在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的電視廣告在精確定位方面做的并不夠好。廣告主無(wú)法得知、電視廣告播出之后，有多少人實(shí)際看了廣告、是否是自己渴望的消費(fèi)群體。
作為網(wǎng)絡(luò)廣告全球第一霸主的谷歌，對(duì)于電視廣告的落后，已經(jīng)看不下去了。據(jù)多家外媒報(bào)道，谷歌將會(huì)利用自己在“谷歌光纖”寬帶服務(wù)提供的電視直播頻道服務(wù)中，對(duì)電視廣告進(jìn)行革命性的創(chuàng)新：電視廣告將按照觀看人數(shù)次數(shù)付費(fèi)，可以進(jìn)行受眾的精確定位，另外廣告主還可以規(guī)定，如果一個(gè)家庭看了一定次數(shù)的某個(gè)廣告，則暫停播出。
目前，谷歌在美國(guó)的堪薩斯城、得克薩斯州奧斯汀等多個(gè)城市，提供“谷歌光纖”千兆寬帶服務(wù)。和美國(guó)的固網(wǎng)電信公司和有線電視網(wǎng)絡(luò)公司一樣，谷歌也同時(shí)提供了寬帶和電視直播頻道服務(wù)。
需要指出的是，谷歌的直播電視并非基于流媒體的“互聯(lián)網(wǎng)電視”服務(wù)，而是和有線電視類似的傳統(tǒng)的上百個(gè)頻道捆綁套餐服務(wù)。對(duì)于寬帶+直播電視捆綁服務(wù)，谷歌每月收費(fèi)120美元。
據(jù)報(bào)道，在谷歌光纖的直播電視頻道服務(wù)中，谷歌將會(huì)對(duì)電視廣告進(jìn)行創(chuàng)新。未來(lái)的電視廣告，將越來(lái)越像今天的互聯(lián)網(wǎng)廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)傳播的依據(jù)是采集自電腦或者智能手機(jī)瀏覽器的數(shù)據(jù)。在電視服務(wù)中，谷歌將會(huì)采集機(jī)頂盒的用戶數(shù)據(jù)。谷歌將會(huì)準(zhǔn)確記錄，有多少觀眾實(shí)際觀看了某一個(gè)電視廣告。
和網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，電視廣告主未來(lái)只需要為實(shí)際觀看廣告的受眾數(shù)量進(jìn)行付費(fèi)，而不是被動(dòng)接受電視臺(tái)或者頻道提出的電視廣告報(bào)價(jià)單。
谷歌這一舉動(dòng)，將是對(duì)電視廣告行業(yè)的重大革命和創(chuàng)新。傳統(tǒng)上，尼爾森等公司會(huì)對(duì)電視節(jié)目的收視率進(jìn)行調(diào)查，而廣告主或者廣告代理公司則根據(jù)收視率，判斷是否值得在某個(gè)節(jié)目或頻道中插播廣告。
傳統(tǒng)的電視廣告，屬于“千人一面”，缺乏定向傳播的能力。據(jù)悉，谷歌還將讓電視廣告具備一定程度的定向能力，最大限度讓廣告觸及所希望的消費(fèi)群體。
舉例說(shuō)，未來(lái)在一次橄欖球比賽的轉(zhuǎn)播中，根據(jù)觀眾在同一城市居住位置的不同，可能會(huì)看到不同的電視廣告插播。
眾所周知的是，許多電視廣告反復(fù)播出，不僅觀眾看了乏味，電視廣告的營(yíng)銷效用也大大降低。未來(lái)，根據(jù)谷歌的電視廣告觀看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一個(gè)廣告主，還可以規(guī)定如果一個(gè)家庭看了若干次某個(gè)廣告，則暫停對(duì)這個(gè)家庭播出。
據(jù)報(bào)道，作為電視廣告創(chuàng)新試驗(yàn)的第一步，這一服務(wù)將首先在堪薩斯城提供(堪薩斯城也是谷歌千兆寬帶的第一個(gè)試點(diǎn)城市)，隨后覆蓋谷歌光纖的其他城市。
傳統(tǒng)的電視廣告，可以實(shí)現(xiàn)一定程度的“本地化定向”。比如在電視劇或者節(jié)目的廣告時(shí)段，某個(gè)城市的觀眾看到的是和本地有關(guān)的廣告。不過(guò)和谷歌的動(dòng)態(tài)智能電視廣告相比，傳統(tǒng)廣告還十分“靜態(tài)”。
谷歌未來(lái)的電視廣告系統(tǒng)，將十分靈活，廣告主可以隨時(shí)插播或者隨時(shí)更換廣告，電視廣告將和網(wǎng)絡(luò)廣告一樣成為“實(shí)時(shí)提供的服務(wù)”。
目前，谷歌創(chuàng)新電視廣告的運(yùn)作機(jī)制還不得而知，但是可能將會(huì)采用類似谷歌AdWords搜索廣告平臺(tái)的智能技術(shù)。在搜索廣告和上下文匹配廣告中，谷歌采用了大量經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)化的算法，確保廣告和受眾之間存在最大的關(guān)聯(lián)度。
舉例說(shuō)，一對(duì)好朋友各自在家中觀看一場(chǎng)體育比賽，但是張三在比賽之前觀看的是本地新聞節(jié)目，而李四可能觀看了電視劇《典當(dāng)之星》。而谷歌將會(huì)采集“之前看了何種節(jié)目”等信息，來(lái)決定在比賽中場(chǎng)休息時(shí)間，針對(duì)不同人群播出不同的電視廣告。
谷歌也強(qiáng)調(diào)說(shuō)，谷歌光纖的用戶，也可以自主選擇“不根據(jù)自己的觀看歷史播放電視廣告”。
不過(guò)美國(guó)媒體也指出，谷歌這種全新的電視廣告，受到自家機(jī)頂盒設(shè)備的限制，可能僅限于谷歌光纖覆蓋的城市。而在電視廣告規(guī)模更加龐大的全國(guó)性電視市場(chǎng)，谷歌將面臨不小的困難。
在美國(guó)全國(guó)性電視市場(chǎng)，康卡斯特、Dish、時(shí)代華納有線、DirecTV等企業(yè)，主掌著收視用戶和機(jī)頂盒設(shè)備，因此他們不太可能讓谷歌將自家電視廣告技術(shù)，植入機(jī)頂盒中。另外，谷歌創(chuàng)新的電視廣告，也需要獲得電視臺(tái)、付費(fèi)頻道運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)同。
那么，谷歌帶來(lái)的這個(gè)技術(shù)創(chuàng)新，將對(duì)電視廣告行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變化？讓我們共同拭目以待。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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