在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，如何精確地尋找“目標(biāo)人群”是一個(gè)非常重要的課題，而優(yōu)化的方式也主要圍繞在廣告位層面。
通過(guò)對(duì)廣告主第一方數(shù)據(jù)的管理、打通和匹配讓數(shù)據(jù)真正“活”起來(lái)，幫助廣告主找到了基于歷史數(shù)據(jù)鎖定的目標(biāo)人群，提升媒體購(gòu)買效率，真正做到了受眾購(gòu)買，提升數(shù)字營(yíng)銷的效果。
上周末，寶馬微信廣告“如期而至”�！澳愕呐笥讶λ⒊鰧汃R了嗎?”成了大家的熱議話題，一時(shí)間朋友圈刷出的已經(jīng)不再是廣告，而是逼格和驕傲。之所以有這樣界定，因?yàn)榕c傳統(tǒng)廣告不同，這次朋友圈的信息流廣告更多是根據(jù)性別、年齡、愛(ài)好、地理位置等一些用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)匹配、以此實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送。
除了微信信息流廣告外，隨著廣告和數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)第一方數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用，精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)不再停留在概念上。然而，大部分廣告主仍然對(duì)“第一方數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用的價(jià)值”還很模糊，以下和大家說(shuō)說(shuō)什么是第一方數(shù)據(jù)、第一方數(shù)據(jù)應(yīng)該如何管理和應(yīng)用、及其具體價(jià)值。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的局限和挑戰(zhàn)：
為什么第一方數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用如此重要，首先需要從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的局限說(shuō)起。眾所周知，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，廣告主通常在不同的時(shí)間通過(guò)投放若干波廣告，期望廣告能夠觸達(dá)到目標(biāo)人群，并能吸引其產(chǎn)生和品牌的相關(guān)互動(dòng)，來(lái)達(dá)到提升品牌影響力等營(yíng)銷目的。
如(圖1)，這是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放后的用戶路徑。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到廣告、產(chǎn)生興趣、點(diǎn)擊廣告、來(lái)到相應(yīng)的活動(dòng)網(wǎng)站、產(chǎn)生諸如注冊(cè)購(gòu)買等互動(dòng)、最后可能會(huì)在社交媒體上進(jìn)行分享。
(圖1)
然而，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，能找到的“目標(biāo)人群”多是比較粗糙和局限的，優(yōu)化的方式也主要圍繞在廣告位層面。例如，要求投放廣告的時(shí)間和城市;要求廣告的投放內(nèi)容和劇目。當(dāng)然，做的更加精致些，廣告主還可以評(píng)估各媒體帶到后續(xù)網(wǎng)站上轉(zhuǎn)換率情況，以此來(lái)衡量媒體質(zhì)量。通常認(rèn)為轉(zhuǎn)化率高的媒體，“目標(biāo)人群”的比例也高，從而對(duì)該類媒體增加廣告投放和進(jìn)一步優(yōu)化。
而隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和滲透，廣告主對(duì)于找到“目標(biāo)人群”有了更高的要求。例如，需要將“訪問(wèn)過(guò)相關(guān)官網(wǎng)卻沒(méi)有下一步動(dòng)作(注冊(cè)、購(gòu)買等)”的用戶作為“目標(biāo)人群”。
打通和匹配讓數(shù)據(jù)真正“活”起來(lái)
針對(duì)這部分對(duì)于品牌有過(guò)關(guān)注，來(lái)過(guò)網(wǎng)站，但是最后沒(méi)有進(jìn)一步互動(dòng)或產(chǎn)生購(gòu)買的人群，通常需要利用retargeting的方式再次喚起他們對(duì)品牌的關(guān)注行為。這種較為復(fù)雜的營(yíng)銷模式，則需要通過(guò)數(shù)據(jù)的分析和指導(dǎo)來(lái)完成，這個(gè)環(huán)節(jié)中廣告主第一方數(shù)據(jù)應(yīng)用的價(jià)值將會(huì)充分發(fā)揮出來(lái)。然而，哪些才是廣告主的第一方數(shù)據(jù)?我們可以粗泛的定義為數(shù)據(jù)擁有權(quán)屬于廣告主的數(shù)據(jù)。一般包括：廣告主官網(wǎng)的訪問(wèn)數(shù)據(jù)、打上廣告主標(biāo)簽的廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)、還包括廣告主CRM數(shù)據(jù)，如會(huì)員郵件庫(kù)、電商訂單等等。但是，因?yàn)閿?shù)據(jù)存儲(chǔ)和管理的技術(shù)要求很高。因此，廣告主通常會(huì)選擇一家專業(yè)的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，幫助其更好的實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值。
以下借助AdMaster的第一方數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用過(guò)程，讓你了解第一方數(shù)據(jù)應(yīng)用的意義和價(jià)值。
數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP的運(yùn)用
第一步，數(shù)據(jù)收集
首先，歷史數(shù)據(jù)的積累很重要。歷史數(shù)據(jù)可能包括以下幾類：
