2015年1月21日，對于微信而言，這絕對是一個(gè)值得紀(jì)念的日子。它的意義不僅在于微信朋友圈開始告別過去的純凈時(shí)代，開始投放Feed廣告，更多的在于從現(xiàn)在開始，微信已經(jīng)不可避免的進(jìn)入了一個(gè)類似于QQ的發(fā)展模式。
微信之所以能夠在品牌和用戶體驗(yàn)上超越其它對手，原因有兩個(gè)：第一，微信重構(gòu)了QQ的好友關(guān)系鏈，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，微信的快速崛起很大程度上來源于QQ將PC時(shí)代積累的社交鏈的導(dǎo)入，而在這個(gè)過程中，其實(shí)是對QQ好友關(guān)系做了清洗和重構(gòu)，這使得微信相比其它競爭對手能夠得到通訊錄好友+QQ好友中熟人的雙重關(guān)系鏈，從而使得微信“熟人社交”的屬性更加明顯；
第二，微信的用戶體驗(yàn)確實(shí)做到了極致，這一方面來源于不世出的產(chǎn)品和戰(zhàn)略奇才張小龍對移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展所帶來的IM體系變革的洞悉，以及對人性本質(zhì)的追求，但另一方面更重要的原因在于，微信并沒有背負(fù)盈利的壓力，微信對應(yīng)QQ、朋友圈對應(yīng)QQ空間，在QQ不斷加入新的功能以及QQ空間所帶來的信息流廣告在騰訊整體的收入占比不斷提高的情況下，使得微信完美的用戶體驗(yàn)有了足夠的空間。
而現(xiàn)在，隨著微信在戰(zhàn)略概念上的不斷透支，使得騰訊想要繼續(xù)維持一個(gè)高的股價(jià)，就必須要微信能夠拿出一些令投資人信服的東西出來，尤其是在Q3中，在騰訊手游業(yè)務(wù)營收環(huán)比下降的情況下，微信推出朋友圈Feed廣告可以在某種程度上看來是對QQ的補(bǔ)充。再加上微信由于長達(dá)5年的發(fā)展，使得微信已經(jīng)開始逐漸失去了以往輕盈、便捷的特性，單個(gè)用戶好友的積累，使得微信已經(jīng)有了帶著鐐銬艱難舞蹈的發(fā)展態(tài)勢，如何在微信還沒有徹底淪落的時(shí)候，抓緊時(shí)間變現(xiàn)也在情理之中。
一個(gè)最明顯的表現(xiàn)就是，微信只是推出了一條測試性質(zhì)的朋友圈廣告，就引得輿論嘩然，甚至有一種沒有被推薦廣告就跟不上這個(gè)世界腳步的感覺，甚至不少朋友在朋友圈疾呼，“竟然沒有推朋友圈廣告”！好吧，對于這些用戶，我們在唏噓它們“不用著急，現(xiàn)在是你找朋友圈廣告，未來有的是廣告讓你看個(gè)夠”的同時(shí)，也為微信有如此之大的品牌影響力所震驚——以前的QQ空間沒有，微博更沒有。
微信朋友圈廣告的推出，為騰訊最起碼可以解決兩個(gè)問題，一方面根據(jù)目前微信朋友圈廣告爆出來的那些有圖有真相的事實(shí)來看（還沒有得到微信官方承認(rèn)），朋友圈廣告大約每個(gè)用戶兩天出現(xiàn)1次，每天會推送近3億多用戶，通發(fā)ecpm的價(jià)格是40元，這意味著每天騰訊可以最少增加600萬的營收（1/2*3億*40/1000），考慮這只是通發(fā)價(jià)格，如果按照“不定向區(qū)域每千次曝光40元，若有性別定向則為其1.1倍；定向核心城市（北京、上海）每千次曝光為140元，定向性別則為其1.1倍；定向重點(diǎn)城市（廣州、深圳、成都、武漢、天津、杭州等）的每千次曝光為90元，定向性別則價(jià)格為其1.1倍”的標(biāo)準(zhǔn)和前期競價(jià)會因激烈高高出目標(biāo)很多來推算，整體一天的收入應(yīng)該在1200萬元。一季度的話，朋友圈廣告大約會是是10億以上——這個(gè)數(shù)字已經(jīng)非�？捎^了，要知道Q3騰訊整體的廣告營收也就是24.4億元；
