即使是在國(guó)產(chǎn)電影之中，電影植入廣告也并不陌生了，甚至成為了標(biāo)配。那么為了更好地理解電影植入的意義和含義，下面我們將要對(duì)電影植入的概念和歷史進(jìn)行一個(gè)回顧。
十大電影植入廣告案例
電影植入的概念和歷史
植入廣告（ProductPlacement）是指將產(chǎn)品或服務(wù)，濃縮成具有代表性的視聽(tīng)符號(hào)融入電影、電視、游戲、體育、圖書(shū)，甚至游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)等特定媒介中，讓觀眾對(duì)品牌留下深刻印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。國(guó)內(nèi)學(xué)者盧長(zhǎng)寶、王丹丹總結(jié)出植入廣告的如下特點(diǎn)：訴求的隱蔽性、媒介的多樣性、植入的有償性、對(duì)象的廣泛性和目的的多元性。電影植入（ProductPlacementinFilm）是植入廣告的一種，泛指在電影這個(gè)介質(zhì)中展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式。
人們普遍認(rèn)為，電影植入是從《E.T.》里那幾顆引誘害羞外星人的里斯（Reese'sPieces）巧克力豆開(kāi)始的，這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)在電影上映后銷(xiāo)量猛增。但實(shí)際上，電影在剛一誕生時(shí)，愛(ài)迪生和盧米埃爾兄弟就迫不及待地引入了植入廣告，1896年，盧米埃爾兄弟《瑞士的洗衣日》中日光牌肥皂的植入，是有史可查的第一次。
后來(lái)好萊塢電影開(kāi)始走向世界，美國(guó)電影制作和發(fā)行協(xié)會(huì)（MPPDA）的主席開(kāi)始在各種場(chǎng)合聲稱(chēng)“電影是向全世界推銷(xiāo)美國(guó)產(chǎn)品的最有利武器”。但由于觀眾反對(duì)聲音過(guò)于強(qiáng)大以及應(yīng)用和管理的不善，電影植入直到20世紀(jì)六七十年代才在數(shù)量上有了大幅提高。在八十年代，斯皮爾伯格的《E.T.》橫空出世，將電影植入的熱度推向一個(gè)新的高度。從此，越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始關(guān)注于電影植入，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)影視植入廣告業(yè)務(wù)的公司也紛紛成立。
電影植入的表現(xiàn)類(lèi)型
美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開(kāi)來(lái)普斯說(shuō)：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。電影植入并不直接推銷(xiāo)，而是在觀眾的無(wú)意識(shí)中激發(fā)消費(fèi)需求。這種“潛移默化”的營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)源于電影植入的特殊表現(xiàn)形式。常見(jiàn)的電影植入方式包括道具植入、情節(jié)植入、對(duì)白植入、文化植入、場(chǎng)景植入、題材植入和音效植入等。下面，就其中3種經(jīng)典的電影植入方式展開(kāi)介紹。
道具植入
道具植入是指將產(chǎn)品作為道具直接呈現(xiàn)在電影中，是最常見(jiàn)的一種植入形式�！蹲冃谓饎偂分械难┓鹛m轎車(chē)、《阿甘正傳》中的耐克運(yùn)動(dòng)鞋、《暮光之城》中的谷歌搜索、《肖申克的救贖》中的好彩煙等都是在電影中將某一特定產(chǎn)品直接向觀眾展示。
當(dāng)然，道具植入也有一些“變形”和“創(chuàng)新”的方式�！锻跖撇ヒ魡T2》中有一個(gè)主要角色穿著復(fù)古男士?jī)?nèi)褲做廣告的場(chǎng)景，內(nèi)褲品牌公司Jockey于是和派拉蒙合作，生產(chǎn)出了影片中展示的這款內(nèi)褲，成為一個(gè)先有道具后有產(chǎn)品的經(jīng)典案例。
Jockey與《王牌播音員2》
情節(jié)植入
