最近《福布斯》雜志公布了一席令人驚訝的數(shù)據(jù)，而這項(xiàng)數(shù)據(jù)正是關(guān)于有著“美國(guó)春晚”稱號(hào)的超級(jí)碗橄欖球大賽的。讓我們一起看一下詳細(xì)內(nèi)容：
今年的超級(jí)碗（NFL）商業(yè)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到4.2億美元，成為全球最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事；而據(jù)NBC的預(yù)測(cè)，本次超級(jí)碗的電視觀眾數(shù)將達(dá)到1.2億，它所帶來的收視率和曝光度，又將其演變成一場(chǎng)品牌的盛典——盡管今年的超級(jí)碗30秒電視廣告就高達(dá)450萬美元，比2014年上漲了7%，品牌們依然不惜投下重金，博得在超級(jí)碗露臉的機(jī)會(huì)。
對(duì)于品牌而言，超級(jí)碗上昂貴的曝光，怎么樣才能在短時(shí)間里給觀眾留下印象？如何圍繞超級(jí)碗這個(gè)上億觀眾矚目的事件，在社交媒體上擴(kuò)大影響？是許多品牌都要考慮的問題。
那些打動(dòng)人心的超級(jí)碗廣告元素
30秒450萬美元，如此昂貴的廣告，如何攫取觀眾的注意力？從今年超級(jí)碗上一些廣受好評(píng)的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年的超級(jí)碗廣告大打文化、情感牌，很少直接推廣自己的產(chǎn)品，而采取這種策略，以下幾個(gè)元素，是一個(gè)成功的超級(jí)碗廣告必不可少的。
1. 寵物
2014年超級(jí)碗上，百威啤酒的“PuppyLove”主題廣告，講述馬兒與狗之間溫情的友愛，僅在結(jié)束時(shí)出現(xiàn)百威產(chǎn)品，該廣告在2014年超級(jí)碗廣告中排在第一位。今年，百威啤酒延續(xù)之前的廣告風(fēng)格，推出“Lost Dog”主題廣告，講述百威啤酒的標(biāo)志性的克萊茲代爾馬從餓狼口中救出迷路的小狗。這支廣告在超級(jí)碗開賽前4天在YouTube上推出后，很快獲得了1780萬次觀看，在Facebook和Twitter上分別分享10.4萬和241次。在USA Today的超級(jí)碗廣告排名中，Lost Dog以平均8.1的投票率占據(jù)第一。也許是受到百威的啟發(fā)，域名與虛擬空間服務(wù)商GoDaddy帶著狗回歸今年的超級(jí)碗，鼓勵(lì)中小企業(yè)做電商，在娛樂性和參與度上，都有不錯(cuò)的反響。
2、父愛
今年的超級(jí)碗上，父愛主題風(fēng)靡一時(shí)，汽車品牌日產(chǎn)、豐田都推出父愛主題廣告，與以往展示父親堅(jiān)韌、強(qiáng)大一面不同，這次的主題，大多展露了父親更為柔軟的一面。在豐田凱美瑞“My Bold Dad”主題廣告中，講述了一位父親悉心地陪伴著女兒長(zhǎng)大——保護(hù)她免受欺凌，送她去參加聚會(huì)。
3、 明星
毋庸置疑，作為公眾人物的明星，始終是品牌廣告的最愛。無論是體育明星，還是影視明星，尤其是話題性的明星，都能給廣告帶來一定的關(guān)注度。今年移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商T-Mobile請(qǐng)來了在美國(guó)真|人秀節(jié)目中很火的金·卡戴珊介紹它的流量累計(jì)服務(wù)DateStash，該廣告觀看次數(shù)超過1500萬次，美國(guó)人最熟悉的花邊女星成功地吸引了觀眾的注意。
4、 歡樂的基調(diào)
今年的超級(jí)碗上，Nationwide的“Make Safe Happen”飽受批評(píng)，Adweek對(duì)它的點(diǎn)評(píng)是：“像一個(gè)帶著重要信息盛裝出席、但卻不受歡迎的客人”，盡管Nationwide為自己辯駁認(rèn)為有必要喚起人們對(duì)童年意外的認(rèn)識(shí)，但大部分人認(rèn)為，在看超級(jí)碗的時(shí)候，觀眾并不想看到令人壓抑、沉重的話題，更愿意看一些輕快、激情、溫馨的內(nèi)容。
中場(chǎng)秀為什么這么火？
每一年的超級(jí)碗上，中場(chǎng)秀是除了比賽之外最大的看點(diǎn)之一。今年的中場(chǎng)秀由百事贊助，請(qǐng)來了歌手“水果姐”凱特·佩里和搖滾歌手Lenny Kravitz。上中場(chǎng)秀表演，如同中國(guó)明星上“春晚”，幾乎是每個(gè)明星夢(mèng)寐以求的事情。許多天王巨星，包括邁克爾·杰克遜、麥當(dāng)娜、碧昂斯等都無報(bào)酬出演中場(chǎng)秀，其中的原因，據(jù)超級(jí)碗官方數(shù)據(jù)顯示，上億觀眾里面，有將近二分之一的人是沖著中場(chǎng)秀去的。
百事與超級(jí)碗自1986年結(jié)緣，從2013年起，百事開始重金贊助超級(jí)碗中場(chǎng)秀，這也成為一年當(dāng)中最令人期待的音樂盛典之一。2015年的中場(chǎng)秀表演，百事于感恩節(jié)的時(shí)候就在社交媒體上開始以#halftime為標(biāo)簽的話題，將中場(chǎng)秀的話題持續(xù)幾個(gè)月之久。
