在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，如何精確地尋找“目標(biāo)人群”是一個非常重要的課題，而優(yōu)化的方式也主要圍繞在廣告位層面。
通過對廣告主第一方數(shù)據(jù)的管理、打通和匹配讓數(shù)據(jù)真正“活”起來，幫助廣告主找到了基于歷史數(shù)據(jù)鎖定的目標(biāo)人群，提升媒體購買效率，真正做到了受眾購買，提升數(shù)字營銷的效果。
上周末，寶馬微信廣告“如期而至”�！澳愕呐笥讶λ⒊鰧汃R了嗎?”成了大家的熱議話題，一時間朋友圈刷出的已經(jīng)不再是廣告，而是逼格和驕傲。之所以有這樣界定，因為與傳統(tǒng)廣告不同，這次朋友圈的信息流廣告更多是根據(jù)性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標(biāo)簽進行精準(zhǔn)匹配、以此實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送。
除了微信信息流廣告外，隨著廣告和數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，通過第一方數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用，精準(zhǔn)營銷已經(jīng)不再停留在概念上。然而，大部分廣告主仍然對“第一方數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用的價值”還很模糊，以下和大家說說什么是第一方數(shù)據(jù)、第一方數(shù)據(jù)應(yīng)該如何管理和應(yīng)用、及其具體價值。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的局限和挑戰(zhàn)：
為什么第一方數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用如此重要，首先需要從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的局限說起。眾所周知，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，廣告主通常在不同的時間通過投放若干波廣告，期望廣告能夠觸達到目標(biāo)人群，并能吸引其產(chǎn)生和品牌的相關(guān)互動，來達到提升品牌影響力等營銷目的。
如(圖1)，這是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放后的用戶路徑。消費者在網(wǎng)上看到廣告、產(chǎn)生興趣、點擊廣告、來到相應(yīng)的活動網(wǎng)站、產(chǎn)生諸如注冊購買等互動、最后可能會在社交媒體上進行分享。
(圖1)
然而，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，能找到的“目標(biāo)人群”多是比較粗糙和局限的，優(yōu)化的方式也主要圍繞在廣告位層面。例如，要求投放廣告的時間和城市;要求廣告的投放內(nèi)容和劇目。當(dāng)然，做的更加精致些，廣告主還可以評估各媒體帶到后續(xù)網(wǎng)站上轉(zhuǎn)換率情況，以此來衡量媒體質(zhì)量。通常認(rèn)為轉(zhuǎn)化率高的媒體，“目標(biāo)人群”的比例也高，從而對該類媒體增加廣告投放和進一步優(yōu)化。
而隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和滲透，廣告主對于找到“目標(biāo)人群”有了更高的要求。例如，需要將“訪問過相關(guān)官網(wǎng)卻沒有下一步動作(注冊、購買等)”的用戶作為“目標(biāo)人群”。
打通和匹配讓數(shù)據(jù)真正“活”起來
針對這部分對于品牌有過關(guān)注，來過網(wǎng)站，但是最后沒有進一步互動或產(chǎn)生購買的人群，通常需要利用retargeting的方式再次喚起他們對品牌的關(guān)注行為。這種較為復(fù)雜的營銷模式，則需要通過數(shù)據(jù)的分析和指導(dǎo)來完成，這個環(huán)節(jié)中廣告主第一方數(shù)據(jù)應(yīng)用的價值將會充分發(fā)揮出來。然而，哪些才是廣告主的第一方數(shù)據(jù)?我們可以粗泛的定義為數(shù)據(jù)擁有權(quán)屬于廣告主的數(shù)據(jù)。一般包括：廣告主官網(wǎng)的訪問數(shù)據(jù)、打上廣告主標(biāo)簽的廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)、還包括廣告主CRM數(shù)據(jù)，如會員郵件庫、電商訂單等等。但是，因為數(shù)據(jù)存儲和管理的技術(shù)要求很高。因此，廣告主通常會選擇一家專業(yè)的數(shù)據(jù)管理平臺，幫助其更好的實現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用的商業(yè)價值。
以下借助AdMaster的第一方數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用過程，讓你了解第一方數(shù)據(jù)應(yīng)用的意義和價值。
