微博于近段時間正式公開了其2014年Q4財報。在這份報告中出現(xiàn)了一個令人振奮的消息：微博實(shí)現(xiàn)上市后首次盈利。
2013年Q4的首次盈利,為微博上市打下了堅實(shí)基礎(chǔ),上市后的首次盈利同樣意義重大,表明微博商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入快速增長期。
自啟動商業(yè)化以來，廣告一直是微博的最重要收入來源，收入規(guī)模持續(xù)上漲，在其2014年Q4收入當(dāng)中，廣告收入同比增長57%，占比創(chuàng)下84%的新高，移動端廣告收入占比也創(chuàng)下54%的新高，成為盈利的關(guān)鍵。微博收入快速增長并再次實(shí)現(xiàn)盈利的背后，體現(xiàn)出在移動社交大趨勢下社交廣告的蓬勃發(fā)展。這也預(yù)示著社交廣告將在今年迎來井噴式發(fā)展。
國外已成氣候，國內(nèi)方興未艾
在國外，社交廣告的市場規(guī)模近年來持續(xù)擴(kuò)大。全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook，去年四季度廣告收入35.9億美元，同比增長53%。其廣告收入在兩年內(nèi)翻了三倍多，網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額也增至18%。谷歌雖然還是網(wǎng)絡(luò)廣告市場的老大，但市場份額卻下降了6%。研究機(jī)構(gòu)BIA/Kelsey估計，2017年美國社交廣告市場規(guī)模將達(dá)到110億美元。
國內(nèi)社交廣告市場則一直處于培育期，直到今年才迎來井噴的契機(jī)。一方面，微博從2012年就開始進(jìn)行社交廣告的市場教育，使廣告主對社交廣告的認(rèn)同度不斷提升。這也使微博廣告收入三年增長了5倍，移動廣告收入占比一年內(nèi)從31%增長到54%。另一方面，今日頭條、知乎等平臺也相繼推出信息流廣告，社交巨無霸微信今年年初也在朋友圈推出信息流廣告。玩家數(shù)量的增長也提升了社交廣告的熱度。
信息流原生廣告將是社交廣告主流
社交廣告比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告更適合在移動社交平臺上傳播，這是由于用戶社交行為能夠體現(xiàn)出其需求，而基于技術(shù)手段，廣告較易于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。也正因?yàn)槿绱耍缃粡V告最重要的形態(tài)就是信息流原生廣告。因?yàn)橐苿悠聊槐緛砭托�，將廣告在信息流中予以呈現(xiàn)更符合用戶的使用體驗(yàn)。隨著去年我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過PC端，用戶向移動端的加速遷移，也將進(jìn)一步刺激社交廣告市場的發(fā)展。
信息流原生廣告必須由信息流來承載，這也使國內(nèi)能提供這種廣告形態(tài)的APP數(shù)量有限。但無論是微博、微信、人人等社交應(yīng)用，還是今日頭條等新聞客戶端，都已經(jīng)在嘗試這種玩法。從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，社交平臺才是信息流原生廣告最好的伙伴。Facebook、Twitter和Pinterest等是這種廣告形態(tài)最重要的承載平臺，F(xiàn)acebook去年前三季度的廣告收入中，一半以上都來自信息流原生廣告。Google在網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的不斷下滑，在原生廣告上難有作為也被認(rèn)為是主要原因。
風(fēng)口上的微博還能否攫取更多紅利？
在社交廣告的風(fēng)口上迎來第一次盈利之后，微博能否借這股東風(fēng)攫取更多紅利呢？
廣告主在選擇廣告投放的平臺時，首先看重的是用戶規(guī)模。微信推出信息流廣告后使市場對信息流廣告的關(guān)注度整體提升，也是因?yàn)槠溆脩粢?guī)模能夠?yàn)閺V告主帶來龐大的潛在受眾。從用戶規(guī)模而言，微信、手Q和微博是國內(nèi)僅有的三個月活躍用戶過億的社交APP。尤其微博月活躍用戶已經(jīng)連續(xù)6個季度保持30%以上增幅，到去年Q4達(dá)到1.757億。即使面臨微信的沖擊，微博仍然保持良好的發(fā)展勢頭。
更重要的是，微博是唯一一個廣告效果得到驗(yàn)證的社交平臺。去年捷豹投放的信息流廣告5天內(nèi)曝光超過4000萬次，互動量超過70萬次，視頻播放量50多萬次。雙11購車活動期間微博收集訂單12萬份，其中支付訂單超過10萬。這都有利于提升廣告主的信心。相比品牌客戶，中小廣告主在投放上更加謹(jǐn)慎，對廣告效果的要求更加迫切。此前，微博推出了粉絲通、粉絲頭條等產(chǎn)品，主要針對中小以及自助廣告主。根據(jù)財報，四季度微博中小廣告主超過1.4萬，環(huán)比增長35%。自助廣告季度投放用戶超過30萬，環(huán)比增長94%。除了加大市場推廣力度，這些數(shù)據(jù)的大幅增長，與微博廣告效果的提升存在很大關(guān)聯(lián)，也表明微博不同類型的信息流廣告產(chǎn)品都得到認(rèn)可。
從用戶體驗(yàn)而言，社交媒體的弱關(guān)系也使用戶對廣告的承受度更高。微博社交關(guān)系主要是以興趣聚合，對信息的依賴度更高。只要保證廣告的精準(zhǔn)性，并不至于引起用戶強(qiáng)烈的反感。微信和手Q的強(qiáng)關(guān)系則較多，雖然有利于平臺活躍度，但也使其在廣告上小心翼翼。微信推出信息流廣告時首先從品牌廣告主切入，并且制定了極高的門檻，某種程度上也表明了這種擔(dān)心。
社交廣告在國內(nèi)即將進(jìn)入高速發(fā)展期，在這個階段有更多平臺參與，只會有利于整體市場的發(fā)展。無論是效果已經(jīng)得到驗(yàn)證的微博、體量龐大的微信，還是知乎和今日頭條，都有機(jī)會分享市場發(fā)展的紅利。微博盈利只是社交廣告井噴的一個信號，而社交廣告一旦爆發(fā)，所產(chǎn)生的勢能也決不止于單季度940萬美元利潤這么簡單。
從微博本次的財報中我們或許可以預(yù)見到，社交廣告也許即將迎來爆發(fā)增長階段。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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