年過(guò)完了，大家紅包都搶高興了，昨天聽說(shuō)微博上有人一共搶了10627元，也有土豪發(fā)了1234567元微博現(xiàn)金紅包，各種羨慕嫉妒恨。為了全國(guó)人民的福利，微博，支付寶，微信都是蠻拼的，現(xiàn)金紅包和卡券紅包一個(gè)都沒少。網(wǎng)上已經(jīng)很多紅包的分析文章了，但是缺卡券的分析文章，今天我用微博紅包數(shù)據(jù)給大家盤點(diǎn)一下數(shù)據(jù)及背后的商業(yè)邏輯吧。
紅包的商業(yè)模式無(wú)外乎兩個(gè)，C2C模式和B2C模式，前者是個(gè)人給個(gè)人發(fā)紅包，后者是企業(yè)給個(gè)人發(fā)紅包。微博紅包今年是有備而來(lái)，從2月2日到3月5日元宵節(jié)，前后持續(xù)了一個(gè)多月。我認(rèn)為微博大力度推廣紅包目的有幾個(gè)：
1、 刺激微博用戶的活躍度
2、 綁定更多支付寶賬號(hào)，打通移動(dòng)支付環(huán)節(jié)
3、 為企業(yè)營(yíng)銷提供一種嶄新模式
4、 打造阿里的消費(fèi)場(chǎng)景的社交接口。
一、微博紅包總體數(shù)據(jù)概覽
參與人次達(dá)5.2億，對(duì)比一下這兩個(gè)數(shù)據(jù)你就知道了這個(gè)數(shù)據(jù)多牛逼：微博月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.76億人(2014年第四季度微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù))，截至2014年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億(第35次CNNIC報(bào)告)。紅包就是一個(gè)深水炸彈，可以把那些潛水的的用戶炸出來(lái)。而在除夕當(dāng)天，微博日活躍用戶更是首次突破1億大關(guān)，紅包的吸引力由此可見一斑。
二、微博紅包和微信紅包對(duì)比
今年微博和微信紅包都開始從用戶個(gè)人行為轉(zhuǎn)向?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷行為了。微博和微信都是第二年玩紅包，大家都來(lái)勢(shì)洶洶。紅包是直擊人性的產(chǎn)品，社交媒體是最好的傳播載體，微博是開放的社交平臺(tái)，微信是封閉的社交平臺(tái)，各有所長(zhǎng)。
1、 微信紅包是強(qiáng)關(guān)系，微博紅包是弱關(guān)系。對(duì)于C2C紅包來(lái)說(shuō)，微信群紅包利于建設(shè)人脈關(guān)系，強(qiáng)化熟人圈子。而微博紅包打破了熟人社交的強(qiáng)關(guān)系定位，由社交過(guò)渡到事件的病毒傳播。前者只有發(fā)和搶兩個(gè)環(huán)節(jié)，后者多一個(gè)分享環(huán)節(jié)，強(qiáng)化傳播力。
2、 微博紅包的營(yíng)銷手段更豐富，時(shí)效性更強(qiáng)。企業(yè)發(fā)紅包的本質(zhì)就是為了營(yíng)銷，當(dāng)然希望受眾越大越好。微信通過(guò)搖一搖和企業(yè)的公眾號(hào)來(lái)發(fā)起紅包營(yíng)銷，會(huì)受搖一搖門檻和公眾號(hào)每日群發(fā)數(shù)量的限制，效果不能最大化。微博則是一個(gè)開放平臺(tái)，官微發(fā)起搶紅包活動(dòng)后，既可以自己多次轉(zhuǎn)發(fā)，也可以迅速通過(guò)大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)而放大影響力，甚至可以投放其他媒介廣告來(lái)推動(dòng)。今年春節(jié)我關(guān)注了一下四季沐歌的微博紅包營(yíng)銷活動(dòng)，除了微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)之外，四季沐歌還投放了車體廣告、央視廣告、百度搜索、實(shí)體店展示等多種營(yíng)銷組合。他們一共派發(fā)了1500萬(wàn)張卡券，在京東店鋪的瀏覽量同比上升了708.5%，訪客數(shù)同比上升了792.2%。
3、 CRM管理社交化，我自己也搶了很多卡券紅包，我注意到當(dāng)用戶的卡券快要到期時(shí)，微博和微信都會(huì)提醒用戶。這是傳統(tǒng)代金券或折扣券無(wú)法比擬的，并且不需要企業(yè)自己來(lái)提醒用戶，微博和微信都代勞了。微博發(fā)私信提醒，微信是在卡包里面做提醒。微博是主動(dòng)提醒，微信需要戳卡包才能看得到。不要小看這個(gè)提醒動(dòng)作，可以促進(jìn)卡券核銷率最大化，也可以是做二次營(yíng)銷，具有廣告價(jià)值。
4、 微博紅包是廣告效應(yīng)，微信紅包是場(chǎng)景應(yīng)用。微博的開放性決定了他可以將媒體屬性發(fā)揮到極值，微信卡券則可以在傳統(tǒng)商業(yè)的搖一搖周邊發(fā)揮最大的價(jià)值，微博要實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景應(yīng)用則需要支付寶的配合，后文會(huì)提到。
三、微博紅包如何顛覆廣告行業(yè)
微博紅包最可能會(huì)顛覆的是廣告行業(yè)!品牌公司在電視廣播報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體投放廣告，在互聯(lián)網(wǎng)門戶上投放廣告，無(wú)論那種形式都只是泛泛的廣告投放，沒辦法精準(zhǔn)，也不能進(jìn)行宣傳效果的量化評(píng)估，更不可能宣傳效果的最大化，沒有邊際效應(yīng)。