數(shù)據(jù)管理平臺DMP的運用
第一步，數(shù)據(jù)收集
首先，歷史數(shù)據(jù)的積累很重要。歷史數(shù)據(jù)可能包括以下幾類：
廣告數(shù)據(jù)，幫助廣告主了解用戶到過哪些網(wǎng)站瀏覽了相關(guān)廣告。
搜索數(shù)據(jù)，幫助廣告主了解用戶搜索過與廣告主相關(guān)的關(guān)鍵詞。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)，幫助廣告主了解用戶在官網(wǎng)上進行了哪些行為。
有了這些歷史數(shù)據(jù)，廣告主才可以準(zhǔn)確地定義諸如“訪問過相關(guān)官網(wǎng)卻沒有進行深入互動(注冊、購買等)”的用戶，并獲取這些用戶的唯一識別ID。(通常在PC平臺上為用戶的cookie信息)。
第二步，數(shù)據(jù)整合與數(shù)據(jù)分析
幫助廣告主積累了大量的歷史數(shù)據(jù)后，AdMaster會將所有的數(shù)據(jù)放在一起進行錄入，同時，進行標(biāo)準(zhǔn)化、分析等動作。
數(shù)據(jù)錄入：需要把廣告主的歷史數(shù)據(jù)找一個空間來存儲。存儲空間需要注意其大小、容量和安全性，所有綜合因素都是為了保證歷史數(shù)據(jù)能得到夠持續(xù)、穩(wěn)定的積累。
數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：使得廣告主的所有來源的數(shù)據(jù)進行相互之間的打通，一般使用cookie作為所有數(shù)據(jù)的唯一ID進行數(shù)據(jù)打通。如此可以知道某一個用戶(cookie)在不同方面的活動情況。
數(shù)據(jù)標(biāo)簽計算：將所有的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)進行singlecustomview基礎(chǔ)上的模型遍歷和運算，為個體打上系統(tǒng)化的標(biāo)簽，甚至是品牌自定義的標(biāo)簽，對受眾進行標(biāo)簽一體化管理。
數(shù)據(jù)分析：在完成數(shù)據(jù)錄入、標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)簽計算后，可以根據(jù)廣告主的不同的需求對于這些數(shù)據(jù)進行分類。例如，依據(jù)不同的數(shù)據(jù)維度(人群、媒體、廣告內(nèi)容等)給予數(shù)據(jù)打上相應(yīng)標(biāo)簽;分析不同人群的輪廓，鎖定目標(biāo)人群，評估不同媒體的ROI等內(nèi)容。
通常，AdMaster可以幫助廣告主實時獲取多維度的數(shù)據(jù)，讓所有的投放效果都在一個界面中呈現(xiàn)，從而優(yōu)化廣告投放策略甚至營銷策略。
第三步，數(shù)據(jù)應(yīng)用
幫助廣告主通過數(shù)據(jù)分析，鎖定好“目標(biāo)人群”后，廣告主就可以通過媒體針對目標(biāo)人群進行廣告投放了。在實際操作過程中，為了讓媒體也能識別“目標(biāo)人群”，一般還需要將各方的數(shù)據(jù)進行對接同步，也叫做cookiemapping，實現(xiàn)媒體的流量資源和廣告主的數(shù)據(jù)資源相互匹配和整合。在經(jīng)過mapping之后，廣告主就能對鎖定了的目標(biāo)人群進行精準(zhǔn)的廣告投放。如(圖2)，通過數(shù)據(jù)mapping可以實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的擊中目標(biāo)人群。
以上三個步驟，“把分散的數(shù)據(jù)進行整合納入一個統(tǒng)一的技術(shù)平臺，對這些數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化和細分，讓廣告主可以把這些細分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動渠道環(huán)境里”，稱之為數(shù)據(jù)管理平臺DMP(DataManagementPlatform)。在上面的例子中，DMP能幫助廣告主找到了基于歷史數(shù)據(jù)鎖定的目標(biāo)人群，提升媒體購買效率，真正做到了受眾購買，提升數(shù)字營銷的效果。
隨著數(shù)字營銷的發(fā)展，數(shù)據(jù)對于品牌來說是營銷生態(tài)圈中的寶貴資產(chǎn)，未來也許會成為營銷領(lǐng)域流通的虛擬貨幣，所有的品牌在擁抱大數(shù)據(jù)和程序化的道路上都應(yīng)該從自己的現(xiàn)有第一方數(shù)據(jù)管理做起，樹立品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的意識，讓數(shù)據(jù)能作為再次營銷的投資策略，產(chǎn)生最大化收益。
從上述的分析中可以看出，在未來的數(shù)字營銷行業(yè)中，數(shù)據(jù)將會起到至關(guān)重要的作用。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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