相信很多人喜歡看這樣的廣告：它不是給你介紹品牌，而是給你講一個故事。但在你看完這個故事之后，卻對里面出現(xiàn)的品牌留下了很深的印象。
曾經有這樣一個廣告，講述的是一個修車的小伙，利用職務之便每天都開著同一輛豪車，偽裝成闊少接送他心愛的姑娘。這樣的日子持續(xù)了很久，直到有一天，修車的小伙將要退還這輛豪車主人的鑰匙時，才發(fā)現(xiàn)原來他每天偷騎車子的主人，正是他每天接送的姑娘......這簡直就是天大的玩笑，而就在這一刻，在這樣一個意外的相遇中，女主與男主無比尷尬的大笑起來，接著彼此相擁，而這個意料之外的廣告正是賓利車最著名的廣告之一。
一個有劇情的廣告正如一本凝縮的小說，你可以把內容編排的像小說家歐亨利一樣，到最后大結局揭開真相的瞬間，讓人驚呼意料之外，卻又感嘆在情理之中，或是如大導希區(qū)柯克一樣，層層懸疑，引人入勝。而當今廣告采用這種用法的也很多，但其中難免層次不齊。今天將通過一些案例，分析“意料之外的廣告”的兩重境界。
第一重：聯(lián)想與眼球的意料之外
下面一則是近期日本某旅游APP剛推出的TVC。
島國的愛情動作片世界聞名，廣告畫面中優(yōu)美的背影，就很好的利用了這點文化聯(lián)想，讓人順其自然的引人瞎想，直到頭發(fā)扎上一刻，徹底180°大反轉，原來是個干癟癟的純漢子！徹底讓觀眾在“望男興嘆”中會心一笑。頓感自己被小小的惡搞了一番，從而提升了廣告的有趣程度，使人深記。
而這類用法很容易讓人聯(lián)想到周星馳電影中，對如花的用法，雖然一個電影一個廣告，但實屬殊途同歸，都是在講故事，通過有目的性的一個引導和刻意的遮掩，讓人對廣告內容隱藏的部分，產生相關聯(lián)想。然而卻在結局上，給予眼球上的致命一戳，令人大呼沒猜中結尾！而這種“障眼法”的懸疑類廣告，中間可以不需要太多劇情的鋪墊，就是制造氛圍，讓受眾產生聯(lián)想，然后在最后一刻揭露大相庭徑的真相。這種聯(lián)想與眼球的意料之外，正是此類廣告的第一重境界，也是初級階段。
而這種以將表象作為伏筆的廣告故事，它們的結局往往是為了引人發(fā)笑為目的。
第二重：邏輯與情感的意料之外
下面這則廣告被稱作是2009年全球最好的廣告。
這是出自一個叫做Morethanmedication公司的企劃片，他們推崇藥物之外更多層次的治療方式。全篇講述了一個看似徹夜偷偷在別人墻上玩涂鴉的不良少年，回到家后讓母親對他極其失望，可當他拉開窗簾的剎那，這才真相大白，原來整夜熬出來的一墻涂鴉是想為臥床不起的重病妹妹，畫出生命的希望�？赐觌y免讓人感嘆，原來男生并非我們所想的那樣少不經事。
在細節(jié)把控中，全篇融入了一個很巧妙的邏輯懸疑，讓我們固定的認為，當男孩回家后，母親看了看時間做出無可奈何，恨鐵不成鋼的表情，一定讓觀眾感覺這男生太不懂事。這與后來在發(fā)現(xiàn)墻外涂鴉后，母親輕聲的“Thankyou”與欣慰的淚水形成了鮮明的對比，讓人在情感上立馬回歸到男生的立場，開始對他刮目相看。而好的作品就是這樣，能夠讓觀眾的立場不斷轉換，另外，這篇也正是結合了歐亨利《最后一片葉子》的劇情。
這篇廣告就主要利用了我們的慣用邏輯，讓我們理所應當?shù)恼J為某件事，某個人的發(fā)展規(guī)律應該是如何發(fā)展，并在這個邏輯建立的過程中，不斷讓消費者確信并深信自己的判斷。可卻在最后的結局中，以更具沖擊性、顛覆性的答案，完全讓人出乎意料。這種創(chuàng)意上的力度更強于第一重境界，而這種手法也更考究情感上的陷進設計與劇情上的懸疑鋪墊，這嚴格要求著廣告人對整個故事的構思與人性的洞察，要能夠輕松地扭轉消費者的觀點，并且最終從商業(yè)角度，讓廣告的落回到產品本身。
所以這種第二重境界基本上就是像一個有心計的女人一樣，讓你慢慢的愛上她，而她最后卻給了你一耳光。相較第一重境界，這種情感上的意料之外，來的則更加深刻。而他們的結局，往往是能讓你達到感動流淚，甚至笑中帶淚的狀態(tài)。
可能在這個商業(yè)化信息要求被精準傳播的市場環(huán)境下，客戶留給我們玩這種創(chuàng)意的機會并不多，但無論何時，從廣告創(chuàng)意的層面來說，要打動人心莫過于用情至深。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時渴求的目標。總之，一個帶有沖擊性、包蘊深邃內容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創(chuàng)意，去打破消費者視覺上與心理上的“常態(tài)”，才是真的用一個故事，講了一個意外的廣告。
那么對于消費者來說，這樣講了故事，尤其是講了一個好故事的廣告，相信都有著不錯的傳播效果。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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