在如今這個市場環(huán)境中，廣告過度商業(yè)化，形態(tài)改變又有限，讓用戶對廣告的容忍度日漸降低。而這既是廣告產業(yè)衰退的原因，也是信息流廣告誕生的大背景。
不久前朋友圈的商業(yè)化，讓“信息流廣告”受到高度關注。不過，市場用“相關性”描述其特點不夠準確。本質上，信息流廣告是對閱讀環(huán)境的模擬，使自己隱藏于用戶的閱讀體驗中而不易被用戶第一時間所識別。這種優(yōu)勢能幫助廣告更容易的捕獲用戶的注意力。這樣來看，信息流廣告多少有點兒“變色龍”的意思，似乎天生為惡劣的廣告環(huán)境而生。
過度商業(yè)化的市場中，用戶對廣告的容忍度日趨降低，加上廣告形態(tài)改變有限，越來越容易被用戶識破，往往會在閱讀目標中預先剔除，導致廣告能獲得的注意力大幅下降，這是廣告產業(yè)衰退的原因，也是信息流廣告誕生的大背景。
因此，占據(jù)整個市場統(tǒng)治性的傳統(tǒng)形態(tài)廣告，其實十分脆弱，它們存在著很大幾率，被用戶排除在閱讀之外。信息流廣告“融入信息流，成為被閱讀的一部分”，是針對越來越惡劣的廣告環(huán)境作出的改變。為了進一步提高仿真度，基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析，信息流廣告具有符合用戶需要的特點，試圖將廣告變成內容。
所以，信息流廣告不但努力使自己“擬態(tài)化”，成為用戶閱讀對象的一部分，也試圖給用戶提供價值。而這種特點或許能給占整個互聯(lián)網(wǎng)80%的長尾流量，帶來一種更合理的商業(yè)化解決路徑。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時代，“文字和圖片”低門檻帶來的泛社會化生產，正在使我們面對一個信息泛濫且內容分布雜亂的閱讀環(huán)境，而這種環(huán)境導致的流量廢水化和長尾化，開始制約整個閱讀產業(yè)的發(fā)展。
無論是社交產品的廣告困境，自媒體變現(xiàn)，還是紙媒和傳統(tǒng)網(wǎng)媒衰退，都可以視為信息流媒體面對整個閱讀環(huán)境不斷惡化而結出的惡果。信息流廣告的適時出現(xiàn)或許就是契機。Facebook的業(yè)績就是不錯的例子。
國內以微信朋友圈、微博為代表的信息流產品，也開始作出積極嘗試，應該是閱讀產業(yè)步入正軌的開始，這種趨勢，隨著微信的介入，大致已經(jīng)形成。
比如，微博最近在大V用戶中開通了信息流廣告，將其下沉到用戶層面，不出意外的話，這種策略，對微博這樣的社交產品具有戰(zhàn)略性意義。
原因是，“信息流”作為微博產品的內容表現(xiàn)形式，理論上，信息流廣告可以在各個層面進入，不但閱讀體驗的破壞最小，同時容量上也是無限的。這對曾經(jīng)主要依靠展示位進行廣告變現(xiàn)的社交產品，無疑是巨大福音。聯(lián)想執(zhí)行副總裁劉軍還在摩托羅拉回歸中國之際做了首次試水，據(jù)說效果還不錯。
其實，近幾年“程序化購買”同樣也是為解決該問題而生，通過對每個流量精耕細作，最大可能的提高變現(xiàn)率。不過，程序化購買目前并不完善，最大的問題之一是，即便精準度達標的情況下，終端廣告的呈現(xiàn)，是以廣告位展示為主，而廣告位這種形式，因為是強行塞入式的，會對內容產生嚴重的破壞。
因此，用戶一看到基本能馬上識別出“這是廣告”，心理層面會下意識的進行排除。造成的結果是，用戶可能往往會在閱讀過程中直接跳過該廣告。同時，閱讀本身就是個連續(xù)性的行為，這個過程中，用戶的注意力基本都被內容所吸引，一般而言，內容越優(yōu)質，注意力分散的可能性越小。
強行塞入的展示廣告，本就是試圖破壞這種連續(xù)性閱讀，將用戶注意力，從內容轉移到廣告身上來。這種情況下，用戶放棄內容，轉而去閱讀一個已被自己定性為廣告的信息，這種可能性并不是特別高。
所以，程序化購買的商業(yè)邏輯雖然十分高段，但終端的“展示位”這種方式，對用戶注意力的獲取效率，卻是低效率的。
信息流廣告對閱讀環(huán)境和內容的模擬，給程序化購買帶來了彌補短板的機會，盡可能降低用戶對廣告的識別，使用戶以閱讀內容的心理去看廣告。當然，這并不是閱讀陷阱，也不是打著內容的幌子欺騙用戶，如果數(shù)據(jù)分析的精準度能夠達標，廣告信息其實完全是可以與用戶的需求進行匹配的。
這種情況下，廣告即是內容。如果以理論上的邏輯來進行作業(yè)，信息流廣告既可以完成廣告目標，也能完成用戶閱讀目的。從而徹底解決幾十年來用戶對廣告的嚴重排斥心理，帶來廣告產業(yè)的再次繁榮。
不過，相較傳統(tǒng)廣告，基于大數(shù)據(jù)的信息流廣告，雖然已有不錯的精準度，目前依舊存在著很大的錯誤率。此次微信朋友圈的廣告投方中可以明顯看到，奔馳、奧迪的消費者，不斷的收到vivo和可口可樂的信息，卻唯獨讓寶馬缺席，多少有點兒讓人諦笑皆非。不過瑕不掩瑜。
那么在今后，信息流廣告又將會給廣告市場帶來怎樣的改變，還讓我們共同拭目以待。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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