50%的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算投放在搜索引擎
來(lái)源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/1/10 11:21:44)
2012年1月8日，由北京大學(xué)光華管理學(xué)院主辦的“第十三屆北大光華新年論壇”在北京大學(xué)百周年紀(jì)念講堂隆重舉行，本屆論壇的主題是“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”。圖為北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授王漢生。在“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新”分論壇上，王漢生表示：在成熟的市場(chǎng)上，如果把整個(gè)投到互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)作為100%比來(lái)計(jì)算的話，誰(shuí)家都會(huì)非常準(zhǔn)確的，認(rèn)為大概有50%的廣告預(yù)算是投放到了搜索引擎上，有人高點(diǎn)兒，有人低點(diǎn)兒，這個(gè)是最大的一頭。
以下為文字實(shí)錄：
王漢生：非常感謝主持人，尊敬的各位嘉賓，各位朋友，各位老師、同學(xué)下午好!當(dāng)老師經(jīng)常有這種感慨，其實(shí)有時(shí)候講課講兩、三個(gè)小時(shí)不會(huì)累，聽(tīng)兩、三個(gè)小時(shí)挺累的，保持一個(gè)狀態(tài)，我的任務(wù)給大家講講好玩的，希望逗逗高興一點(diǎn)兒。
我自己是學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)的，然后在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，跟我們以前的校友有合作，做一些搜索引擎營(yíng)銷方面的東西，這個(gè)講過(guò)多次，有朋友聽(tīng)過(guò)非常抱歉。這是我大概的提綱，我先會(huì)大家簡(jiǎn)單過(guò)一下搜索引擎營(yíng)銷基本的介紹，我跟大家過(guò)一下業(yè)務(wù)流程，中間會(huì)涉及到哪些問(wèn)題，這些問(wèn)題猛一看去，好像跟統(tǒng)計(jì)分析沒(méi)有特別大的關(guān)系，在商學(xué)院里面，統(tǒng)計(jì)學(xué)課是非常受歡迎，非常痛苦，學(xué)的人仰馬翻，學(xué)完之后非常高興
為什么這樣一個(gè)東西和統(tǒng)計(jì)分析學(xué)是有關(guān)系的?談一下我看到未來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。
這邊兩個(gè)核心問(wèn)題，什么是搜索引擎營(yíng)銷?可能這是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)更加時(shí)尚一點(diǎn)兒的名詞，跟營(yíng)銷有關(guān)系，學(xué)術(shù)上可能更準(zhǔn)確的說(shuō)法，叫做付費(fèi)搜索廣告。
非常簡(jiǎn)單的例子，我們先看一個(gè)沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的搜索。有一天我到百度上搜我自己，搜王漢生，你猜會(huì)出什么。這是為什么不大喜歡百度，不是說(shuō)百度不好，一屏的王漢生，太多了，沒(méi)有一個(gè)是和我有關(guān)系的。
有一種方法可以讓我感覺(jué)好一點(diǎn)，只要搜英文的王漢生，全是我了，英文叫王漢生的，少很多。
有一個(gè)重大商業(yè)價(jià)值的搜索，搜索引擎對(duì)它的反應(yīng)會(huì)是什么樣的?大家看這個(gè)想干什么呢?大家在這里搜了北京 上海 機(jī)票，一種可能是演示。但更大的可能是想買機(jī)票。當(dāng)營(yíng)銷學(xué)教授講，什么叫做消費(fèi)者的需求?消費(fèi)者說(shuō)得出來(lái)的，都不叫需求，沒(méi)啥了不起的，這是比較高的層次。在互聯(lián)網(wǎng)人們是很土的，說(shuō)的出來(lái)的不見(jiàn)得滿足得了。當(dāng)搜索的人，搜索出來(lái)的沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，他的反應(yīng)是什么呢?這是百度的反應(yīng)，這是為什么百度在過(guò)去幾個(gè)月財(cái)務(wù)報(bào)表是那么好看，有非常非常多的盈利手段，一屏全是收錢的，只有百度快照是自然搜索結(jié)果，這是百度自己新的特殊產(chǎn)品，是GOOGLE沒(méi)有的，潔凈廣告，為什么這些位置是付費(fèi)的呢?這里有一個(gè)小小灰色的提示，叫做推廣鏈接，說(shuō)明這里是自然搜索結(jié)果，這是付費(fèi)搜索結(jié)果，自然搜索結(jié)果是什么?是說(shuō)明你網(wǎng)站的設(shè)計(jì)比較好玩，正好符合了搜索引擎胃口，就跟談戀愛(ài)一樣，一見(jiàn)鐘情，就排到這兒了，一見(jiàn)鐘情是不見(jiàn)得是免費(fèi)的。
為什么這個(gè)同城網(wǎng)能夠排第一呢?