百事CMO Simon Lowden認(rèn)為，贊助中場(chǎng)秀能夠讓百事置身于這個(gè)歷史性的事件中，并讓這些代表了美國(guó)文化的歌星作為自己的代言人，可以進(jìn)一步擴(kuò)大百事在Twitter和Facebook等社交媒體上的關(guān)注度。
社交代|理機(jī)構(gòu)Darewin的國(guó)際業(yè)務(wù)總監(jiān)Angela Natividad認(rèn)為，體育與音樂的結(jié)合是渾然天成的，它們都具有令人振奮的情感，因此，體育與音樂的結(jié)合對(duì)于廣告主而言，可以一種令人難忘的方式幫助廣告主觸達(dá)消費(fèi)者。
體育與娛樂代|理機(jī)構(gòu)Octagon南美總裁Joe DiMuro也認(rèn)為，體育和音樂可以互相配合，幫助品牌在“千禧一代”年輕人中提高品牌的相關(guān)度。
Twitter：實(shí)時(shí)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)
除了超級(jí)碗賽場(chǎng)上短短幾十秒的曝光，品牌的另一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”已然轉(zhuǎn)到以Twitter和Facebook這兩個(gè)社交媒體上，成為品牌的Social Bowl。
Twitter在用戶總數(shù)（2.9億）上略遜色于Facebook（14億），但并不妨礙它成為品牌最好的實(shí)時(shí)營(yíng)銷平臺(tái)。據(jù)Engagor數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)碗期間，Twitter上超級(jí)碗廣告提到了150萬次，F(xiàn)acebook上的提及率為36萬次。Facebook上甚至還開設(shè)了一頁，專門討論Twitter上的熱門話題，被稱為Twitter的“第二屏”。
為了吸引用戶，Twitter和Facebook各自使出渾身解數(shù)。Twitter推出了超級(jí)碗專題頁面Trending Super Bowl，匯總了超級(jí)碗賽事的相關(guān)內(nèi)容，并鼓勵(lì)用戶發(fā)表更多與超級(jí)碗相關(guān)的內(nèi)容；今年Twitter為合作品牌建立的“作戰(zhàn)室”（War Room），參與品牌比2014年多出3倍，達(dá)到13家。超級(jí)碗直播期間，大約有40個(gè)不同品牌的員工在作戰(zhàn)實(shí)里，對(duì)Twitter進(jìn)行監(jiān)控，然后根據(jù)實(shí)時(shí)情況發(fā)送視頻、推文或圖片等形式的廣告。而Facebook今年也效仿Twitter推出了Trending Super Bowl平臺(tái)，在直播期間，在其信息流中插入視頻廣告并自動(dòng)播放。
根據(jù)來自市場(chǎng)調(diào)研公司Engagor的數(shù)據(jù)，在新英格蘭愛|國(guó)者隊(duì)攔截成功、鎖定冠軍寶座的那一分鐘，Twitter上有關(guān)超級(jí)碗的信息發(fā)送量達(dá)到39.5萬條，達(dá)到頂峰；第二個(gè)高峰出現(xiàn)在“水果姐”凱特·佩里的中場(chǎng)秀結(jié)束之前（每分鐘28.4萬條信息），整個(gè)中場(chǎng)秀期間Twitter上共產(chǎn)生了300萬條推文。
與此同時(shí)，F(xiàn)acebook上當(dāng)愛|國(guó)者隊(duì)鎖定勝局的那一分鐘，共有136萬用戶發(fā)布與超級(jí)碗相關(guān)的內(nèi)容（發(fā)帖、點(diǎn)贊和評(píng)論）；中場(chǎng)秀時(shí)這一數(shù)據(jù)是102萬人。
Engagor認(rèn)為，Twitter社交媒體的天然傳播優(yōu)勢(shì)，奠定了它成為大型體育賽事品牌實(shí)時(shí)傳播最佳平臺(tái)的地位。實(shí)際上，超級(jí)碗、愛|國(guó)者隊(duì)等官方賬號(hào)都傾向于在Twitter上發(fā)布內(nèi)容，超級(jí)碗官方還通過Twitter的增強(qiáng)視頻廣告項(xiàng)目，與NBC合作推出比賽集錦推文內(nèi)容，這一視頻廣告也吸引了福特、必勝客等廣告商的贊助。
賽后宣布勝利的內(nèi)容，Twitter上獲得了4.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)和2.7萬次點(diǎn)贊，而Facebook上的內(nèi)容獲得了1.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)和9萬次點(diǎn)贊，連美國(guó)白宮也通過Twitter平臺(tái)向獲勝的愛|國(guó)者隊(duì)表達(dá)了祝賀。
那么在看過以上的內(nèi)容之后，您是不是從超級(jí)碗的品牌廣告營(yíng)銷中學(xué)到很多東西呢？
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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