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      黨的十七屆六中全會(huì)明確要求在重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)嵤┮慌�重大�?xiàng)目，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展壯大包括廣告業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)。學(xué)習(xí)貫徹這一精神，應(yīng)深刻認(rèn)識廣告的文化功能，發(fā)展壯大廣告產(chǎn)業(yè)，助推社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。

　　深刻認(rèn)識廣告的文化功能

　　在現(xiàn)代社會(huì)，廣告深刻影響著社會(huì)生產(chǎn)和百姓生活。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，經(jīng)濟(jì)屬性是其基本屬性;而廣告作為一種信息傳播載體和方式，在推銷商品或服務(wù)的同時(shí)也在傳播文化。一方面，廣告本身是一種文化產(chǎn)品。通過融合大眾文化、商品文化和營銷文化，廣告對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行文化包裝，提升其文化附加值。廣告作品承載著廣告主及創(chuàng)作者對生活的理解及價(jià)值觀念，是一種創(chuàng)意文化。另一方面，廣告引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的產(chǎn)品和新的服務(wù)形態(tài)，潛移默化地改變?nèi)藗兊纳�活態(tài)度和生活方式，影響人們的價(jià)值觀。尤其是主題鮮明、創(chuàng)意獨(dú)特、制作精美的公益廣告，具有較強(qiáng)的文化功能和社會(huì)組織功能。

　　以知識密集、技術(shù)密集、人才密集為特征的廣告業(yè)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。廣告業(yè)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)聯(lián)行業(yè)眾多，其中廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等活動(dòng)與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系最為密切。此外，廣告業(yè)還是傳媒業(yè)生存和發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支撐。目前，全國大部分媒體廣告收入占其全部收入的90%以上。促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的需要，也是社會(huì)活動(dòng)的需要，還是文化繁榮發(fā)展的需要。

　　充分發(fā)揮廣告對文化繁榮發(fā)展的積極作用

　　廣告對文化的影響具有雙重性。其積極影響突出表現(xiàn)在五個(gè)方面：優(yōu)秀的廣告有助于人們獲取生活信息、增長消費(fèi)知識、更新思想觀念;有助于商家宣傳企業(yè)文化、塑造品牌;有助于地方進(jìn)行形象宣傳、提升競爭力;有助于國家樹立國家形象、提升文化軟實(shí)力;有助于社會(huì)弘揚(yáng)時(shí)代主旋律、倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值體系、提升公民道德水平。廣告對文化的消極影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是虛假違法廣告違背公平、誠實(shí)、信用原則，損害消費(fèi)者權(quán)益，敗壞傳媒業(yè)形象，影響社會(huì)誠信體系建設(shè)。二是個(gè)別廣告作品傳播不健康的思想和意識，拉大文化差異和階層差異，渲染物質(zhì)享受等，有可能扭曲人們的價(jià)值觀，不利于和諧社會(huì)建設(shè)。三是格調(diào)低下的廣告污染文化環(huán)境，嚴(yán)重背離廣告必須符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。

　　最大程度地發(fā)揮廣告的積極作用，最大程度地消除廣告的不良影響，是全社會(huì)的共同責(zé)任。特別是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，把社會(huì)效益放在首位，切實(shí)承擔(dān)起廣告在文化服務(wù)、文化教育和文化建構(gòu)中的責(zé)任。

　　積極推動(dòng)廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，廣告作為文化傳播的重要載體，正逐步成為國際經(jīng)濟(jì)和文化競爭的重要內(nèi)容�！笆�二五”期間，廣告業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一、市場主導(dǎo)與政府引導(dǎo)相統(tǒng)一、促進(jìn)發(fā)展與加強(qiáng)監(jiān)管相統(tǒng)一。為此，需要在以下幾方面作出努力。一是培育大型骨干廣告企業(yè)，提升中小型廣告企業(yè)的專業(yè)化水平，打造知名品牌，著力提升廣告企業(yè)競爭力。二是推動(dòng)廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營，培育廣告產(chǎn)業(yè)鏈和廣告產(chǎn)業(yè)集群，優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加大廣告示范區(qū)和廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)(基地)建設(shè)力度。三是加快推進(jìn)廣告業(yè)在技術(shù)、經(jīng)營、理論方面的自主創(chuàng)新。四是堅(jiān)持“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合，提高利用外資水平，積極融入國際廣告產(chǎn)業(yè)鏈，為我國商品和服務(wù)提供國際化專業(yè)服務(wù)。五是健全發(fā)展機(jī)制，完善扶持政策，鼓勵(lì)創(chuàng)新研究，大力發(fā)展公益廣告事業(yè)。六是制定廣告人才培養(yǎng)規(guī)劃，完善廣告人才培養(yǎng)體系，建立廣告專業(yè)人才基礎(chǔ)教育和職業(yè)培訓(xùn)互補(bǔ)機(jī)制，健全廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價(jià)制度，加強(qiáng)廣告人才培育。七是加強(qiáng)廣告業(yè)公共服務(wù)體系建設(shè)，建立廣告業(yè)服務(wù)體系與標(biāo)準(zhǔn)化體系，建立完善廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度，制定廣告業(yè)發(fā)展質(zhì)量考評體系，建立廣告業(yè)信息數(shù)據(jù)庫和信息發(fā)布制度，逐步建立廣告活動(dòng)信用管理體系。八是健全廣告法制和完善監(jiān)管體系。堅(jiān)持監(jiān)管與發(fā)展、監(jiān)管與服務(wù)、監(jiān)管與維權(quán)、監(jiān)管與執(zhí)法的統(tǒng)一，推進(jìn)廣告監(jiān)管制度化、規(guī)范化、程序化、法治化建設(shè)，繼續(xù)整頓和規(guī)范廣告市場秩序。