另一方面，騰訊通過微信朋友圈廣告可以為Q4財(cái)報(bào)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在Q3的財(cái)報(bào)中，騰訊可以說遭遇了自建立微信以來的首個(gè)滑鐵盧，“移動游戲業(yè)務(wù)下滑”和“社交用戶增長緩慢”是很多人對騰訊Q3財(cái)報(bào)印象。也正因?yàn)榇�，騰訊Q3自11月13日發(fā)布財(cái)報(bào)以來，股價(jià)一直處于不太理想的狀態(tài)，騰訊股價(jià)也一路跌倒$108，而隨著朋友圈廣告消息的流出，騰訊在今天股價(jià)達(dá)到近兩個(gè)月的高點(diǎn)$128。隨著四季度各大公司的業(yè)績沖刺，騰訊原本的廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)勢必也會迎來一波爆發(fā)，根據(jù)Q3騰訊廣告同比增長76%推算，騰訊在2014年Q4的原廣點(diǎn)通營收大約同比漲幅在120%~150之間（一般公司Q4廣告投入是Q3的1.5~2倍），營收應(yīng)該在33~43億元左右（2013年Q4騰訊廣告營收近15億元）。加上微信朋友圈帶來的10億元，騰訊Q4的整體廣告營收大約在43~53億元之間，這已經(jīng)足以給騰訊的股價(jià)帶來另一個(gè)增長點(diǎn)啦，而且這只是在微信朋友圈Feed廣告小試牛刀的情況下。
雖然微信朋友圈廣告能給騰訊帶來巨大的股價(jià)想象空間，但從長遠(yuǎn)的角度來看，微信朋友圈廣告也沒有那么的一帆風(fēng)順，其中最關(guān)鍵的問題在于微信如何能在當(dāng)了婊子的同時(shí)還能繼續(xù)立一個(gè)完美用戶體驗(yàn)的牌坊？
具體來說，目前從已知的官方未確認(rèn)的消息來看，微信朋友圈Feed廣告首批只選世界500強(qiáng)的大企業(yè)，并且會對廣告內(nèi)容做嚴(yán)格的審核。而之所以我認(rèn)為這條消息靠譜的原因在于，從微信官方聲明來看，微信的確還在塑造一個(gè)“即便有廣告，但依然要維持用戶體驗(yàn)” 的形象，我想不到除了500強(qiáng)的品牌廣告之外還有什么其它的途徑。但是，500強(qiáng)的品牌廣告是否能夠成為微信的主流廣告主？這里要打一個(gè)問號。因?yàn)閺奈⑿排笥讶V告的價(jià)值來看，并不能跟傳統(tǒng)電視媒體廣告相提并論——朋友圈廣告很難帶給這些500強(qiáng)廣告主想要給用戶帶來的那種高大上以及媒體背書的形象——大家可能都有這樣的認(rèn)識，看到一個(gè)企業(yè)在電視投廣告了，會對這個(gè)企業(yè)的印象有一定好感，認(rèn)為很NB，而在網(wǎng)站上看到，會認(rèn)為比較LOW——朋友圈廣告能否建立足夠的高度，帶來這種品牌成就感，暫時(shí)不好說。