情節(jié)植入是指將產(chǎn)品巧妙地與電影情節(jié)融為一體，不僅不損害電影本身的藝術(shù)性，還能增加電影的生活氣息和真實(shí)感。情節(jié)植入的一個(gè)經(jīng)典案例是《上帝也瘋狂》中的可口可樂(lè)�！渡系垡帛偪瘛返墓适聫囊粋�(gè)偶然掉落到沙漠深處的可口可樂(lè)瓶開(kāi)始，比較了南非土著人的單純和現(xiàn)代文明人的貪婪，充滿反思和諷刺意味�？煽诳蓸�(lè)作為鏈接兩種社會(huì)的標(biāo)簽，所代表的是現(xiàn)代文明的符號(hào)，雖然它最后被土著視為“邪惡”工具而被遺棄，但通過(guò)電影仍然強(qiáng)化了可口可樂(lè)的文化地位，這種巧妙的寓意給人留下非常深刻的印象。
相對(duì)于道具植入中產(chǎn)品不會(huì)影響到對(duì)情節(jié)的理解，情節(jié)植入則將產(chǎn)品及其附帶的物理或者文化屬性融入到整個(gè)故事的劇情中，形成不可或缺的一環(huán)。于是對(duì)植入廣告的設(shè)計(jì)，以及與故事整體發(fā)展之間的貼合也提出了更高的要求。
《上帝也瘋狂》中的可口可樂(lè)
對(duì)白植入
對(duì)白植入是指通過(guò)人物的對(duì)白巧妙地將產(chǎn)品或品牌植入到電影當(dāng)中，以對(duì)話為媒介傳達(dá)信息以達(dá)到廣告宣傳的效果。《瘋狂的石頭》中，黃渤飾演的小毛賊黑皮用重慶口音指著身上的服裝說(shuō)“牌子，班尼路啊”。這句臺(tái)詞因?yàn)辄S渤的滑稽表演成為大街小巷的流行語(yǔ)，但也讓班尼路的時(shí)尚定位受到很大沖擊。雖然班尼路此次電影植入的營(yíng)銷(xiāo)效果頗受爭(zhēng)議，我們還是看到了電影植入的巨大廣告效應(yīng)。
電影植入的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
植入廣告是聚合了“廣告”（曝光）和“公關(guān)”（影響）的混合信息，同時(shí)擁有這兩種推廣形式的優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，廣告允許商家控制信息的傳播，但因?yàn)槁冻龅膹?qiáng)制性，信譽(yù)度不高；公關(guān)則是通過(guò)第三方媒介做軟性傳播，有較高的接受度，但商家難以控制信息的呈現(xiàn)。而植入廣告這種混合信息，既是“悄悄”通過(guò)第三方平臺(tái)搭載傳播，又允許商家提前策劃信息的呈現(xiàn)。因此，隨著電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，具有上述天然傳播優(yōu)勢(shì)的電影植入受到越來(lái)越多品牌商的青睞。
電影植入還可以實(shí)現(xiàn)片方、商家和觀眾的共贏。對(duì)片方來(lái)說(shuō)，可以幫助節(jié)省電影的制作和宣傳成本，并增加宣傳渠道和效果。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，可以促進(jìn)銷(xiāo)量及用戶(hù)粘性的提升，并且可以通過(guò)多次觀影，突破時(shí)間限制反復(fù)曝光。對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，好的電影植入不但不會(huì)引起反感，還會(huì)非常有趣，否則也不會(huì)出現(xiàn)電影植入帶來(lái)良好廣告效應(yīng)的現(xiàn)象。
電影植入雖然有諸多優(yōu)點(diǎn)，但也存在很多不足。首先是難以辨認(rèn)，觀眾可能根本不會(huì)注意到植入的品牌。生硬的廣告植入通常用破壞電影節(jié)奏的強(qiáng)勢(shì)呈現(xiàn)來(lái)引起觀眾注意，因而很可能破壞觀影體驗(yàn)，從而造成觀眾情緒上的抵觸。因此，好的電影植入被要求是“了無(wú)痕跡”的，但這樣做又可能會(huì)使觀眾忽略植入的品牌，尤其是那些用作背景板的品牌。
其次是由于無(wú)法細(xì)致地呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，適用范圍較小。在傳統(tǒng)廣告里能夠細(xì)致展現(xiàn)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，在電影里很可能沒(méi)時(shí)間或者根本不能夠展現(xiàn)。實(shí)際上，絕大部分電影植入的時(shí)長(zhǎng)在5秒左右。因此，電影植入更多的是用于企業(yè)形象和品牌個(gè)性的塑造。
