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      電視劇中插廣告的消失成為備受贊譽(yù)的熒屏新貌。如今，國家廣電總局《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》實施已一周有余，電視廣告在經(jīng)歷短暫整頓之后，也已重新安營扎寨、變陣亮相。出人意料的是，對于這一新近形成的格局，觀眾、片方和廣告主竟然不約而同地叫起了冤。

　　綜藝新聞節(jié)目漸成重災(zāi)區(qū)

　　沒有了腰斬劇情的中插廣告，無論是《我的娜塔莎》中進(jìn)展神速的純美愛情，還是《你是我愛人》中娓娓道來的家長里短，都讓電視機(jī)前的觀眾心生愜意。一集結(jié)束后，加入了贊助商元素的“××(廣告商)提醒你收看下集”，并未令人心生厭惡;就連播劇時閃爍在熒屏一角的商業(yè)logo或節(jié)目預(yù)告，也沒有招致觀眾的群起而攻。

　　然而，個別衛(wèi)視卻用新劇宣傳片、欄目預(yù)告等頻道資訊，將連貫的劇情一次次打斷。每集電視劇之間的廣告時間，也正在大幅度地增加。部分衛(wèi)視的集間廣告，甚至長達(dá)20多分鐘�！耙郧笆请娨晞±锊宀�廣告，現(xiàn)在真快變成廣告里插播電視劇了。”有觀眾反映說。

　　更令人詬病的是，隨著電視劇中插廣告的消失，綜藝、新聞、電影、動畫片等電視節(jié)目，正日漸成為中插廣告的重災(zāi)區(qū)。某省級衛(wèi)視在播放綜藝節(jié)目時，甚至進(jìn)行了每5分鐘一次的高頻廣告轟炸。不少廣告還紛紛進(jìn)駐新聞類節(jié)目中間和末尾。當(dāng)畫面從新聞事件中的中國人驀地切換為西裝革履的老外，當(dāng)十幾分鐘的廣告播完，卻只是等到主持人宣布節(jié)目結(jié)束的消息，新的抱怨便油然而生。

　　對此，中國傳媒大學(xué)教授曾慶瑞分析說，如今我國尚未嚴(yán)格區(qū)分公共臺和商業(yè)臺，財政上對電視臺的支持相對有限，廣告收入仍是電視臺維系運(yùn)轉(zhuǎn)的支柱。因而，電視廣告的變陣亮相可以理解。不過，臺里找錢卻不應(yīng)以犧牲觀眾的收視利益為代價，而應(yīng)嘗試開發(fā)衍生產(chǎn)品等其他手段。他建議，廣電總局可對一天內(nèi)各電視臺播出廣告的總時長進(jìn)行明文規(guī)定。

　　商業(yè)廣告擠掉了片頭片尾

　　這些天來，《你是我愛人》、《我的娜塔莎》正作為開年大戲在各大衛(wèi)視熱播。插播廣告的取締令電視劇主創(chuàng)的藝術(shù)設(shè)計得到了更為完整地呈現(xiàn)，用《我的娜塔莎》制片人劉鋒的話說，“編導(dǎo)演精心設(shè)計的劇情關(guān)鍵點(diǎn)，不會再被討厭的廣告粗暴打斷了。”然而，眼下暴露出的新問題，卻正在沖淡他們的這份喜悅。

　　劉鋒注意到，這些天來，熒屏一角的冠名劇場、頻道資訊等片角廣告越發(fā)多了起來。對此他表示理解，“畢竟熒屏五分之四的比例仍在播劇。”讓他感到心煩的是熒屏下端的滾動字幕。“這些制作上參差不齊的內(nèi)容，總會或多或少地覆蓋劇中臺詞，影響觀眾的審美體驗;有些電視臺為了避免覆蓋，還要求制片方重新上一道字幕，這也給我們的工作加重了負(fù)擔(dān)。”

　　更不可思議的是，很多電視臺為了增加播放廣告的時間，甚至將電視劇的片頭片尾曲悉數(shù)掐掉�！赌闶俏覑廴恕返木巹￡愅�就在網(wǎng)上抱怨，電視劇開播后，不僅編劇的名字沒了，就連導(dǎo)演、攝像、演員的大名也看不到了。寧財神、李蔚瑋等業(yè)內(nèi)人士也紛紛對此表示抗議。

　　《后宮甄嬛傳》制片人敦淇評論說，這種作法不僅對片子的完整性構(gòu)成了破壞，更是對劇組工作人員和出品方知識產(chǎn)權(quán)的極度不尊重。事實上，片方在制作片頭片尾時耗費(fèi)的精力，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單集電視劇。然而，由于當(dāng)下電視劇是買方市場，對于電視臺犧牲片方利益而照顧廣告主的作法，電視劇主創(chuàng)人員只能選擇順從�！白鳛殡娨晞〉挠忠淮笙�費(fèi)渠道，視頻網(wǎng)站的日漸壯大，有可能幫助我們漸漸擺脫對電視臺的過度依賴，但眼下只能忍耐�！币晃恢破�人說。

　　廣告投放成本上漲15%左右

　　各大電視臺拆東墻補(bǔ)西墻，甚至不惜以犧牲觀眾和片方利益為代價，以給廣告主相應(yīng)的交代。事與愿違的是，很多廣告主對當(dāng)下的狀況也并不滿意。

　　“每一次業(yè)內(nèi)下發(fā)限令，都會引發(fā)衛(wèi)視的新一輪漲價風(fēng)潮。所謂羊毛出在羊身上，廣告主總會成為電視臺轉(zhuǎn)嫁損失的主要對象。”《廣告人》雜志副總編關(guān)鍵介紹說。361度品牌總監(jiān)趙峰則透露，開年以來，廣告主投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10%至15%左右。變陣亮相的廣告，其傳播效果如何?雖然這還缺乏實證數(shù)據(jù)的支持，但業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)為，較以往而言，其傳播效果并未得以改善。

　　此前的廣告投放，一直存在節(jié)目收視率與廣告到達(dá)率和影響力嚴(yán)重分離的問題。中國人民大學(xué)教授倪寧分析說，很多觀看節(jié)目的人見到廣告便會立馬換臺，劇中插播雖會留住部分唯恐漏掉劇情的觀眾，但這些“破劇而入”的廣告，卻并不會讓收看到它們的人心生好感，因而也很難影響觀眾的消費(fèi)行為。而插播到新聞綜藝等節(jié)目中的廣告，同樣面臨著“到達(dá)不到位”的窘境�！斑@樣一來的結(jié)果是，廣告投放了，有一半的費(fèi)用浪費(fèi)了，但我們卻不知道浪費(fèi)的是哪一半。”趙峰說。

　　關(guān)鍵認(rèn)為，廣告主眼下遭受的經(jīng)濟(jì)損失是行業(yè)發(fā)展的階段性代價，廣電總局政策的下達(dá)客觀上有利于他們探索更為合適的渠道、時段、欄目和方式，進(jìn)行更加科學(xué)精準(zhǔn)的投放。經(jīng)過磨合和調(diào)整，如何使得電視臺、廣告公司、制片方以及觀眾之間形成多方共贏的局面，才是眼下最為緊要的問題。