所以，在我看來，在經(jīng)過一段時(shí)間的喧囂之后，微信朋友圈廣告勢必還是會回歸平民路線——拋棄高大上的形象，進(jìn)而將廣告主轉(zhuǎn)向更適合朋友圈廣告的國內(nèi)中小企業(yè)。但它們的需求非常直接，“我們不需要品牌廣告，我們要知道我花的這1分錢能給我們帶來什么效果”，它們會更要求廣告的精準(zhǔn)性，投放渠道會注重根據(jù)年齡、地域、性別、愛好等一系列資料的細(xì)分，從而進(jìn)行針對性投放，而投放效果要求非常明顯，要么帶來關(guān)注、要么轉(zhuǎn)發(fā)、要么引流、要么帶來下載——從廣點(diǎn)通來看，似乎最后一個(gè)需求對于現(xiàn)在的廣告主來說最為迫切。
這就意味著，一旦微信朋友圈放下身段，那朋友圈就會淪為另一個(gè)廣點(diǎn)通的QQ空間，而你則要在看朋友圈廣告的時(shí)候，千萬要注意手指不要在某一個(gè)區(qū)間停留過長，因?yàn)槟呛芸赡軙且粋�(gè)需要下載的朋友圈Feed廣告�？紤]到微信有很多“斷層級”用戶，類似于我的老媽，她之前并不玩QQ，在我的影響下開始玩并且沉迷于微信朋友圈，并且用智能手機(jī)只玩微信，對他們來說，殺傷力絕對是核傷害。因?yàn)樗麄儗τ诨ヂ?lián)網(wǎng)廣告連最基本的概念都沒有，根本分不清哪個(gè)是“Feed好友”，所以很可能會在不知不覺的情況下下載了很多App應(yīng)用。這讓我想起了曾經(jīng)看到的段子，“把電腦借給妹子的后果就是電腦上會莫名其妙的安裝5個(gè)瀏覽器，2個(gè)殺毒軟件，4個(gè)安全衛(wèi)士……（好在姐在開始研究互聯(lián)網(wǎng)之后就從之前的萌妹子變成了可以裝路由的女漢子，要不然都不好意思寫這段話）”
如果你過年回家發(fā)現(xiàn)你好久沒見的家鄉(xiāng)親人手機(jī)裝了3個(gè)手機(jī)助手，4個(gè)手機(jī)瀏覽器，5個(gè)手機(jī)輸入法以及一些奇奇怪怪的軟件，并且每天轉(zhuǎn)發(fā)一些莫名其妙的文章，關(guān)注了一堆他沒聽說過的公眾號，你千萬不要驚訝。因?yàn)閷λ麄儊碚f，移動互聯(lián)網(wǎng)的世界只有微信。
當(dāng)然，你可以說，微信為什么一定會委身求全，迎合國內(nèi)這些廣告主的“Low”需求？我負(fù)責(zé)任的告訴你，品牌廣告轉(zhuǎn)向效果廣告已然是大勢所趨，假如真的如我所料，500強(qiáng)在微信朋友圈的廣告投放難以為繼，你認(rèn)為微信會斬釘截鐵的自廢武功，為用戶體驗(yàn)放棄朋友圈廣告？恐怕這一天，張小龍想，馬化騰想，所有的股東都不會想吧！賺錢就像抽大煙，一開始下定決心很難，但等到不想抽了，下定戒掉的決心會更難，這倒是應(yīng)證了那句“廣告也是生活的一部分”。
對于微信朋友圈廣告，我并不認(rèn)為它不應(yīng)該開通，畢竟企業(yè)不是公益，還是要盈利，但是希望能在開通時(shí)，盡量的“完美”一些。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)企業(yè)擁有了過億級的用戶，它的每一個(gè)動作，就已經(jīng)注定著它不能僅僅考慮商業(yè)利益，而是有更多的責(zé)任在它的身上。最后用一個(gè)今天火爆異常的“微信體”廣告來結(jié)束這篇文章吧：它初露端倪，你怦然心動，不是它朦朧圣潔，而是你沒看透它，它在試圖，做些改變，而你知道，也無力回天。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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