1、微博紅包完全可以做到精準(zhǔn)投放，根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)篩選出目標(biāo)用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的發(fā)放紅包，派發(fā)了多少紅包，有多少用戶領(lǐng)取了紅包，又有多少用戶到商家進(jìn)行了消費(fèi)，這些數(shù)據(jù)都是一清二楚的。
2、廣告主并不需要將錢支付給媒介，而是通過(guò)紅包的形式發(fā)給了粉絲，更直接。而這些紅包金額粉絲不會(huì)馬上轉(zhuǎn)走，而是存放在微博自己的賬上，這些資金是可以產(chǎn)生收益的，甚至有些紅包可能沉淀下來(lái)永遠(yuǎn)不會(huì)被粉絲轉(zhuǎn)走。
3、傳統(tǒng)廣告模式是被動(dòng)接受，微博紅包模式是用戶主動(dòng)獲取，并且還可以相互贈(zèng)送卡券，自己不需要可以送人。我自己就每天在微博搜索“紅包”二字，看看有沒有自己感興趣的品牌在發(fā)紅包。
4、微博紅包是病毒傳播，用戶領(lǐng)取紅包后自動(dòng)關(guān)注品牌并分享微博，進(jìn)行第二次傳播。我分析了一下@高潔絲官方微博 情人節(jié)10:00點(diǎn)那條微博，發(fā)現(xiàn)傳播深度最高到四次轉(zhuǎn)發(fā)(不是指一個(gè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)了四次，而是指被轉(zhuǎn)發(fā)了四層)。所以每個(gè)粉絲都是廣告的受眾和傳播者，這是傳統(tǒng)廣告業(yè)望其項(xiàng)背的。
5、微博紅包不僅僅是廣告，他還可以形成交易閉環(huán)。
四、微博會(huì)成為支付寶強(qiáng)大的場(chǎng)景化消費(fèi)入口
中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了場(chǎng)景化消費(fèi)的時(shí)代，微博是媒體屬性，最缺的就是消費(fèi)場(chǎng)景，好在微博是阿里生態(tài)圈中重要的一環(huán)。場(chǎng)景消費(fèi)是指你去百貨商場(chǎng)買衣服，他會(huì)告訴你那些品牌在打折，你想住酒店他就推送最有價(jià)值的酒店信息給你。場(chǎng)景消費(fèi)是大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物，而判斷用戶在什么樣的場(chǎng)景下這是微博這種社交媒體的強(qiáng)項(xiàng)。微博可以根據(jù)你發(fā)微博的信息，關(guān)注的人群，以往搶紅包的記錄等給你場(chǎng)景卡券的精準(zhǔn)推送。
支付寶是中國(guó)最大的移動(dòng)支付平臺(tái)，用戶早已習(xí)慣了用支付寶進(jìn)行支付，而卡券核銷也是支付寶現(xiàn)成的功能，微博支付綁定的是用戶的支付寶賬號(hào)，所以這就是水到渠成的事情。接下來(lái)會(huì)這樣，通過(guò)微博判斷用戶的使用場(chǎng)景，品牌商提供對(duì)應(yīng)的卡券，利用支付寶核銷，最終形成營(yíng)銷閉環(huán)。
當(dāng)然如果微博的社交數(shù)據(jù)和支付寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)能互相打通話，這就更無(wú)敵了。
五、企業(yè)如何使微博紅包卡卷功能常態(tài)化
卡券已變成一種營(yíng)銷模式，是O2O中那個(gè)重要的2，是用戶線上線下鏈接的具體形式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是時(shí)候開始卡券營(yíng)銷了。
1、 卡券營(yíng)銷是一種策略，而不僅僅是一種促銷活動(dòng)，通過(guò)卡券既可以持續(xù)的給企業(yè)引流，又可以直接完成營(yíng)銷閉環(huán)。所以企業(yè)需要卡券紅包的常態(tài)化。制定持續(xù)多樣的卡券形式，讓粉絲養(yǎng)成卡券消費(fèi)習(xí)慣。
2、 在微博開設(shè)“卡券”的自定義菜單，通過(guò)二級(jí)菜單展示不同形式的卡券。
3、 通過(guò)微博的粉絲通等營(yíng)銷工具主動(dòng)給粉絲推薦卡券，使卡券效果最大化。
4、 和微博深度合作，進(jìn)行精準(zhǔn)的卡券定制推廣計(jì)劃。
企業(yè)卡券營(yíng)銷一定要玩出duang(加特技)的感覺，誰(shuí)先布局誰(shuí)先受益，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，速度決定收益。
最后想強(qiáng)調(diào)的是，選擇在哪兒發(fā)卡券，其實(shí)也是大有學(xué)問(wèn)。原本支付寶、微博、微信是發(fā)放卡券的最佳平臺(tái)，不過(guò)在今年紅包大戰(zhàn)中，為了搶占聲量，支付寶和微信展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，活動(dòng)開始前爭(zhēng)相報(bào)出高于對(duì)手的數(shù)據(jù)，吊足了市場(chǎng)胃口，無(wú)形中極大抬升了用戶期待，而支付寶首日慘淡收?qǐng)�，就跟�?jiǎng)品不及用戶期待有很大關(guān)系，這也迫使支付寶和微信此后主打現(xiàn)金紅包，在卡券的發(fā)放上變得更加謹(jǐn)慎。反觀微博，倒是在卡券上取得了不錯(cuò)效果，總共送出了2.7億張卡券，僅快的打車的紅包就吸引500萬(wàn)網(wǎng)友兌換卡券。
加上這篇，正月期間寫了三篇有關(guān)紅包的深度分析文章。有點(diǎn)累了，就把這篇作為這個(gè)系列文章的結(jié)束吧。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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