在2014年中，上海廣播廣告獲得了18%的增長率，受到了業(yè)界的關(guān)注。那么，上海廣播廣告為什么會獲得這樣的好成績呢？讓我們從2014年的上海廣播發(fā)展歷程開始說起。
2014年6月9日，上海東方廣播中心成立，整合了SMG旗下四大廣播業(yè)務(wù)板塊，打破了原有分散管理的格局，按廣播自身獨特的媒體規(guī)律發(fā)展。上海東方廣播新舉措不斷，建立廣播全媒體夢工廠——全媒體制作中心、創(chuàng)辦APP阿基米德、創(chuàng)客大賽節(jié)目創(chuàng)新行動、新聞、交通、財經(jīng)頻率大改版、開辦歐美流行音樂頻率KFM98.1、開辦駕車調(diào)頻FM89.9……舉措不斷，影響力持續(xù)上升，這從最新的數(shù)據(jù)可以印證：上海東方廣播的市場占有率，已經(jīng)從2014年初的92.66%飆升至2015年1月的97.06%，成為名副其實的上海收聽市場的霸主！
有了內(nèi)容影響的十足底氣，上海東方廣播在經(jīng)營層面也越打越順手，2014年竟然有3個月份的廣告收入，創(chuàng)出了歷史單月新高。增量投放、翻倍投放、甚至在預(yù)算后面加個0的廣告主頻頻出現(xiàn)。尤其是在汽車、房地產(chǎn)、食品飲料、快消品、互聯(lián)網(wǎng)新融到資的廣告主增量明顯，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)APP類的廣告主，增投顯著，同比漲幅高達(dá)80%以上。2015年1月，汽車類廣告投放發(fā)力猛攻，令人興奮，最新數(shù)字顯示，汽車類廣告同比漲幅高達(dá)46%。
歸納起來，2014年，上海廣播廣告在經(jīng)營打法方面，其中的4個招數(shù)，特別有效。
第一招：創(chuàng)意廣告，邊聽邊笑
廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外，都是不同的媒體，擁有各自的媒體特性。與可視類媒體不同，廣播受眾大多數(shù)是邊開車或拿著手機收聽的狀態(tài)，這就需要廣播廣告富有沖擊力，需要一擊即中。由于駕車人在密閉空間內(nèi)，處于短時間孤獨狀態(tài)，上海廣播廣告的創(chuàng)意團隊，就優(yōu)先創(chuàng)作段子式的創(chuàng)意廣告，緊跟熱點，記憶度高。先來看看下面這條：
《舌尖上的上海廣播廣告》
秋天還沒結(jié)束
廣告客戶們就開始了一天的勞作
他們決定碰碰運氣
尋找一種珍貴的行銷方式
來自魔都的上海廣播廣告
是上天的恩賜
【音效-路人：聽到就是賺到啊，合算啊，哈哈】
早上8點的黃金時間，更是時段中的極品
城市中的大多數(shù)人
經(jīng)過一晚上的充足睡眠
記憶度和購買力都極其旺盛
再配以移動收聽的方式
這樣稀有的廣告資源
配合簡單粗暴的加價方式
或者提早半年的排隊熱情
【音效-服務(wù)員：先生您幾位】
使得這份合作顯得更加彌足珍貴
【音效-RAP：SHANGHAIRADIO】
人生中所有的滋味
來上海廣播廣告
【音效-RAP：哈結(jié)棍（很厲害）】
都能體會
這其實是系列創(chuàng)意廣告中的一個，其中插播的音效，都是紅透魔都的創(chuàng)意廣告的節(jié)選。在上海的私家車主們對這些文字大多不會陌生。因為會想起開車時，邊聽邊笑的場景。在上海，經(jīng)常有人提起電臺里“搶車位“的廣告，蠻有勁的。這條《8點廣告一位難求》，也一舉拿下2014年度中國廣告長城獎的年度最高獎項。（收聽創(chuàng)意廣告，可以添加微信公眾號：SMG廣播廣告）
