近日，艾瑞發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)40.0%。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)的第20個(gè)年頭，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)超越電視廣告和報(bào)紙廣告市場(chǎng)之和，確立了其傳媒業(yè)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。由此，中國(guó)傳媒業(yè)的舊格局已經(jīng)被徹底顛覆，新格局基本形成。
互聯(lián)網(wǎng)成功逆襲的20年
1994年，我國(guó)傳媒業(yè)正處于快速發(fā)展期，傳統(tǒng)媒體如日中天，稱(chēng)之為“印鈔機(jī)”也毫不為過(guò)。
這一年，互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入我國(guó)，三年后，網(wǎng)易在廣州正式成立；一年后，搜狐、騰訊和新浪紛紛成立。但由于這些商業(yè)網(wǎng)站尚未找到商業(yè)模式，只能通過(guò)一輪又一輪的融資來(lái)支撐自己的發(fā)展，因此，被傳統(tǒng)媒體人士戲稱(chēng)為“燒錢(qián)無(wú)底洞”。
時(shí)光輪轉(zhuǎn)，到了2008年，新浪的廣告收入達(dá)到17.5億元，超越國(guó)內(nèi)廣告收入最高的報(bào)紙——廣州日?qǐng)?bào)。
2011年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到512.9億元，超過(guò)全國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入之和（469.45億元）。
2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到753.1億元，超過(guò)全國(guó)報(bào)紙（555.63億元）和全國(guó)廣播（141.06億元）的廣告收入之和（696.69億元）。
2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到1100億元，超過(guò)全國(guó)報(bào)紙（504.7億元）、廣播（141.19億元）和期刊（83.27億元）的廣告收入之和（729.16億元），僅比全國(guó)電視廣告收入（1101.1億元）少1.1億元。在這一年，百度的廣告收入為318.02億元，超越央視而成為第一大廣告媒體，阿里巴巴的廣告收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)央視。
在剛剛過(guò)去的2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1540億元，超越電視和報(bào)紙的廣告收入之和；百度廣告營(yíng)收超過(guò)490億元，超過(guò)全國(guó)報(bào)紙廣告收入之和；淘寶廣告營(yíng)收超過(guò)375億元，邁過(guò)300億元大關(guān)；騰訊廣告收入超過(guò)80億元。相信隨著微信信息流廣告的引入，今年騰訊廣告收入會(huì)突飛猛進(jìn)，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的重要一極。
根源在于入口價(jià)值喪失
媒體的價(jià)值在于信息入口，只有用戶把媒體當(dāng)成信息入口，媒體才能吸引用戶，也才具有商業(yè)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)繁榮之前，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體無(wú)疑是最為重要的入口，但是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展之下，傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值已經(jīng)喪失殆盡。一方面，用戶在快速向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.57億，手機(jī)使用率達(dá)85.8%，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固；另一方面，用戶紛紛逃離傳統(tǒng)媒體。幾年前，報(bào)紙的發(fā)行量還處于上升狀態(tài)，電視的開(kāi)機(jī)率也穩(wěn)步上升，但是當(dāng)我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶紛紛拋棄傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙雜志的發(fā)行量大幅度下滑，有的甚至一年下降20%左右，電視的開(kāi)機(jī)率也出現(xiàn)下滑。
傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式快速坍塌源于入口價(jià)值喪失。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式為“二次銷(xiāo)售”，即先把產(chǎn)品銷(xiāo)售給讀者，基于讀者的數(shù)量和質(zhì)量，獲得或大或小的傳播功能，再把傳播功能銷(xiāo)售給廣告主，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。其傳播功能主要取決于讀者的數(shù)量和質(zhì)量，讀者規(guī)模越大、質(zhì)量越高，其傳播功能就越大，相應(yīng)地就能吸引到更多、更優(yōu)質(zhì)的廣告。在這種商業(yè)模式下，一般是“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，即發(fā)行虧本靠廣告來(lái)補(bǔ)，這也導(dǎo)致其過(guò)度依賴廣告的單一贏利模式。這種商業(yè)模式良性運(yùn)轉(zhuǎn)的前提，在于有足夠數(shù)量的優(yōu)質(zhì)用戶。隨著用戶的大量流失，傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式坍塌也就不足為怪了。
與傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式形成鮮明對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式已經(jīng)成熟。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，用戶和廣告主有了更好的選擇，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式逐步被互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式瓦解和替代。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)具有顯著的“邊際成本趨向于零”的特點(diǎn)，這也使得互聯(lián)網(wǎng)媒體可以采取完全不同的商業(yè)模式。一方面通過(guò)免費(fèi)盡可能多地吸引用戶，如騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站的資訊內(nèi)容以及百度的搜索服務(wù)都是免費(fèi)的，這些網(wǎng)站的用戶數(shù)以億計(jì)；另一方面，在“圈”住大量用戶的基礎(chǔ)上，再通過(guò)向愿意付費(fèi)的用戶收費(fèi)的方式來(lái)補(bǔ)償平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，如騰訊的主要收入來(lái)源是增值業(yè)務(wù)，網(wǎng)易的主要收入來(lái)源是游戲，百度的主要收入來(lái)源是搜索廣告，淘寶也主要依靠廣告收入�；ヂ�(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心是打造足夠大的平臺(tái)，產(chǎn)品更加多元化，更加重視用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品的閉環(huán)設(shè)計(jì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的世界是平的，市場(chǎng)為全國(guó)乃至全球；用戶規(guī)模大、流量大、黏度強(qiáng)；贏利模式更為多元，較好地解決了贏利模式過(guò)于單一的問(wèn)題。
世上唯一不變的是變化，在傳媒業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生根本性改變的情況下，媒體及其從業(yè)人士唯有順應(yīng)新格局，才能重新出發(fā)。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