在這個(gè)網(wǎng)站上非常多好玩的事情可以發(fā)生，我們?cè)诰W(wǎng)站上搜索的時(shí)候，就像在夜路中走路的孩子，當(dāng)我盲目尋找的時(shí)候，跳出來(lái)一個(gè)，帶我去吧，我養(yǎng)成了一個(gè)深刻的習(xí)慣，都會(huì)愿意聽(tīng)取它的意見(jiàn)，這個(gè)就是搜索引擎。后來(lái)我慢慢地深刻愛(ài)上了它。當(dāng)我有一天重新去大中電器的時(shí)候，它說(shuō)你還是去LG看看吧?這就是這兒表現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律。大家一看有人搜大中電器，跳第一位的是誰(shuí)呢?LG，去大中電器，問(wèn)號(hào)，來(lái)LG官網(wǎng)看看。大中電器還不錯(cuò)，這是自然結(jié)果搜出來(lái)的。這是商家的必爭(zhēng)之地，不是說(shuō)你想投放就投放，不愿意投放就不愿意投放，是否親密接觸的所有消費(fèi)者和潛在客戶，會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)客戶一遍一遍拉走，而你也失去了去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖墻腳的地位。
后來(lái)有一天我忍受不了，國(guó)美說(shuō)我不能這么干，以后只要有人找國(guó)美的，一定領(lǐng)到我家來(lái)，后來(lái)這個(gè)人說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，你交一筆保護(hù)費(fèi)，叫做品牌專區(qū)。所以只要有品牌專區(qū)的，大家看最好的位置，左邊、右邊，連圖形帶鏈接，全部給了這一家，受到品牌專區(qū)保護(hù)的品牌，當(dāng)你搜索的時(shí)候，任何其它競(jìng)爭(zhēng)品牌休想排到它前面去。這是需要付出代價(jià)的，把王漢生做成品牌專區(qū)，是不可能的，沒(méi)什么銷售量，品牌知名度也不高。
很通俗過(guò)一遍什么是搜索引擎，時(shí)刻發(fā)生在我們周圍，很多企業(yè)也在上面投放，或者作為普通消費(fèi)者上面，會(huì)跟各種各樣的搜索引擎貢獻(xiàn)著它的價(jià)值。
為什么重要?簡(jiǎn)單看一些宏觀的數(shù)據(jù)，左邊的這張表是對(duì)全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，都是非常高興的，17%，非常非常高的數(shù)字。在成熟的市場(chǎng)上，如果把整個(gè)投到互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)作為100%比來(lái)計(jì)算的話，誰(shuí)家都會(huì)非常準(zhǔn)確的，認(rèn)為大概有50%的廣告預(yù)算是投放到了搜索引擎上，有人高點(diǎn)兒，有人低點(diǎn)兒，這個(gè)是最大的一頭。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上這個(gè)比例是慢慢慢慢在上升的，說(shuō)明這個(gè)事情是越來(lái)越重要，越來(lái)越重要。
這是一個(gè)宏觀的數(shù)據(jù)，我們?cè)噲D也在和大家一起思考，為什么廣告商會(huì)喜歡這個(gè)?原因是它效果好，為什么呢?有一次有幸和百度的同仁一塊兒組織過(guò)一次，百度的高級(jí)咨詢師的認(rèn)證，在課上曾經(jīng)跟當(dāng)時(shí)很多業(yè)界的朋友一塊兒討論，為什么付費(fèi)搜索廣告大家喜歡?是精準(zhǔn)，為什么精準(zhǔn)呢?很好玩的一個(gè)事情，真正的發(fā)生，幾個(gè)月前電視上忘了是哪一款車的廣告，我兒子坐在下面看，看完了也很興奮，他就說(shuō)爸爸我要買那個(gè)，我說(shuō)我不會(huì)給你買的。
