這個春節(jié)，有不少商家不惜用現(xiàn)金和消費券塞進紅包，投放到幾億人的手機上。不過這一營銷行為的效果有待商榷。
2015年2月18日，除夕。當晚深圳萬利達大廈6樓的燈一直亮著。騰訊即通產(chǎn)品部副總經(jīng)理冼業(yè)成坐在會議室里，盯著屏幕上滾動的數(shù)字，擔心服務器無法應付大量涌入的流量。因為有了去年的經(jīng)驗，他從11月便開始負責手機QQ春節(jié)紅包項目。但最忙碌而緊張的狀態(tài)，是從除夕這天中午12時開始的。每隔1小時手機QQ便會開啟一次企業(yè)紅包的派發(fā)，那天共有1.54億名用戶參與了手機QQ搶紅包的活動。
廣州TIT創(chuàng)意園3號樓和騰訊大廈17樓也徹夜通明。微信運營團隊和財付通團隊，在當晚22時34分等來了春晚搖紅包互動的最高峰。在這1分鐘里，有8.1億人次搖動著手機搶紅包。
就在4分鐘前，中央電視臺春晚的主持人才剛剛在直播現(xiàn)場介紹了微信搖紅包的玩法，把觀眾的注意力轉(zhuǎn)移到手機上。在那之后微信春晚搖一搖紅包的參與次數(shù)達到了72億人次。如果算上春晚上其他通過搖一搖進行的互動，這個數(shù)字截至次日凌晨零時48分是110億人次。觀眾的注意力從來沒有這么聚焦過。
這事實上也是一場廣告大戰(zhàn)。
對于廣告主來說，似乎再沒有比這更直接迅速的曝光機會了。京東商城招商銀行、伊利牛奶和雪佛蘭等品牌的名稱和Logo也在這幾分鐘內(nèi)，隨著紅包出現(xiàn)在數(shù)億臺手機屏幕上。用戶點擊出現(xiàn)在屏幕上彈出的紅包，或者使用微信“搖一搖”功能，都有可能得到一個含有現(xiàn)金或品牌消費券的紅包。在一份微信紅包招商方案中，這個平臺稱，在除夕當晚，將會有4.5億人次接觸到品牌的信息。事實上最終的結(jié)果大大超過了這個預期。
“搶紅包”誕生只有1年。在微信上派發(fā)紅包，原本只是2014年春節(jié)微信推廣移動支付的營銷活動。意外產(chǎn)生的巨大流量，讓阿里巴巴旗下的支付寶錢包和騰訊旗下的手機QQ都參與進來，到了今年則把它當成一個從未嘗試過的營銷平臺。就像電商們經(jīng)歷數(shù)年制造出“雙11”這樣的消費節(jié)日那樣，互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告主天然會預期節(jié)日本身的強大效應。
2014年12月底，京東品牌營銷高級總監(jiān)門繼鵬和無線營銷總監(jiān)葉長華加入了一個臨時團隊。這個團隊是為了春節(jié)期間京東派發(fā)紅包而建立，大約有30人，負責品牌營銷、無線營銷以及公關(guān)傳播等工作。
“主要考慮的是京東是否要投入現(xiàn)金紅包、發(fā)放的總金額、還有這筆資金投入下去后，對整個品牌的影響�！比~長華對《第一財經(jīng)周刊》說。
這家公司在去年還以電視廣告的形式進行春節(jié)營銷。2014年京東請來了電影導演賈樟柯，買下春晚直播前19時55分的廣告時段，播放了一則以溫情故事為主線的電視廣告《為每一點喜悅》。但今年京東最終決定在微信和手機QQ，共投放1億元的現(xiàn)金紅包和6億元的消費券。
“（今年）雖沒有春晚廣告曝光的直接效果，但互動性會更突出一些。京東可以借由微信直接觸達用戶，并迅速擴散引發(fā)互動�！遍T繼鵬對《第一財經(jīng)周刊》說。