廣告數(shù)據(jù)，幫助廣告主了解用戶到過(guò)哪些網(wǎng)站瀏覽了相關(guān)廣告。
搜索數(shù)據(jù)，幫助廣告主了解用戶搜索過(guò)與廣告主相關(guān)的關(guān)鍵詞。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)，幫助廣告主了解用戶在官網(wǎng)上進(jìn)行了哪些行為。
有了這些歷史數(shù)據(jù)，廣告主才可以準(zhǔn)確地定義諸如“訪問(wèn)過(guò)相關(guān)官網(wǎng)卻沒(méi)有進(jìn)行深入互動(dòng)(注冊(cè)、購(gòu)買等)”的用戶，并獲取這些用戶的唯一識(shí)別ID。(通常在PC平臺(tái)上為用戶的cookie信息)。
第二步，數(shù)據(jù)整合與數(shù)據(jù)分析
幫助廣告主積累了大量的歷史數(shù)據(jù)后，AdMaster會(huì)將所有的數(shù)據(jù)放在一起進(jìn)行錄入，同時(shí)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、分析等動(dòng)作。
數(shù)據(jù)錄入：需要把廣告主的歷史數(shù)據(jù)找一個(gè)空間來(lái)存儲(chǔ)。存儲(chǔ)空間需要注意其大小、容量和安全性，所有綜合因素都是為了保證歷史數(shù)據(jù)能得到夠持續(xù)、穩(wěn)定的積累。
數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：使得廣告主的所有來(lái)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行相互之間的打通，一般使用cookie作為所有數(shù)據(jù)的唯一ID進(jìn)行數(shù)據(jù)打通。如此可以知道某一個(gè)用戶(cookie)在不同方面的活動(dòng)情況。
數(shù)據(jù)標(biāo)簽計(jì)算：將所有的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行singlecustomview基礎(chǔ)上的模型遍歷和運(yùn)算，為個(gè)體打上系統(tǒng)化的標(biāo)簽，甚至是品牌自定義的標(biāo)簽，對(duì)受眾進(jìn)行標(biāo)簽一體化管理。
數(shù)據(jù)分析：在完成數(shù)據(jù)錄入、標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)簽計(jì)算后，可以根據(jù)廣告主的不同的需求對(duì)于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。例如，依據(jù)不同的數(shù)據(jù)維度(人群、媒體、廣告內(nèi)容等)給予數(shù)據(jù)打上相應(yīng)標(biāo)簽;分析不同人群的輪廓，鎖定目標(biāo)人群，評(píng)估不同媒體的ROI等內(nèi)容。
通常，AdMaster可以幫助廣告主實(shí)時(shí)獲取多維度的數(shù)據(jù)，讓所有的投放效果都在一個(gè)界面中呈現(xiàn)，從而優(yōu)化廣告投放策略甚至營(yíng)銷策略。
第三步，數(shù)據(jù)應(yīng)用
幫助廣告主通過(guò)數(shù)據(jù)分析，鎖定好“目標(biāo)人群”后，廣告主就可以通過(guò)媒體針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放了。在實(shí)際操作過(guò)程中，為了讓媒體也能識(shí)別“目標(biāo)人群”，一般還需要將各方的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接同步，也叫做cookiemapping，實(shí)現(xiàn)媒體的流量資源和廣告主的數(shù)據(jù)資源相互匹配和整合。在經(jīng)過(guò)mapping之后，廣告主就能對(duì)鎖定了的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。如(圖2)，通過(guò)數(shù)據(jù)mapping可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的擊中目標(biāo)人群。
以上三個(gè)步驟，“把分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入一個(gè)統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓廣告主可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)渠道環(huán)境里”，稱之為數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP(DataManagementPlatform)。在上面的例子中，DMP能幫助廣告主找到了基于歷史數(shù)據(jù)鎖定的目標(biāo)人群，提升媒體購(gòu)買效率，真正做到了受眾購(gòu)買，提升數(shù)字營(yíng)銷的效果。
隨著數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展，數(shù)據(jù)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷生態(tài)圈中的寶貴資產(chǎn)，未來(lái)也許會(huì)成為營(yíng)銷領(lǐng)域流通的虛擬貨幣，所有的品牌在擁抱大數(shù)據(jù)和程序化的道路上都應(yīng)該從自己的現(xiàn)有第一方數(shù)據(jù)管理做起，樹(shù)立品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的意識(shí)，讓數(shù)據(jù)能作為再次營(yíng)銷的投資策略，產(chǎn)生最大化收益。
從上述的分析中可以看出，在未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)中，數(shù)據(jù)將會(huì)起到至關(guān)重要的作用。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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