隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了大眾生活的重要組成部分，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。
在中國(guó)，近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的景象，但野蠻生長(zhǎng)也產(chǎn)生了一系列問(wèn)題。打開(kāi)一些網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋，大多是垃圾、色情、虛假?gòu)V告，這嚴(yán)重影響廣大網(wǎng)民的身心健康和工作生活。《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》日前發(fā)布并執(zhí)行，旨在加大督查和監(jiān)管力度，依法整治網(wǎng)絡(luò)廣告，還網(wǎng)民一個(gè)干凈清爽健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布促行業(yè)健康發(fā)展
日前，我國(guó)第一部規(guī)范移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布，并于2015年3月15日正式執(zhí)行。該標(biāo)準(zhǔn)以移動(dòng)端廣告為基礎(chǔ)，覆蓋了部分PC系統(tǒng)和數(shù)字視頻、APP系統(tǒng)，并且實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)統(tǒng)一接口標(biāo)準(zhǔn)，為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)安全保障統(tǒng)一了接入通道。
在2015年全國(guó)兩會(huì)期間，政協(xié)委員范小青的提案就提到關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告立法，呼吁為網(wǎng)絡(luò)廣告“定規(guī)矩”，以剎住網(wǎng)絡(luò)廣告亂象。當(dāng)前，由于搜索引擎服務(wù)運(yùn)營(yíng)商自身監(jiān)管缺陷、競(jìng)價(jià)排名模式下的利益驅(qū)使，網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告盛行。據(jù)國(guó)家工商總局通報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，自2014年4月至8月，工商總局會(huì)同多部門(mén)進(jìn)行了為期5個(gè)月的整治，共查處違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件5232件。虛假違法廣告泛濫的案例不勝枚舉，一些網(wǎng)站違法、違規(guī)廣告更呈現(xiàn)迅猛勢(shì)頭，在保健食品、保健用品、藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)等關(guān)系人民群眾健康安全的重點(diǎn)領(lǐng)域，違法虛假?gòu)V告情況比較突出。
毫無(wú)疑問(wèn)，此行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的頒行，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)產(chǎn)業(yè)有了可遵循的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和參照，保證移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)作模式的規(guī)范性，提高移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶體驗(yàn)，以推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告未來(lái)的健康快速發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛發(fā)展顛覆行業(yè)格局
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展和智能手機(jī)用戶不斷增長(zhǎng)的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)的趨勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2011-2014年，電視廣告仍然穩(wěn)居中國(guó)廣告市場(chǎng)的首位，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模則超過(guò)報(bào)紙廣告規(guī)模，名列第二位，市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
根據(jù)艾瑞咨詢的觀測(cè)數(shù)據(jù)，2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到1100億元，僅次于電視廣告。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)電視廣告，達(dá)到1483億元，互聯(lián)網(wǎng)成為最大的廣告投放媒體；2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模將進(jìn)一步增加到2852億元，2013-2017年間復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到27%。而就受眾分布來(lái)看，相比PC端，移動(dòng)端網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)速度更快。用戶在移動(dòng)端的停留時(shí)間，尤其是早晚兩個(gè)閑暇時(shí)間段的停留時(shí)間，大有超越PC端之勢(shì)。
另外，移動(dòng)廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定影響率高達(dá)80%。根據(jù)美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)研究公司日前發(fā)布的評(píng)估報(bào)告，我國(guó)將成全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)。這主要得益于廣告主對(duì)移動(dòng)廣告的認(rèn)可及對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的增加，從而帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。如阿里巴巴和百度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入就占到全球總額的11.3%，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所占比例則高達(dá)70%。此外，近期微博最新財(cái)報(bào)顯示，2014年微博移動(dòng)廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)；鳳凰網(wǎng)公布的2014年Q4財(cái)報(bào)也顯示，移動(dòng)廣告收入同比翻番。
用戶行為的改變帶來(lái)了廣告主投放行為的改變，使得媒體廣告的市場(chǎng)格局正在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)媒體的廣告收入市場(chǎng)份額不斷減小，相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額大幅增加。由此可見(jiàn)，在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)廣告將是大勢(shì)所趨。
多管齊下扼殺虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也給很多虛假產(chǎn)品提供了生存空間和市場(chǎng)，尤其是藥品、醫(yī)療、保健食品等領(lǐng)域的違法虛假?gòu)V告更是嚴(yán)重。虛假?gòu)V告不僅侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，同時(shí)也阻礙行業(yè)的健康發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告的負(fù)面效應(yīng)不僅難以消除，更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，在給合法企業(yè)帶來(lái)?yè)p傷的同時(shí)，更會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。
因此，根治互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告痼疾僅靠專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)“嚴(yán)打”是不夠的，還需建立長(zhǎng)效機(jī)制。在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)的基礎(chǔ)上，要真正使網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告無(wú)處藏身：其一，需有效推進(jìn)該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，并使其盡快上升為國(guó)家法律。
其二，工商部門(mén)應(yīng)積極介入搜索引擎廣告監(jiān)管，各級(jí)管理機(jī)關(guān)也應(yīng)督促各大搜索引擎服務(wù)商切實(shí)建立并完善廣告審查機(jī)制，加大對(duì)搜虛假違法廣告的處罰力度。
其三，需建立和完善舉報(bào)機(jī)制，提高消費(fèi)者識(shí)別虛假?gòu)V告的能力，并激發(fā)消費(fèi)者向虛假?gòu)V告說(shuō)“不”的自覺(jué)性。
其四，移動(dòng)廣告市場(chǎng)也正從粗放的野蠻生長(zhǎng)形態(tài)向?qū)I(yè)化、差異化的市場(chǎng)細(xì)分階段演進(jìn)，對(duì)企業(yè)而言，移動(dòng)廣告平臺(tái)發(fā)展應(yīng)趨于用戶導(dǎo)向化。
鳳凰網(wǎng)首席營(yíng)銷(xiāo)官金玲認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定可以給目前紛繁復(fù)雜的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)一個(gè)“游戲規(guī)則”，各方主體可以按照“游戲規(guī)則”來(lái)運(yùn)作。但在未來(lái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的修訂過(guò)程中，應(yīng)該要廣泛聽(tīng)取行業(yè)各方主體的意見(jiàn)，這其中不僅包括發(fā)布廣告的媒體、廣告主、廣告公司，在涉及用戶信息保護(hù)方面的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，還要讓更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶參與進(jìn)來(lái)。
從上述的分析可以看出，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)也將越來(lái)越規(guī)范。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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