互聯(lián)網(wǎng)公司也正在不斷從傳統(tǒng)電視那里搶奪廣告價值。在去年11月18日那場2015年央視黃金資源廣告招標會上，騰訊以5500萬元獲得“春晚獨家新媒體互動合作伙伴”項目。中標之后，微信立即開始了品牌招商，最終招商銀行、華為、雪佛蘭、海爾、伊利、京東、微店等14家公司，成為春晚搖一搖紅包派發(fā)的合作品牌。
微信沒有公開具體的合作數(shù)字，但以最終5億元的現(xiàn)金紅包計算，每個品牌的投入至少在2100萬元以上。而它們?nèi)绻?015年春晚開始前投放30秒的廣告，需要支付至少3160萬元。
同樣在12月初，騰訊即通產(chǎn)品部市場營銷副總經(jīng)理楊麗莎帶著一個不足10人的核心團隊，開始與品牌商進行接觸�！霸跍贤ǖ臅r候，品牌的訴求其實不復雜，就是希望它們的Logo和品牌信息有很強的曝光�！睏铥惿嬖V《第一財經(jīng)周刊》。京東、微店和滴滴打車最終都成為合作品牌。
為了提高品牌信息的出現(xiàn)次數(shù)，楊麗莎和團隊調(diào)整了原來的設計方案。在每一場企業(yè)紅包派發(fā)的時間段里，手機QQ頁面的右下角都會出現(xiàn)品牌的Logo，搶得紅包之后在頁面的中心也會再次出現(xiàn)這些信息。
更強的傳播效果來自除夕當晚的一個臨時決定。在參與人數(shù)達到預期，服務器還可以負荷的前提下，冼業(yè)成決定在所有聊天窗口和主頁面加入插屏，引入更多流量來搶奪紅包—頁面除了傳統(tǒng)的中國新年元素，還會有當場派發(fā)紅包的品牌信息。
微店CEO莫鈞松在春節(jié)假期結(jié)束后的第一天對楊麗莎說，這個移動電商平臺在春節(jié)期間獲得了大量新增用戶。但他們同樣不愿意透露具體數(shù)字。
微店是唯一一個既投放了電視廣告，又投入大量資金參與搶紅包的品牌。這家新興移動電商公司，在春晚開始前播出了它第一支電視廣告《夢想開啟篇》。和去年京東那則廣告的風格一樣，以普通人視角講述利用這個平臺開店的故事。
莫鈞松或許對這次投放的效果想得很清楚。通過比較老套但容易帶動情緒的電視廣告，傳遞出品牌形象。而通過紅包派發(fā)現(xiàn)金和消費券，則可以快速拉高認知度，獲得大量新增用戶—他們?nèi)绻軌虬严M券轉(zhuǎn)化為購買行為，那么可以說是大獲全勝了。
作為京東品牌營銷高級總監(jiān)，門繼鵬的今年工作需要配合這家公司的整體商業(yè)戰(zhàn)略。三四線城市是京東今年想要奪取的市場，在他看來，或許沒有比春節(jié)和春晚更好的推廣時機了。它是無分地域最受關(guān)注的節(jié)日類型。
“渠道下沉是我們今年的戰(zhàn)略目標之一，選擇春晚與微信進行合作，就是看中其人群覆蓋程度及使用率，”門繼鵬說，“通過現(xiàn)金和購物券紅包，將自己的品牌形象和購物優(yōu)惠券送到三四線地區(qū)，甚至農(nóng)村地區(qū)。”
為了實現(xiàn)門繼鵬的設想，實際上這些紅包并不是隨機投放的。
你可以從手機QQ的做法中理解這背后的邏輯。通過手機QQ發(fā)放的消費券，有很大一部分是根據(jù)用戶屬性進行發(fā)放。后臺數(shù)據(jù)發(fā)揮了作用，比如用戶的消費習慣、點擊過什么類型的廣告，楊麗莎和團隊再根據(jù)品牌訴求把消費券投放到一個更為具體的用戶群中。
“在發(fā)放消費券的那一刻，我們就已經(jīng)實現(xiàn)精準。而不是事后再給商家提供參與用戶的數(shù)據(jù)，它們可以直接進行二次營銷�！辟䴓I(yè)成對《第一財經(jīng)周刊》說。
但取得理想效果的只是有備而來的互聯(lián)網(wǎng)公司，更準確來說是電商品牌。
