從1月下旬開始，各大品牌關(guān)于春節(jié)的廣告都陸陸續(xù)續(xù)上線了。可以看到，在傳統(tǒng)15秒和30秒的電視廣告之外，微電影、短視頻、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片等廣告形式層出不窮。
除了單純的“新春好禮”促銷廣告，就像之前所說，團(tuán)圓和年味，依然是最主要的廣告創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)。有的廣告意在讓人感動(dòng)到熱淚盈眶，有的則試圖賣力博人一笑。像春運(yùn)、回家、團(tuán)聚、親情，這些元素往往會(huì)被溫情或者催淚式的廣告所采用，這里的劇情可以是返程的擁擠車廂，冰雪覆蓋的道路，重新裝飾的房間或者媽媽做的年夜飯。而Party、聚會(huì)、鞭炮、紅包，這些東西更容易出現(xiàn)在以幽默為主的廣告情節(jié)中。
另一方面，我們也沒少聽到“年味越來越淡”的說法。那對(duì)于廣告而言，需要融入什么樣的內(nèi)容，才會(huì)讓我們覺得年味十足呢?將產(chǎn)品包裝變得更喜慶一點(diǎn)，或者使用生肖來玩點(diǎn)創(chuàng)意，都是不錯(cuò)的方法。
但廣告出街后，最重要的使命還是要讓消費(fèi)者記住你的品牌，不然何談品牌好感度和產(chǎn)品銷量的提升?所以即便內(nèi)容再感人，如果和品牌本身八竿子打不著關(guān)系，那一切也是白搭。
所以，我們嘗試從情感共鳴、年味氣氛和品牌關(guān)聯(lián)這三個(gè)角度，精(zì)心(zuò)評(píng)(zhǔ)選(zhāng)了春節(jié)廣告的TOP10，看看是否符合你的胃口?
蘋果：老唱片，開啟一份新意
單是蘋果首支中國春節(jié)廣告，《老唱片》就有了足夠吸引人的理由，更何況還有許鞍華、杜可風(fēng)、張叔平這一眾等金馬獎(jiǎng)得主的加持，讓這只90秒的視頻廣告品質(zhì)有了保障。其實(shí)故事內(nèi)容再簡(jiǎn)單不過，可偏偏鏡頭語言又足夠細(xì)膩感人，配上周璇的《永遠(yuǎn)的微笑》這首歌，也讓畫面多了一點(diǎn)懷舊和年代感。
即便廣告劇情是翻拍自2014年的圣誕節(jié)廣告Thesong，但這一舉動(dòng)還是足以見得蘋果對(duì)中國市場(chǎng)的重視。且不說在蘋果不久前公布的財(cái)報(bào)中，中國區(qū)創(chuàng)造了歷史新高的業(yè)績(jī)，從鄭州、杭州到重慶，他們最近在中國各大城市開設(shè)實(shí)體店的氣勢(shì)也是十分兇猛吶。
臺(tái)灣宜家：回家，真好
這是一則來自臺(tái)灣的新年廣告，由臺(tái)灣奧美為宜家打造。廣告以紀(jì)實(shí)的手法，講述了一個(gè)家庭中四個(gè)女兒出嫁后，兩位老人希望女兒們能常回家看看，而對(duì)室內(nèi)格局進(jìn)行改造，以歡迎女兒回家的故事。宜家紀(jì)錄了女兒們回家時(shí)看到這一幕的情形，以提醒人們“回家，真好”。這支視頻廣告在YouTube上獲得了不少好評(píng)，發(fā)布一個(gè)月后，收獲了近55萬的點(diǎn)擊量和2470個(gè)贊。
雖然宜家在中國市場(chǎng)推出的廣告并不多，但仍不妨礙他們?cè)谶@里大賺一筆。2014年，這家公司在中國市場(chǎng)的總銷售額達(dá)到88億人民幣，相對(duì)去年增長(zhǎng)25%。
麥當(dāng)勞：你就是我的新年
自從遭遇“福喜”食品安全事件后，麥當(dāng)勞的廣告就更走心了，連續(xù)推出“上菜啦”和“讓我們好在一起”的系列電視廣告。這一次春節(jié)廣告“你就是我的新年”，也一脈相承地走起了溫情路線，試圖從還沒完全消解的危機(jī)中，贏回消費(fèi)者的心。
“過年，可以沒有火車票，可以沒有好天氣，拿不拿紅包，趕不趕得上春晚，都不要緊。但絕不可以沒有你”，廣告文案平淡真摯又直指人心，而“和你一起才叫過年”，確實(shí)是一個(gè)能夠引起共鳴的點(diǎn)，畢竟每年擠上春運(yùn)大潮回家的人，都是為了和重要的人一起度過這一天。
王老吉：神馬走了，神咩來了
