日前中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布了《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)2014年度報(bào)告》，讓我們一起看看報(bào)紙廣告市場(chǎng)發(fā)生的變化：
自2012年報(bào)紙廣告由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下降后，降幅逐年擴(kuò)大，2014年降幅急劇由上一年的8.1%擴(kuò)大到18.3%，隨著報(bào)業(yè)廣告惡化的形勢(shì)日益加劇，3年來(lái)報(bào)紙廣告累計(jì)下降了29.6%。當(dāng)然，數(shù)字只是一種表現(xiàn)形式，分析其中的“內(nèi)容”更有意義。
黨報(bào)經(jīng)營(yíng)不乏亮點(diǎn)
黨政機(jī)關(guān)報(bào)是中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)中一支特殊的力量。報(bào)告顯示，2014年黨政機(jī)關(guān)報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)喜憂參半。一方面，黨政機(jī)關(guān)報(bào)同樣經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體廣告衰退的沖擊，廣告經(jīng)營(yíng)也無(wú)法避免下滑的厄運(yùn)。從黨報(bào)總體來(lái)看，2014年廣告刊登額下降了19.1%，略高于報(bào)紙總體18.3%的降幅。但是黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)兩極分化的趨勢(shì)非常明顯，省級(jí)黨報(bào)廣告刊登額前10位的平均降幅為17.1%，而其他省級(jí)黨報(bào)降幅則達(dá)到27.8%；市級(jí)黨報(bào)廣告刊登額前10位的平均降幅為17.8%，其他市級(jí)黨報(bào)的降幅則達(dá)到24.6%。但另一方面，值得注意的是，黨報(bào)2014年仍然不乏經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，在逆境中也有取得廣告收入增長(zhǎng)或基本穩(wěn)定持平的報(bào)紙，比如《安徽日?qǐng)?bào)》《南方日?qǐng)?bào)》《廈門日?qǐng)?bào)》《南通日?qǐng)?bào)》《中山日?qǐng)?bào)》等。
西北地區(qū)降幅最小
從各地區(qū)報(bào)紙廣告市場(chǎng)的狀況來(lái)看，報(bào)告顯示，2014年衰退遍布全國(guó)各區(qū)域。其中，下降幅度最小的是西北地區(qū)，降幅為3.5%；降幅最大的是華北地區(qū)，降幅達(dá)到了25.2%；在其他地區(qū)中，東北下降23.7%，華東下降20.4%，中南下降14.6%，西南下降13.7%；全國(guó)性報(bào)紙降幅也高達(dá)14.2%。
從主要城市報(bào)紙廣告市場(chǎng)狀況來(lái)看，報(bào)告顯示，所呈現(xiàn)的趨勢(shì)進(jìn)一步驗(yàn)證了報(bào)紙廣告下降的普遍性。在以報(bào)紙廣告規(guī)模排序的前30個(gè)主要城市中，傳統(tǒng)媒體2014年總體增長(zhǎng)、下降大體各半，增長(zhǎng)的城市有14個(gè)，下降的城市有16個(gè)。其中，增幅最大的重慶增長(zhǎng)16.4%，降幅最大的寧波下降18.4%。但值得欣喜的是，2014年并非所有的城市都下降，即使在如此嚴(yán)酷的“寒冬”，仍然有一些城市讓我們感受到了暖意。數(shù)據(jù)顯示，烏魯木齊和西寧這兩個(gè)西部城市的報(bào)紙廣告在2014年不降反升，分別增長(zhǎng)了9.6%和8.2%，重慶和廈門這兩個(gè)城市也都基本保持了持平態(tài)勢(shì)。
從各地報(bào)紙廣告刊登具體情況來(lái)看，報(bào)告顯示，2014年，廣告刊登額前20家報(bào)紙只有兩家增長(zhǎng)，這兩家報(bào)紙分別來(lái)自西部的重慶和西寧，其他報(bào)紙廣告都在下降，有7家報(bào)紙降幅超過(guò)了18.3%的報(bào)紙總體降幅；2014年前20位報(bào)紙的格局略有變化，北京、上海、廣州進(jìn)入廣告刊登額前20位的報(bào)紙分別有4家、2家和2家，而西部城市重慶則有3家進(jìn)入前20位，中部城市武漢也有2家進(jìn)入，其他進(jìn)入前20位的報(bào)紙分布在成都、長(zhǎng)沙、福州、哈爾濱等城市；前20位中降幅最大的報(bào)紙達(dá)到35.2%，20家報(bào)紙平均下降15.8%，而20位之外的其他報(bào)紙平均降幅為19.3%。
經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型贏轉(zhuǎn)機(jī)
盡管報(bào)紙廣告市場(chǎng)衰退是不爭(zhēng)的事實(shí)，但報(bào)告分析認(rèn)為“僅僅以新聞紙的廣告減少就得出報(bào)業(yè)行將消亡的結(jié)論有失偏頗”，“面對(duì)嚴(yán)峻的危機(jī)，報(bào)業(yè)沒(méi)有坐以待斃，而是積極應(yīng)對(duì)，經(jīng)過(guò)不懈探索、試錯(cuò)、創(chuàng)新，報(bào)紙不僅在內(nèi)容方面有了明顯的改進(jìn)，在傳播方式上，在整合營(yíng)銷和多元化經(jīng)營(yíng)方面也邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。今天的報(bào)業(yè)已不僅僅是報(bào)紙，而是包括新媒體在內(nèi)的綜合性媒體。因此，我們認(rèn)識(shí)和分析報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地以報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)判斷，而要從報(bào)業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)來(lái)判斷”。
對(duì)此，報(bào)告分析指出，在報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)困境中，轉(zhuǎn)型帶來(lái)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)機(jī)。“在困境中，2014年報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐明顯加快，報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)營(yíng)收入結(jié)構(gòu)的變化表明了轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。過(guò)去廣告收入普遍占到報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收入的70%～80%，而現(xiàn)在一批報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)收入中，來(lái)自新聞紙的廣告收入比例已經(jīng)下降到50%左右。這不僅意味著報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)始走出單純依靠新聞紙廣告的模式，更重要的是意味著報(bào)紙轉(zhuǎn)型的探索正在收到成效。
從上述的分析可以看出，報(bào)紙行業(yè)市場(chǎng)即將進(jìn)入新的轉(zhuǎn)型時(shí)期。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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