恼{(diào)整。同時，相較于時下鞋企啟動的微電影營銷，兩者具有異曲同工之處，都是以“長廣告片”的形式展現(xiàn)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品。然而，紀錄片廣告營銷具有取材容易，費用較低廉的優(yōu)勢，固然可以為鞋企所采用。總而言之，紀錄片廣告營銷具有可執(zhí)行性。
廣告界有句名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里?”一直以來，絕大多數(shù)的企業(yè)深受著廣告投放的困擾。因此，如何進行廣告投放，既不浪費資金，又可以達到最佳的傳播效果，值得鞋企深思。毋庸置疑，鞋企可以把網(wǎng)絡作為主要投放媒體，以年輕群體為目標受眾，在鞋企官網(wǎng)、微博或專業(yè)視頻網(wǎng)站進行播放，利用年輕群體熱衷分享與轉發(fā)這一特點，促進廣告視頻大規(guī)模、大范圍的播放。其次，把傳統(tǒng)媒體作為輔助傳播方式。例如，在報紙上投放平面廣告，以告知受眾鞋企推出的新的廣告營銷方式，并且在平面廣告中添加視頻網(wǎng)址部分，讓感興趣的受眾可以觀看視頻的具體內(nèi)容。鞋企也可以利用電視媒體進行投放。而這些傳統(tǒng)媒體更主要的是針對除年輕群體以外的其他受眾。儼然，鞋企要依據(jù)自身的目標消費群體的年齡層進行合理的主次安排。如此，才有可能實現(xiàn)廣告多維度的精確投放。同時，鞋企的生產(chǎn)車間可以向媒體、群眾，甚至是同行業(yè)者開放，讓這些群體真實地感受制鞋流程，并且把參觀的過程以新聞的形式發(fā)放出去，從而在最大程度上提高紀錄片廣告的宣傳效果。
審視鞋企的紀錄片廣告營銷，從銷售業(yè)績上或許并不能立刻起到立竿見影的效果，但是隨著消費者購物理念更趨于理性，消費者必然可以從紀錄片廣告的背后了解鞋企更深層次的內(nèi)容，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵、企業(yè)經(jīng)營理念等等，此時也就更容易喚起消費者的購買欲望，并形成消費者的品牌忠誠。審時度勢，紀錄片廣告營銷定能在鞋行業(yè)層出不窮的營銷方式中脫穎而出，譜寫出鞋企品牌營銷的新篇章。
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