廣播內(nèi)容好聽，廣播廣告也有趣，正是這樣的奔跑，廣告注意力、識別度、甚至收聽廣告耐受度都大大提升，廣告主自然樂于大量增加投放。
第二招：子彈+手雷+大炮的巧打猛攻
子彈就是硬廣告，許多廣告主只會打子彈，而且還是用了不是廣播特色的廣告版本，甚至是視頻廣告里音頻，沒有廣播針對性，像是個橡皮彈。效果打折扣。
上海廣播的經(jīng)營團隊，更愿意和客戶一起，商量策劃，共同推進創(chuàng)造富有廣播媒體特征的、收聽人群細(xì)分的、上海地域特色的廣播廣告版本。光明優(yōu)倍的信任篇（共5條），大受好評，而片中出演的聲音演員，竟然大多是廣播廣告的業(yè)務(wù)經(jīng)理，親切自然接地氣。
除了創(chuàng)作廣播特性的廣告之外，2014年上海廣播經(jīng)營團隊還大力推進節(jié)目植入和聽眾互動單元，用冠名、口播的方式，提高廣告的辨識度。世界500強的泰森冷鮮雞，先后冠名動感101的《接頭秘密人物》和103.7的《好男要和女斗》，直接帶動銷量增長。2014年各個強檔頻率的黃金時段節(jié)目冠名、小單元特約，被早早搶購一空，在廣告刊例表上，印著一個又一個的“全年已售罄”的字樣。
2015年，上海廣播經(jīng)營團隊還將繼續(xù)加強廣告主和節(jié)目的深入互動。王牌節(jié)目和活動一早被預(yù)定。甚至出現(xiàn)6、7個客戶，搶一個《音樂早餐》的局面。最終花落光明乳業(yè)。
《植物活力-音樂早餐》
《特侖蘇-copk戰(zhàn)》
《寶馬-早安新發(fā)現(xiàn)》
《福特-好男要和女斗》
《大白兔-重回九零年代》
《天喔蜂蜜柚子茶-東方風(fēng)云榜》
《到家美食會-101音樂節(jié)》
上海廣播還在大力推進各項的營銷攻勢：13個頻率的大型季播活動、13個頻率的強檔欄目特約、18個2015國際車展的活動方案、公益活動、定制活動……即將新推出的刊例手冊里，將會印有更多個“售罄”的字樣。
第三招：痛下殺手，砍掉收聽效果不佳的叫賣式專題廣告
賣保健藥的、賣導(dǎo)航儀的、賣各式酒類的廣告，在全國的廣播電臺中都不算少數(shù)，但大多不好聽。大多數(shù)聽眾不喜歡。這類廣告既影響節(jié)目內(nèi)容的收聽、又影響其他品牌廣告播放。而在上海，今年砍了91%。
眾所周知，這些叫賣式專題廣告數(shù)量不小，來錢快，一直以來在全國各家廣播電臺的總收入中占據(jù)不小的比例。但電臺管理者們需要面對現(xiàn)實是：收聽效果不佳的專題廣告，正在影響著廣播的收聽環(huán)境。影響著廣播收聽的黏性、時長，甚至提高了關(guān)機率。
上海東方廣播從2013年底，開始著手觸碰這道難題。以全國首創(chuàng)專題廣告公開競價拍賣的方式來觸碰這一難題。并且努力攜手專題廣告主們轉(zhuǎn)型為品牌廣告主。
2014年，上海廣播同比減少了32.5%的專題廣告供應(yīng)量。為了進一步優(yōu)化廣告收聽環(huán)境，為了給更多廣告主營造美好的廣告播出環(huán)境，2015年度上海廣播更是僅保留了2014年度9%的專題廣告資源量。直接經(jīng)濟損失達(dá)到4500萬，約占總收入的6%。但上海廣播經(jīng)營團隊堅定的認(rèn)為，擺脫亞健康狀態(tài)的決心，是絕對值得堅定的。闖過2015的過渡期，力爭在2016年，成為全中國第一個沒有低端叫賣式專題廣告的地方廣播媒體平臺。
第四招：引入競爭，利益捆綁
