自阿里做大雙十一后，各家電商平臺紛紛跟進，奈何阿里突然“私有化”雙十一，紛爭不斷，各電商企業(yè)也都學會根據(jù)自身平臺用戶的特性打造專有的場景化的購物節(jié)。
電商平臺的情感營銷法則
雙十一被“私有化”之后，各電商企業(yè)一面表示滿腔的憤怒，一方面也是努力打造自家平臺的專屬電商購物節(jié)。經(jīng)過前幾年的雙十一大促，用戶對電商購物節(jié)的接受度也更高了。在筆者看來，淘寶的雙十一算是電商購物節(jié)的1.0版本，相對來講比較原始，初衷則是刺激用戶在單位時間內(nèi)的大規(guī)模沖動消費。經(jīng)歷過雙十一的洗禮后，現(xiàn)在各家的電商購物節(jié)玩法更加豐富，也更注重與用戶之間的距離。2月27日，蘇寧紅孩子閨蜜節(jié)上線。活動期間，蘇寧美妝推5000萬商品買2付1，蘇寧紅孩子母嬰上線500萬罐奶粉、1000萬片紙尿褲……比給力商品大促更為亮眼的是，這個閨蜜節(jié)蘇寧全新營銷玩法，“買二付一”的一人免單形式意圖通過拉動閨蜜購物，推出的男神送貨等暖心互動活動，讓廣大女性用戶欲罷不能。事實上，蘇寧紅孩子像這樣的“拉攏”用戶的行為從2014年就已經(jīng)開始了。還有垂直女性時尚電商唯品會去年做的“撒嬌節(jié)”，你撒嬌我買單，在當時也是取得相當不錯的成績，同時還能刷屏微博和朋友圈。這類電商節(jié)的顯然較早期的電商節(jié)有所改進，很明確的抓住自家平臺用戶的特點，針對性的打造專屬品牌節(jié)日，在大促之外，還能加強與用戶的情感聯(lián)系。要知道，這些成績都是在小樣本的用戶群體里所得的，所以，電商用戶的潛力還是很大的。所以，大家都不要一窩蜂的同時搞什么大促了，多關注自家平臺用戶，用情感去營銷你的用戶，深度挖掘平臺用戶的群體性需求，沒感情是玩不下去的。
在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代里，平臺與用戶的關系黏度的重要性自不必贅言。一個個的垂直電商不都基于用戶與平臺的強關系做起來的嗎？單純的買賣關系還是很危險的。
情感營銷背后的場景化購物
所有的電商購物節(jié)都可以算是電商平臺給用戶設定的一個購物場景，只是規(guī)模大小的不同，價格高低的區(qū)別。從中國電商鼻祖的淘寶的雙十一，到蘇寧易購的O2O購物節(jié)、及紅孩子的閨蜜節(jié)，各個節(jié)日有所相同，也有所不同。至少，我們看到的是電商行業(yè)已經(jīng)形成一股自創(chuàng)節(jié)日熱潮。電商行業(yè)自創(chuàng)節(jié)日的趨勢是不能否認的，消費者也越來越容易接受電商節(jié)日。只是，對待電商節(jié)日，平臺、商家、用戶都要更理智一些。平臺應該更多的是針對平臺現(xiàn)有的用戶去開展自創(chuàng)節(jié)日，一方面是大促，另一方面還是情感的維系。
至于說情感營銷，也可以理解為用戶著想吧。還是以紅孩子的閨蜜節(jié)舉例子吧，顯而易見，“扮靚女人”和“持家女人”是此次閨蜜節(jié)的主要消費人群。閨蜜節(jié)期間，銷售成績最好的是面膜、牙膏、洗護用品，而母嬰類的紙尿褲和奶粉仍作為主力軍，其中花王以同比增長861.55%的量級位列母嬰類目銷售品牌第一。從以上數(shù)據(jù)中我們可以看出，紅孩子是真正了解自家用戶的，是完全站在用戶的需求去自創(chuàng)節(jié)日。節(jié)日中主打的牙膏、面膜、洗護產(chǎn)品基本都屬于放時間久點不會壞的產(chǎn)品，而紙尿褲和奶粉則屬于高消耗產(chǎn)品。而花王有如此之高的增長率，是和用戶對自創(chuàng)節(jié)日的認可是分不開的。
再例如去年年底的O2O購物節(jié)，蘇寧就是利用線上線下優(yōu)勢，打通各行各業(yè)的線上線下壁壘，為用戶提供同步的購物體驗。比如說家具行業(yè)，任你網(wǎng)上的材料多么便宜，用戶也是很難完全放心的在網(wǎng)上下單購買，實體看一看還是很有必要的，這也是情感營銷的一種體現(xiàn)。現(xiàn)在來講，單純的價格優(yōu)惠已經(jīng)不再是吸引用戶的關鍵，購物體驗也是很重要的一環(huán)。
電商競爭到白熱化階段后，無論大小平臺，還是應該更多的去關注自家的用戶，根據(jù)自家用戶的特征去策劃專有的營銷活動，或者創(chuàng)造節(jié)日也好，只有用戶認可品牌，才有可能持續(xù)性的在這里產(chǎn)生消費。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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