王曉豐在今年搶奪紅包的活動中，只記住了京東。她是市場研究公司Forrester的分析師，主要關(guān)注中國市場的營銷行為�！凹t包活動去年的成功影響到很多公司的營銷決策，”她對《第一財經(jīng)周刊》說，“但大多數(shù)并沒有想清楚，這樣的投入與形式可以實現(xiàn)什么樣的目標，是否適合自己的品牌�！痹�14個與微信合作的品牌當中，海爾和雪佛蘭這樣的廣告主更多則成了陪襯。
傳統(tǒng)廣告主還是信任更具創(chuàng)意更熟悉的電視廣告，并通過網(wǎng)絡平臺放大它的效應。麥當勞在春晚之前便在社交網(wǎng)絡上，發(fā)布了3支不同內(nèi)容的新年廣告《你就是我的新年》，并與受眾互動猜測最終播放的是哪一支。Jeep汽車更是在電視上投放了春晚廣告的預告片進行預熱。
支付寶的一次嘗試證明了它們對紅包派發(fā)的猶豫。
2月2日支付寶支持將個人紅包分享至微信和朋友圈之后，微信平臺封鎖了這樣的分享接口。支付寶隨后又上線口令紅包進行回擊—以圖片的形式傳播一串數(shù)字，然后可以到支付寶錢包上領(lǐng)取紅包。
螞蟻金服品牌與公眾溝通部總監(jiān)陳亮發(fā)現(xiàn)，一向善于社會化營銷的杜蕾斯發(fā)出了一張印有品牌Logo和廣告語的口令紅包圖片。螞蟻金服是阿里巴巴旗下的金融服務公司，負責支付寶等產(chǎn)品的運作。
“我們就在想，如果發(fā)的口令是一句話，它便能夠是一個品牌的Slogan，傳遞出廣告信息。這可能會給傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域帶來一些變化。”陳亮對《第一財經(jīng)周刊》說。
不過這種變化在今年仍然沒有發(fā)生。支付寶錢包匆忙上線品牌紅包平臺，支持中文口令，廣告主也可以直接在后臺操作并制作出口令紅包。2月12日，螞蟻金服還找到小米、百事可樂和阿迪達斯等品牌，分別在微博上試驗性地發(fā)放了10萬元的口令紅包。
小米手機4的產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在頁面上，口令數(shù)字的最后一個被設置成問號，用來進行“圖片中是第幾代小米手機”的互動提問。但這種單向傳播的形式遠不及互動搖紅包的效果，搖紅包本身也帶有節(jié)日期間的集體氣氛。這些品牌的微博也只有兩位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評論—當然紅包都被一搶而空。
這些廣告主最終沒有再進行下去。百事可樂春節(jié)期間仍然把傳播重點放在傳統(tǒng)的“把樂帶回家”新年營銷項目。這個主題已經(jīng)被延續(xù)多年，今年它與拍攝應用美拍合作，進行內(nèi)容營銷。相對于新誕生的品牌，這些成熟品牌更需要與消費者建立深度關(guān)聯(lián)，而這顯然不是簡單地發(fā)送紅包可以實現(xiàn)的。
紅包狂歡之后，楊麗莎的工作重心開始轉(zhuǎn)移到手機QQ紅包的效果傳播。微信和支付寶錢包也開始向市場和用戶展現(xiàn)自己制造出的奇跡。但有一點被不約而同地忽略掉了—品牌營銷效果的披露，當然這或許很難度量。除了少數(shù)品牌，大多數(shù)參與行為都很難稱之為興奮。對于來年的紅包營銷，想象空間也非常有限。
其實評價這個紅包的營銷效果很簡單，只要一個問題，你還記得春節(jié)搶到了哪個品牌的紅包么？
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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