上海廣播的經(jīng)營團隊擁有30人的直接客戶銷售團隊，在內(nèi)部本就是個充分競爭的經(jīng)營格局。每個業(yè)務(wù)經(jīng)理都會在短暫的客戶保護期后，迎來自由競爭，有壓力有動力。這樣的經(jīng)營機制，在上海廣播的經(jīng)營層面處處能夠體現(xiàn)。而去年，這一招開始用到了體量最大的汽車廣告代理上。2014年10月28日上海東方廣播舉辦的汽車品牌廣告經(jīng)營代理權(quán)拍賣會，汽車品牌廣告簽約量漲幅達(dá)28%。
隨著近年來有車群體倍增，車載收聽規(guī)模卻迅速擴大。而對于汽車品牌而言，車載收聽人群和其產(chǎn)品的潛在消費人群具有高度的契合度。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年上海廣播汽車廣告播出量為1.75億元，而2014年上海廣播汽車廣告播出量接近2億。汽車品牌客戶十分看重廣播廣告。
而且，2015年對于上海汽車廣告來說更是一個好年份。外源性因素是2015年上海國際車展將于4月份再度于上海舉行；內(nèi)源性因素則是動感101、交通頻率、LOVERADIO103、新聞93.4等受汽車廣告青睞的王牌主力火力全開，而FM89.9駕車調(diào)頻、KFM981歐美流行音樂等最受汽車客戶青睞的頻率也已開播。
從2015年的開局來看，引入競爭換來的結(jié)果是令人興奮的，截止2015年1月23日，汽車廣告投放量，已比2014年1月全月汽車廣告投放量，暴漲了46%。這不僅彌補了上海東方廣播砍掉專題廣告留下的每月400多萬的收入缺口，還迎來 最近，一部由“范爺”主演的電視劇《武媚娘傳奇》，以超強明星陣容、宮廷題材、武則天翻拍等諸多賣點不但受到了廣大電視觀眾的喜愛，更是受到了眾多品牌商的關(guān)注。
開播以來，更是以“顏值高”、“宮斗狠”、“投入大”等廣受觀眾熱捧，不僅創(chuàng)下近5年來電視劇首播破2的最高紀(jì)錄，網(wǎng)絡(luò)平臺更是輕松創(chuàng)下開播48小時播放量突破1.2億的新紀(jì)錄；“剪胸”后收視率不降反升，1月13日收視率破3，單集收視早已破4！
伴隨著《武媚娘傳奇》在電視、網(wǎng)絡(luò)的熱播，一大批品牌借勢廣告投放，尤其是以中青年女性人群為目標(biāo)人群的化妝品企業(yè)，形成了一波魏為壯觀的電視劇跟投廣告大潮。
圖1：湖南衛(wèi)視《武媚娘傳奇》收視情況
�。〝�(shù)據(jù)來源：CSM50城市，4+）
圖2：浙江衛(wèi)視《武媚娘傳奇》收視情況
�。〝�(shù)據(jù)來源：CSM50城市，4+）
圖3：網(wǎng)絡(luò)視頻《武媚娘傳奇》播放狀況
一、化妝品在《武媚娘傳奇》中的投放情況
1、投放品牌與投放形式觀察
不論電視還是網(wǎng)絡(luò)平臺，此次化妝品廣告投放形式豐富多彩，有軟性的冠名、特約（合作伙伴），也有跟投硬廣，還有網(wǎng)絡(luò)的特別合作。投放的品牌數(shù)量眾多，出現(xiàn)在兩大電視臺的化妝品廣告品牌有24家，外資6家，本土18家；出現(xiàn)在六大視頻網(wǎng)站的化妝品廣告品牌有10家，外資3家，本土7家（據(jù)不完全統(tǒng)計）。具體見表1。
表1：《武媚娘傳奇》劇集化妝品廣告投放情況
注：騰訊視頻廣告品牌含有其自制欄目《武則天天天看》的廣告投放。
2、投放費用觀察
化妝品行業(yè)近年來一直是視頻廣告尤其是電視廣告投放大品類（見圖4:2014年電視廣告各行業(yè)花費占比），每年有大約有40億-50億人民幣左右的投放規(guī)模。
新的增長，支撐整個上海廣播廣告迎來2015年的開門紅！
從上述的分析可以看出，2015年對于上海廣播廣告來說，是充滿了機會的一年。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
