對于植入式廣告，相信在座的各位都不陌生，但是對于植入式廣告的具體定義，恐怕沒有幾個人能夠馬上準(zhǔn)確的說出來。今天我們就來一起聊一聊植入式廣告。
�。≒lacement）是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入傳播產(chǎn)品的一種廣告方式。由于受眾對于廣告有天生的抵觸心理，硬性推銷式的植入式廣告往往事倍功半，甚至對于廣告產(chǎn)品帶來負(fù)面影響。
觀眾可以接受《爸爸去哪兒》里安靜的在角落里做美男子的QQ星，《奔跑吧兄弟》里載著明星到處找虐的Lamando凌渡，但是無法接受沒錢供孩子上大學(xué)的農(nóng)村媽媽帶著價值近千元的高級白酒答謝本山大叔的國窖1573。
近期人氣火爆的網(wǎng)絡(luò)綜藝類節(jié)目《奇葩說》的廣告植入相較于其他綜藝類節(jié)目可謂棋高一著。
“正襲”第一式：獅吼功
“看了《奇葩說》之后，您是否留意到了贊助品牌？”七成以上的觀眾表示：廣告啊，你存在，我~深~深~的~腦~海~里~
并且在這些觀眾中，絕大多數(shù)的人表示注意到了美特斯邦威的品牌。對于似乎總是吃力不討好的廣告植入，近半數(shù)觀眾表示對于時尚時尚最時尚的美特斯邦威有好感。到底是哪種獨門秘訣讓觀眾紛紛中招？答案竟是包租婆的收租利器——獅吼功！
在留意到節(jié)目中贊助品牌的觀眾中，超過半數(shù)的觀眾表示更容易注意到主持人提到的廣告品牌；其次更容易注意到的廣告植入形式是畫外音提及�？磥聿徽撌侨艘娙藧鄣摹榜R曉康”飛出的吐沫星子刀，還是人畜無害的旁白君暗中射出的情意綿綿箭，均刀刀見血，箭箭入心。令人不禁感慨——原來聲音也是一種力量。
正襲第二式：還我漂漂拳
留下印象只是第一步，但是你是羅玉鳳還是林志玲卻最終決定了你是貼在門上擋煞的門神還是存在電腦里膜拜的女神。在這里，“品牌顏值”自然是指觀眾心中的品牌形象。
綜藝節(jié)目的常用廣告植入形式主要有獎品提供與節(jié)目道具兩種。原理無非就是通過主持人反復(fù)介紹所提供的獎品和獎品贊助商以及以道具的形式，提高產(chǎn)品與受眾的接觸率，達到傳遞產(chǎn)品信息的目的。雖然這兩種形式通常不會引起觀眾的抵觸，但是也因中規(guī)中矩而在廣告效果上無所突破。
節(jié)目開播之初，美特斯邦威便大手筆投入5000萬進行冠名贊助，節(jié)目中不僅以口播、道具植入等方式體現(xiàn)產(chǎn)品信息，主持人與選手更是心照不宣地以各種方式讓品牌信息貫穿整個節(jié)目。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，看過節(jié)目以后，有近七成的觀眾對美特斯邦威品牌印象有明顯提升。不論是美邦的知名度、關(guān)注度，還是觀眾印象中的時尚度、好感度或是品牌實力相較節(jié)目播出前都有了顯著提升。
《奇葩說》用一套“還我漂漂拳”讓贊助品牌的顏值激增。雖然“當(dāng)今社會是不是一個看臉的社會”的議題沒有定論，但是對品牌來說，“高顏值”的價值自然是不言而喻。相信隨著節(jié)目播出數(shù)量的增加，廣告的品牌積極效應(yīng)會不斷累積。
正襲第三式：上帝之手
廣告最終價值體現(xiàn)在觀眾的消費驅(qū)動，一個好的廣告要做到既可遠(yuǎn)觀也可近玩，要是你愿意掏錢抱回家觀賞，用娘娘的話說，自然是極好的。
通常，廣告植入可按照程度劃分為淺層次植入、中層次植入與深層次植入三種。淺層次植入的重點是產(chǎn)品展示；中層次植入的重點在于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為道具；深層次植入是指產(chǎn)品與節(jié)目風(fēng)格巧妙結(jié)合，讓受眾深刻感知產(chǎn)品的使用特點與品牌精神。
“本節(jié)目是由時尚時尚最時尚的國民時尚大品牌美特斯邦威贊助的《奇葩說》”，沒有“猶抱琵琶半遮面”的扭捏與惺惺作態(tài)，也不似“萬花叢中一點綠”般唐突或格格不入，節(jié)目的slogan迅速在網(wǎng)上口耳相傳，體現(xiàn)了這檔“不走尋常路”的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目獨特的廣告植入所帶來的巨大影響力。
與此同時美特斯邦威在冠名贊助節(jié)目的同時，深度挖掘節(jié)目的商業(yè)潛力，以節(jié)目logo、嘉賓“經(jīng)典語錄”為素材靈感設(shè)計出眾多符合節(jié)目風(fēng)格的衍生產(chǎn)品，將品牌精神與節(jié)目風(fēng)格合二為一。
調(diào)查顯示，在留意過《奇葩說》節(jié)目中美特斯邦威贊助品牌的觀眾中，看過節(jié)目以后有六成以上的觀眾表示對美特斯邦威的購買意愿有增加；半數(shù)以上的觀眾明確表示會增加在美特斯邦威網(wǎng)站或者門店購買商品的意愿。
如何花式挑逗觀眾的消費神經(jīng)，讓看完節(jié)目的消費者們擁有實際購買行為。1986年世界杯，1/4決賽奪得致勝一球的馬拉多納說這個進球“一半是上帝之手，一半是馬拉多納的腦袋”。通過尼爾森網(wǎng)聯(lián)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，潛移默化的教會消費者優(yōu)雅地擺出拿出錢包的姿勢的一半是廣告植入，一半上帝之手。而在這里，上帝之手正是指傳統(tǒng)廣告植入所不具有的，緊密結(jié)合節(jié)目內(nèi)容、深度挖掘商業(yè)價值的營銷思路。
結(jié)語
通過對于《奇葩說》的廣告效果研究，得出了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)綜藝類節(jié)目植入式廣告的“正確打開方式”：廣告植入不是錯，恰當(dāng)?shù)募尤牒推放朴嘘P(guān)聯(lián)度的節(jié)目內(nèi)容才是能夠為品牌創(chuàng)造更大價值的“正襲”之道。
隨著廣告營銷概念的不斷發(fā)展，今后的植入式廣告營銷將會越來越豐富。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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