還有是電影植入的不可控制性。除了植入過(guò)程的不可控制——當(dāng)前的普遍解決辦法是廣告商或片方在片場(chǎng)監(jiān)督導(dǎo)演拍攝帶有植入的鏡頭——還有最終呈現(xiàn)的不可控制，即在電影制作完成后，植入呈現(xiàn)的位置和前后氛圍都有可能改變，植入效果也會(huì)由此受到影響。另外，電影這一植入介質(zhì)的上映或播出時(shí)間常常變化，檔期變動(dòng)會(huì)帶來(lái)廣告時(shí)效性的消失和目標(biāo)人群的改變。
最后是電影植入的效果難以估計(jì)和衡量。商家難以預(yù)估和控制觀眾對(duì)電影的反饋，如果不慎植入到一部爛片中，將很可能給觀眾留下負(fù)面印象。另一方面，電影的植入效果難以得到直觀的轉(zhuǎn)化，必須由第三方調(diào)研公司進(jìn)行量化（如凡影調(diào)研，嘿嘿，這也是植入哦），或者從品牌最終的實(shí)際銷(xiāo)售中才可以反饋出績(jī)效，這在一定程度上制約了電影植入廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大。
影響電影植入效果的因素
目前，國(guó)內(nèi)電影植入多采用資源置換的形式，除了因?yàn)槠胶蜕碳蚁胍\求雙贏，也由于電影植入的定價(jià)難以確定。不過(guò)，在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的衡量方面仍然存在一些共識(shí)，可以通過(guò)一些簡(jiǎn)單的因素來(lái)控制電影植入的效果。這些因素包括以下幾點(diǎn)：
出現(xiàn)的形式最好是既有聲音帶出，也有畫(huà)面帶出。也就是說(shuō)，至少在臺(tái)詞中出現(xiàn)一次，并且要讓品牌標(biāo)志清晰的出現(xiàn)在主畫(huà)面中，而不是出現(xiàn)在背景中或是模糊不清。
呈現(xiàn)的基調(diào)最好是正面的，至少是中性的，在內(nèi)容的選擇上需要非常慎重。研究表明，令人喜愛(ài)的和擁有良好觀賞體驗(yàn)的電影，能夠幫助品牌增加高達(dá)29%的認(rèn)知度。
最好讓植入與角色有互動(dòng)，而且要讓討人喜歡的主要角色喜愛(ài)你的品牌。因?yàn)橛^眾傾向于把他們自己對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和討人喜愛(ài)的角色以及明星對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度保持一致。
最好讓植入與劇情有關(guān)聯(lián)，加深觀眾的印象。這能夠使植入更自然地與角色產(chǎn)生互動(dòng)，而且能夠促使觀眾對(duì)植入產(chǎn)生高度的認(rèn)知和長(zhǎng)久的記憶。
值得注意的是，除了上述植入過(guò)程中的可控因素，電影觀眾群的特質(zhì)等也會(huì)影響電影植入的效果，比如受教育程度較高的觀眾相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難以信服于電影植入，他們會(huì)更相信自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷。
而拋開(kāi)獨(dú)特的表現(xiàn)手法和巨大的傳播優(yōu)勢(shì)，電影植入本質(zhì)上仍然是品牌與受眾間的一種交流，因此品牌原有的認(rèn)知度和自身的形象都會(huì)影響電影植入的效果，既影響其辨認(rèn)度，也影響其接受度，甚至有可能會(huì)影響觀眾對(duì)電影本身質(zhì)量的判斷。
總之，電影植入對(duì)制片方和品牌方來(lái)說(shuō)都是雙刃劍，一次擁有良好效果的電影植入，背后一定是多方溝通以及多次協(xié)調(diào)的結(jié)果。隨著國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的興盛，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的電影植入公司也隨之不斷成熟，我們期待更多有商業(yè)價(jià)值的案例出現(xiàn)，也期待電影植入能夠在表現(xiàn)形式上更符合觀眾的需求。
那么，隨著電影植入廣告的概念越來(lái)越成熟，我國(guó)電影植入廣告營(yíng)銷(xiāo)也將發(fā)展的越來(lái)越好。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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