讓紅包飛接力冰桶挑戰(zhàn)，病毒傳播引爆春節(jié)營銷
此前，我們在支付寶與微信做的紅包對抗中，指出，社交網(wǎng)絡(luò)的“通路”與“出口”的價值——社交網(wǎng)絡(luò)具有“出口”與“通路”價值，而通訊錄則只有“通路”價值——路通的鏈接，點(diǎn)對點(diǎn)的鏈接，這一點(diǎn)支付寶可以通過手機(jī)通訊錄完成，而最為重要的還是“出口”——既能點(diǎn)對點(diǎn)，點(diǎn)對多的鏈接，又能Show，能炫耀的渠道，那便是社交網(wǎng)絡(luò)。
今天接著分析下，支付寶紅包大戰(zhàn)中，另一個盟友——微博，以及“讓紅包飛”的模式。
從微博作為社交媒體的屬性來說，它的“通路”與“出口”價值與微信是有差異的。微信的通路，是群、朋友圈，是半開放的，它的“出口”價值，也就是讓用戶Show與炫耀的體驗，也與微博不同。
從傳播的角度來說，微博的開放性，以及它本身有著強(qiáng)烈的媒體屬性，讓微博在一些重大社會性事件上的傳播力，遠(yuǎn)高于微信——這一點(diǎn)，對于有著強(qiáng)烈傳播需求的企業(yè)，或者機(jī)構(gòu)、明星來說，也是吸引他們的關(guān)鍵所在。也正是如此，才有了“讓紅包飛”的成功基礎(chǔ)。
微博紅包的核心玩法——“愛的供養(yǎng)”
2月6日，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在“主場”送出紅包，并給多位大佬的紅包塞錢。這引發(fā)了江南春、楊元慶、王長田等企業(yè)家周末兩天里的接力，不但在微博上隔空喊話互相“塞錢”，還投身到給明星“塞錢”的行列。這種玩法很像去年夏天微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”。以名人為引爆點(diǎn)，先通過他們相互塞錢讓盡可能多的名人參與。在春節(jié)這樣的節(jié)點(diǎn)，很難想象被塞了錢的大佬們都能像張朝陽一樣淡定，這樣就很容易形成大波名人發(fā)紅包的情景。
名人之間的互動和紅包成為粉絲圍觀、參與的理由，而粉絲在搶紅包的同時也參與了傳播，這又加速了紅包的擴(kuò)散。再加上一些熱點(diǎn)事件的刺激，比如汪峰求婚成功后曹國偉給他和章子怡紅包各塞入1314元。塞紅包這種玩法對粉絲來說比圍觀更有吸引力，因為搶紅包的樂趣首先在于游戲帶來的快感，而微博紅包恰恰滿足了大家的快感，就像冰桶挑戰(zhàn)讓公益不再苦情一樣。
對粉絲而言能搶到明星偶像的現(xiàn)金紅包已是不小的誘惑，而如果能給偶像塞錢發(fā)聯(lián)名紅包則是莫大的幸福感。實(shí)際上我們也看到，活動上線第一天，支付寶錢包還沒來得及給tfboys塞錢，三只小鮮肉的媽媽們就已經(jīng)把他們頂?shù)搅送梁腊竦那傲�。活動上線以來已經(jīng)有100萬人在微博塞錢，金額達(dá)到500萬，相當(dāng)于微博已經(jīng)發(fā)出紅包的30%，說明大家已經(jīng)玩起來了。這樣紅包就有了自傳播的效應(yīng)，而微博本身具有強(qiáng)大的自傳播能力，很容易就能形成紅包刷屏的場面。
很多行業(yè)中V的參與也讓微博紅包的傳播效應(yīng)獲得提升。相對于明星大V而言，中V與粉絲的互動更頻繁，而且其興趣聚合的特征更明顯。中V也希望通過微博紅包這樣的活動進(jìn)一步提升影響力和拉粉絲，自然自己也會想出很多創(chuàng)新的玩法，比如“萬能的大熊”在第一天就給很多明星的紅包塞錢。
明星大V吸引粉絲的圍觀和參與，使微博紅包的聲勢足夠大。中V和粉絲們的參與則是微博紅包足夠活躍。兩種效應(yīng)的結(jié)合，微博紅包的參與度自然不會低。上線第10天已經(jīng)有5600多萬人次在微博搶紅包，相當(dāng)于每天560多萬，已經(jīng)超過微信去年除夕482萬人次的峰值數(shù)據(jù)。顯然微博紅包的玩法比微信更能吸引人。
病毒傳播能否引爆春節(jié)營銷？
據(jù)觀察，微博上已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)搶紅包黨、搶紅包攻略，甚至有第三方開發(fā)搶紅包軟件，這從側(cè)面證明了活動影響力，對微博來說無異于幸福的煩惱。
正如我們所說的，“萬萬沒想到，紅包成了互聯(lián)網(wǎng)最有效的推廣方式”。2015年的紅包大戰(zhàn)升級為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，從打車一直延續(xù)到春節(jié)紅包，阿里與騰訊兩大陣營的對戰(zhàn)不斷升。而微博今年在公開的粉絲紅包和半私密的群組紅包上的雙管齊下，真正觸及到了用戶痛點(diǎn)，也因此贏得了大量參與。群組紅包在測試期內(nèi)發(fā)放紅包金額超過100萬，其中個別群組單日紅包金額更是達(dá)到8萬元，這種密切程度比關(guān)注更強(qiáng)的紅包玩法，一定程度上是入侵了微信紅包的領(lǐng)域。能否給微信也來一次“偷襲珍珠港”，不妨靜觀其變。
回頭來看，微信紅包固然有其獨(dú)特價值，不過也有不足。首先，微信提供的主要是用戶之間的玩法，和傳統(tǒng)紅包相比只是陣地轉(zhuǎn)移。其次，它在傳播性上，比起微博而言，還有一點(diǎn)折扣——要從小圈子的紅包，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級活動，需要更大的事件來帶動，比如微信與央視春晚的合作。這也印證了微信紅包在傳播上的不足，需要借助春晚的平臺影響力，進(jìn)行動員與傳播。
與之對應(yīng)的是，微博紅包徹底打通了社會的各個環(huán)節(jié)，讓興趣節(jié)點(diǎn)發(fā)揮影響力，明星、名人、大V以及垂直行業(yè)中V的大量參與，從而帶動了網(wǎng)友的熱情。從去年全球盛行的“冰桶挑戰(zhàn)”，到紅包大戰(zhàn)，“讓紅包飛”，微博都是主戰(zhàn)場，其實(shí)，這也再次證明病毒性傳播只有在微博這樣的公開平臺上才能玩出最好的效果。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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