從“神馬”到“神咩”，王老吉轉(zhuǎn)換的還真快，也算是迅速地抓到了羊年的關(guān)鍵元素。雖然從2012年六神的那支《花露水的前世今生》動(dòng)畫走紅后，就涌現(xiàn)了許多類似的動(dòng)畫廣告，但在看多了真人出鏡的春節(jié)廣告后，這條片子反而顯得吸引人起來。更重要的是，其中年味元素足夠豐富，不僅占了“吉”字的彩頭，王老吉也還在紅罐包裝上玩了點(diǎn)花樣，顯得喜慶十足。
王老吉于2月12日在官方微博上發(fā)布了這支動(dòng)畫廣告，當(dāng)天在優(yōu)酷上點(diǎn)擊量就達(dá)到150萬。
過去一年，王老吉官司打得不錯(cuò)，紅罐也用得理直氣壯，最近更是冠名了愛奇藝全球獨(dú)播的羊年春晚，想必耗資不菲。但是，花錢如此豪氣的王老吉對(duì)產(chǎn)品銷量卻始終三緘其口，沉默如謎。
德芙：年年得福
德芙這個(gè)名字很討巧，“年年得�！币舱每梢杂米髻R詞應(yīng)個(gè)景。廣告中，乘坐火車回家的女孩，看到對(duì)坐的大媽手邊有一個(gè)巧克力禮盒，突然露出一種皮笑肉不笑的表情。等到她把這盒巧克力遞給父母，而大媽心滿意足地穿著女孩的大衣一扭一擺地走過時(shí)，你才明白剛剛這個(gè)表情說明了什么。
德芙這兩年一直采用代言人的策略，從郭采潔、湯唯到現(xiàn)在的鄧紫棋，幾乎是車輪戰(zhàn)似的排隊(duì)上陣。比較意外的是，這支新春廣告卻沒有邀請(qǐng)明星出演。不過，德芙女孩鬼靈精怪、喜歡耍點(diǎn)小心機(jī)的特點(diǎn)卻沒有改變，你甚至?xí)X得這支廣告有點(diǎn)可愛和俏皮。這支15秒廣告目前已經(jīng)在電視上投放。
百事：聯(lián)手美拍，明星玩自拍
如果有最持之以恒的春節(jié)廣告獎(jiǎng)，大概非百事莫屬。他們自2012年春節(jié)開始，就堅(jiān)持每年都推出“把樂帶回家”系列廣告活動(dòng)，以至于讓人每年都期待著百事會(huì)在這個(gè)春節(jié)會(huì)玩點(diǎn)什么花樣。在2015年的作品中，大批的明星依然是必不可少的廣告策略，邀請(qǐng)了郭采潔、蔡依林、羅志祥、黃曉明、李易峰等明星自導(dǎo)自演趣味小短片。但與往年不同的是，這一次百事與移動(dòng)視頻App美拍合作，并將其作為主要媒介渠道。
截止目前，已經(jīng)有超過300萬用戶參與到百事與美拍的合作活動(dòng)中。
舍得在廣告上砸錢的百事，2014年的成績(jī)單不好不壞，基本與2013年持平，但凈利潤卻下滑了3%。它所面臨的問題和很多快餐一樣：健康意識(shí)日益加強(qiáng)的消費(fèi)者開始選擇更健康的飲料產(chǎn)品。不過，在春節(jié)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)這一因素的顧慮要小很多，而廣告能幫到忙的地方是，當(dāng)人們站在超市的可樂貨架邊時(shí)，會(huì)選擇藍(lán)色蓋子的那一瓶。
康師傅：這個(gè)春節(jié)，加點(diǎn)年味
我們時(shí)常聽到這種抱怨：現(xiàn)在過年越來越?jīng)]勁了�？墒堑降资鞘裁醋屵^年越來越?jīng)]意思了呢?年味都去哪了?康師傅就一口氣推出三支微電影，以期來喚起大家對(duì)年味的記憶和對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注。這三部微電影分別由孫儷，黃磊和李易峰主演;韋正，王小帥，陸川和張揚(yáng)四位導(dǎo)演掌鏡，其中還出現(xiàn)了《甄嬛傳》和《爸爸去哪兒》中的一些梗，倒是讓觀眾覺得親切不少。
也許你能感覺到，這系列的微電影和百事之前《把樂帶回家》的微電影有類似的氣質(zhì)。那只能是說，你的感覺沒錯(cuò)，因?yàn)榕陌宓氖峭粋�(gè)人：從2014年9月起，百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)執(zhí)行官李自強(qiáng)，同時(shí)也兼任了康師傅飲品控股有限公司首席市場(chǎng)執(zhí)行官。