搜索引擎的表達(dá)方式也沒(méi)有電視廣告那么震撼，非常簡(jiǎn)單，就是因?yàn)樗珳?zhǔn)，消費(fèi)者自動(dòng)的表達(dá)。
另外一個(gè)便宜，我指的便宜并不是說(shuō)投放量便宜。很多企業(yè)在投放上億的廣告費(fèi)，我就說(shuō)入門很便宜，有一天我想為我教材打一個(gè)廣告，央視臺(tái)去了，北京電視臺(tái)幾百萬(wàn)下不來(lái)，這輩子也賣不了這么多錢。
還有一個(gè)讓人振奮的消息，很多的企業(yè)說(shuō)，很多的創(chuàng)業(yè)家自己回憶過(guò)程說(shuō)，當(dāng)年為了沖擊銷量，投廣告，第一個(gè)月一百萬(wàn)下去不見(jiàn)效果，第二個(gè)一百萬(wàn)還不見(jiàn)效果，第三個(gè)終于見(jiàn)效果了，最終看到一個(gè)總的效果，銷售量上去了，但是哪個(gè)渠道起作用了，不大說(shuō)得清楚。這是大家都通知的名言，我們知道廣告費(fèi)用相當(dāng)一部分被浪費(fèi)了，但是不知道哪一部分。在搜索引擎上投廣告的時(shí)候，很大程度上可以被回答，有非常成熟的技術(shù)可以去跟蹤，是誰(shuí)下的訂單，是搜飛機(jī)票的人下的訂單，還是搜北京飛機(jī)票的人下的訂單，分析它的投資回報(bào)率，形成最優(yōu)的投資組合，這是另外一個(gè)非常讓人振奮的地方。
在這個(gè)過(guò)程中它有哪些具體的優(yōu)化內(nèi)容呢?我們?cè)倏匆粋�(gè)簡(jiǎn)單例子，有人在搜招聘信息，什么樣的網(wǎng)站會(huì)對(duì)這樣的東西感興趣呢?比方說(shuō)58同城、智聯(lián)招聘這樣的網(wǎng)站，點(diǎn)進(jìn)來(lái)之后，所有的網(wǎng)站都有一個(gè)特別核心的地方，是什么呢?要?jiǎng)衲闾詈?jiǎn)歷，因?yàn)榛镜臉I(yè)務(wù)模式要有足夠多的簡(jiǎn)歷，把這些簡(jiǎn)歷賣給企業(yè)，通過(guò)合理的方式，合理的價(jià)格，千萬(wàn)不要填，很麻煩，這是它基本的KPI，我們可以簡(jiǎn)單猜測(cè)一下，這是非常非常簡(jiǎn)單的模式，就是在搜索引擎上投放大量和招聘相關(guān)的廣告，大量的關(guān)健詞，把流量引過(guò)來(lái)，填簡(jiǎn)歷。
每一份簡(jiǎn)歷的成本大概是多少呢?這是整個(gè)背后后臺(tái)支撐所有的數(shù)據(jù)，這是為什么說(shuō)整個(gè)的過(guò)程，在前端看著非常絢麗，非常有趣、復(fù)雜，但是在后面的時(shí)候，就是一堆簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)字而已。這是EXCEL截取的一段，購(gòu)買了那些關(guān)健詞，招聘、實(shí)習(xí)、海外求學(xué)，這就像中央電視臺(tái)1、中央電視臺(tái)2，在招聘這個(gè)關(guān)健詞花費(fèi)18000萬(wàn)塊錢，產(chǎn)生那么多點(diǎn)擊，每一份成本大概是多少呢?15塊錢，我拿出來(lái)簡(jiǎn)歷不是很便宜的，有的簡(jiǎn)歷非常非常昂貴，這份花了差不多100塊錢拿不到。能精確算出它的回報(bào)，無(wú)論是百度、GOOGLE，如何優(yōu)化它，如果只面臨中央電視1臺(tái)，中央電視2臺(tái)，拍拍腦袋就可以了，如果是10萬(wàn)的時(shí)候，是非常非常復(fù)雜的過(guò)程。
從業(yè)人員有三件事情，第一個(gè)要做廣告創(chuàng)意，每一個(gè)環(huán)節(jié)上對(duì)現(xiàn)代的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析非常大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析的是數(shù)字，看到的各種價(jià)格、消費(fèi)量等等。廣告給我們提供非常大的挑戰(zhàn)，如何文本?廣告創(chuàng)意是什么?