話說回來，百事的業(yè)績(jī)一般，康師傅的業(yè)績(jī)也好不到哪去。在2014年三季度以及前三季度，其營業(yè)額已經(jīng)出現(xiàn)了12.86%和4%的同比下滑。其母公司頂新在2014年幾度陷入問題油風(fēng)波，康師傅也無法獨(dú)善其身，特別是方便面業(yè)務(wù)上。而在飲料方面，據(jù)稱2014年是“飲料小年”，中國飲料市場(chǎng)整體銷售都極為艱難，也可以想見康師傅的處境。
舒膚佳：簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，洗手吃飯
洗手吃飯，這句生活中常常說的一句話，卻被舒膚佳用在了他們的春節(jié)廣告主題上，但確實(shí)也很符合了這個(gè)品牌大眾化產(chǎn)品角色和功能定位。這支廣告講述了三個(gè)故事：在大城市打拼的年輕人回家過年，第一次見男方家長(zhǎng)的未婚妻，還有一年只得回去一次的農(nóng)民工父親。而“洗手吃飯”這句簡(jiǎn)單的話，正是家人對(duì)他們最真誠的關(guān)切，包含了關(guān)愛、融入和傳承。
作為寶潔旗下極為大眾的一個(gè)品牌，舒膚佳的廣告策略是將“除菌”和“洗手”這兩件事緊緊地關(guān)聯(lián)在自己身上。他們?cè)?013年就發(fā)起過“洗手革命”的廣告活動(dòng)，也在中國積極推動(dòng)“全球洗手日”。2014年，其母公司寶潔的銷售業(yè)績(jī)停滯不前，并且宣布，計(jì)劃放棄旗下約100個(gè)品牌。作為一員老將，舒膚佳自然得以保留，或許也能指望在日后的品牌宣傳上得到更多扶持。
“洗手吃飯”這一話題目前在微博上擁有1000萬的閱讀量和2萬的討論。不過也有人指出，廣告似乎模仿了麥肯去年為央視打造的公益廣告《筷子篇》。
OPPO：至美一拍，就是與媽媽合影
相信很多年輕人過年回家時(shí)，都會(huì)忍不住分享一些照片到自己的朋友圈里，內(nèi)容無外乎是餐桌的美食、過年的新衣或者是朋友的聚會(huì)，但鮮少有人分享和自己家人的合影。OPPO不久前在微信朋友圈推出的廣告里，就包含了一支視頻，告訴觀眾，過年回去和媽媽拍一張合影吧。OPPO一直強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品的拍照功能，這一次也終于將這個(gè)賣點(diǎn)和親情掛上了勾。
2014年，國內(nèi)各大手機(jī)廠商的表現(xiàn)都不錯(cuò)，而一直被坊間傳聞為國內(nèi)最賺錢手機(jī)廠商OPPO，在全球銷量也達(dá)到3000萬臺(tái)，比2013年的1300萬臺(tái)，翻了一倍有余。所以這一次在朋友圈投放廣告，也足見其不差錢的底氣。不過，OPPO在營銷上砸錢一直不手軟，早年間就請(qǐng)到了萊昂納多這種級(jí)別的明星拍攝Find系列的廣告，而后也請(qǐng)來過陳坤、江一燕為OPPON1代言。
百度地圖：世界再大，也要回家
百度在不久前的年會(huì)上宣布了鹿晗來代言百度地圖，而于2月推出的首支廣告，也將重點(diǎn)放在了春節(jié)“回家”的主題上，并喊出了“世界再大，也要回家”的口號(hào)。不管走過多少路，去過多少地方，回家的路永遠(yuǎn)是最值得期盼的。當(dāng)然，比起創(chuàng)意來，這支廣告更側(cè)重于代言人本身。除此視頻廣告之外，鹿晗為百度地圖錄制的語音導(dǎo)航包也已經(jīng)上線，并迅速受到粉絲追捧。
百度地圖于2月11日在官方微博上發(fā)布這支廣告后，已經(jīng)有20萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和5400多條評(píng)論。而目前，百度地圖占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，并擁有超過3億的用戶數(shù)量。
在看過上面這些精彩廣告之后，您是不是對(duì)于如何打造精彩的品牌廣告也有了新的認(rèn)識(shí)了呢？
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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