第二個(gè)事情叫關(guān)健詞拓展。它就像人在現(xiàn)實(shí)生活中業(yè)務(wù)的擴(kuò)張一樣，比方說(shuō)我是一個(gè)小的機(jī)票販子，我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)上海不帶空格機(jī)票，產(chǎn)生的回報(bào)非常好，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)了上�？崭駲C(jī)票，回報(bào)會(huì)怎么樣呢?這是一個(gè)真實(shí)的故事，帶空格的上海機(jī)票，每天的搜索量是這個(gè)一定時(shí)間內(nèi)10倍，一個(gè)空格產(chǎn)生如此巨大的差異。我是不是可以嘗試，對(duì)我所有其它的關(guān)健詞都加空格呢?這樣的文本分析會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢?能不能把我現(xiàn)在關(guān)健詞的量做大?
英文也學(xué)不上，大學(xué)里面特別開(kāi)心的事大學(xué)沒(méi)有語(yǔ)言，真好，后來(lái)過(guò)了好長(zhǎng)一段時(shí)間，當(dāng)我重新研究搜索引擎的時(shí)候，語(yǔ)言還是要學(xué)，要把同義詞一定要搞明白，什么是同義詞呢?對(duì)飛有什么上海，北京空格上海一樣是飛，一下子列出十幾、二十個(gè)來(lái)，每一個(gè)你會(huì)發(fā)現(xiàn)帶來(lái)的搜索量、轉(zhuǎn)換量都非常非常不一樣。
最后一件事情把所有關(guān)健詞組合做好之后，要做另外一件事情，對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵詞做一個(gè)競(jìng)價(jià)，在資源有限的情況下，要琢磨一下，每個(gè)關(guān)健詞應(yīng)該給它花多少錢比較合適，就像家里喂了兩只老母雞，每天都下一定的蛋，以前每只雞分五兩，預(yù)算限定是一樣的，把每只雞的一兩克扣出來(lái)，其中A母雞特別敏感說(shuō)，你要敢克扣，我的產(chǎn)量減半，我給你增加呢?增加50%。另外一只說(shuō)無(wú)所謂，你扣吧，我少一點(diǎn)點(diǎn)行了，你給我漲了，我也不想貢獻(xiàn)很多。經(jīng)濟(jì)學(xué)種不同的關(guān)健詞代表不同的群體，敏感度是不一樣的，我們扣不敏感的，補(bǔ)那些敏感的。
最后簡(jiǎn)單跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在先不跟大家說(shuō)行業(yè)，大家可以想象一個(gè)點(diǎn)擊值多少錢嗎?每個(gè)行業(yè)非常非常不一樣，這些年估計(jì)這個(gè)行業(yè)，我覺(jué)得可能快完蛋了，面試規(guī)則改了，先面試再考試，MBA一個(gè)點(diǎn)擊兩百塊錢人民幣，所以大家不要亂點(diǎn)。它每天的點(diǎn)擊總數(shù)只有50，這個(gè)時(shí)候做研究想辦法優(yōu)化，做到這個(gè)水平，一天到150左右，200是最貴的熱點(diǎn)詞，平均在30到35之間是正常的，真不便宜。
后來(lái)我在一個(gè)班上同學(xué)講，當(dāng)時(shí)GOOGLE的同學(xué)告訴我，你不知道大閘蟹會(huì)更貴，不知道貴到什么程度，我能理解這個(gè)事情，只有這個(gè)特殊的季節(jié)送禮用的，轉(zhuǎn)瞬就逝，每一個(gè)點(diǎn)擊價(jià)格從30多，一直做到了15塊錢左右。每日的投放量在1500左右的，因?yàn)樾Ч芎�，每天的投放增加到大�?000塊錢左右。整個(gè)游戲中有三個(gè)參與的伙伴，一個(gè)是廣告商，出錢的，一個(gè)是搜索引擎，賣流量的。還有一個(gè)我相信是這個(gè)行業(yè)做咨詢，出主意的，提供技術(shù)平臺(tái)的。我們常說(shuō)一個(gè)好不叫好，要大家好才是真的好，這是所有的人都高興了，從廣告商的角度，它的單價(jià)下降了，效果變好了。從搜索引擎的角度很高興，客戶尋找到價(jià)值，增加了廣告和預(yù)算的投放量。
未來(lái)有很多挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，對(duì)我們提出不同的挑戰(zhàn)，比方說(shuō)廣告的創(chuàng)意剛才已經(jīng)談了，這是自然的文本，這是過(guò)去幾年非常關(guān)注的一件事情，怎樣把數(shù)字分析，拓展到基于文本非結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)怎么去分析。
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