在反腐重拳的高壓態(tài)勢之下，中紀(jì)委官員近段時間表示，將深入調(diào)查影視業(yè)的“潛規(guī)則”，其中，影視劇購銷、廣告經(jīng)營等容易滋生腐敗的領(lǐng)域已被列為2015年反腐重點。
那么，被視為腐敗重災(zāi)區(qū)的影視廣告業(yè)，在經(jīng)濟放緩、行業(yè)分化、市場下行、士氣低迷情況下，2015會遇到哪些致命的問題呢？在行業(yè)打虎滅蠅的過程中，會不會有新的市場機遇呢，如果有市場機遇，市場機遇又在哪些方面呢？請看下面的分析。
一、“潛規(guī)則”之下的市場之殤
1、“潛規(guī)則”之下，影視廣告行業(yè)的腐肉。
影視廣告行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)是長期在“潛規(guī)則”下培育和成長起來的，曾有人說，在一些影視廣告系統(tǒng)的單位，除最基層的工作人員，查到誰，誰教不會是百分之百的“干凈”，查到任何一個存在腐敗行為的單位，那個單位都是“上下”連線，“左右”連片，一定會呈“塌方”式腐敗。影視劇購銷、大型節(jié)目演出、設(shè)備采購、衛(wèi)星節(jié)目落地、廣告經(jīng)營、新聞采編、海外臺站等領(lǐng)域已被紀(jì)委部門鎖定為重點領(lǐng)域，這些領(lǐng)域內(nèi)中所存在的腐敗現(xiàn)象，不僅是紀(jì)律部門的反腐重點，同時中紀(jì)委也聲稱對存在的問題絕不姑息。利劍之下，腐肉何存！
購買電視劇15個點稿費規(guī)則。也許15個點的規(guī)則已發(fā)生蛻變，在市場競爭之潮中變成16個點或25個點，不管點位是如何變化，購劇成為了各個電視臺最炙手可熱的崗位，一任領(lǐng)導(dǎo)一任購片人，這是行業(yè)的大規(guī)則。當(dāng)然不排除能左右逢源、屆屆坐莊的職場高手。15個點的“潛規(guī)則”已成為購片單位的“顯規(guī)則”。在這一規(guī)則下，市場進(jìn)行交易，在交易的背后是利益的多重再置換。在片尾掛名，不付出任何勞動就能得到巨額的稿費，從大領(lǐng)導(dǎo)到小領(lǐng)導(dǎo)，再到經(jīng)辦人，以不同頭銜出現(xiàn)在片尾中，通過這種方式將“潛規(guī)則”潛出來的收入進(jìn)行合法化，將臟錢洗白。2015，在反腐利劍高懸之下，使很多購片單位和購片人感到山雨欲來，購片崗位一下成為了一個燙手的山芋，責(zé)任大、風(fēng)險大、被指責(zé)的機會多，15個點還有嗎，會不會變成了5個點，會不會更加“潛規(guī)則化”等。如果僅一個單位、一個電視臺全面破除15個點規(guī)則，在整個市場都被“潛規(guī)則”支配下，他向誰買劇，他還能買大劇、好劇嗎？
廣告行業(yè)4個點稿費規(guī)則。廣告公司向電視臺等播出單位投放廣告，廣告公司會得到5個返點，這是廣告公司的代理傭金；如果是個人出面投放，個人會得到4個點的稿費，這是廣告投放市場的“潛規(guī)則”。當(dāng)然，這種“4點5點規(guī)則”，也與時俱進(jìn)了，不同的公司，不同的廣播電視臺、不同的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，對此進(jìn)行了“個性化”升級創(chuàng)新，這種升級創(chuàng)造，一是要為搞定客戶，二是給腐敗預(yù)留空間。
節(jié)目合作費用向上談規(guī)則。節(jié)目合作是制播分離的產(chǎn)物，節(jié)目合作大項經(jīng)費是邀請明星費用。現(xiàn)在，常規(guī)一期檔節(jié)目費用會上千萬，費用越高，越被稱作是大節(jié)目、現(xiàn)象級節(jié)目。這幾年在省級衛(wèi)視黃金檔，幾十萬一期的節(jié)目投入，會被很多人都認(rèn)為是不上層次的小節(jié)目，廣告商興趣不大，也引起不了領(lǐng)導(dǎo)的重視。在這種氛圍的導(dǎo)向下，市場流行“泡沫化”的假投入大節(jié)目，節(jié)目合作費有意無意地向談。在節(jié)目合作競爭異常激烈的情形下，腐敗的一扇門也在潛意識中打開，什么領(lǐng)導(dǎo)的稿費、經(jīng)辦人的辛苦費等通過不同名目，流入領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)辦人的私人口袋。
節(jié)目公司和影視公司包收視率。一些“能量”大的節(jié)目制作部門和電視劇制作公司，為了抬高價格，向電視臺保證節(jié)目或電視劇的收視率。收視視是如何保證的，沒有人能說得清楚。包收視率已成為影視廣告行業(yè)的詬病，里面的巨大腐敗黑洞，破壞了影視廣告行業(yè)生態(tài)。
領(lǐng)導(dǎo)的擁有對可能存在的腐敗行為說可以。不正常的合作價格、不正常的廣告折扣，普通的工作人員是拍不了板的，決策權(quán)在領(lǐng)導(dǎo)。這種不正常的合作價格和廣告折扣，一是人情價格和人情折扣，二是包含“好處費”在其中。根據(jù)很多單位的管理制度，什么樣的折扣和價格，規(guī)定由什么級別的管理層來拍板，顯然，對不公平、不合規(guī)的價格和折扣，制度規(guī)定了領(lǐng)導(dǎo)有權(quán)說了算，這種制度規(guī)則的潛臺詞是領(lǐng)導(dǎo)可以腐敗。
2、新規(guī)則未立，市場何從？
舊規(guī)則要破，新規(guī)則未立，市場何從？
國家宏觀層面對影視廣告行業(yè)有市場指導(dǎo)規(guī)范嗎？沒有。目前國家層面的規(guī)定等只是對節(jié)目或電視內(nèi)容題材方面作了較完善的規(guī)定，對市場層面買賣規(guī)范還是空白。影視行業(yè)是特殊行業(yè)，其行業(yè)市場規(guī)則不能用普通商品的市場規(guī)則來代替。如電視信號覆蓋市場是高度壟斷的市場，已成為了病狀的扭曲狀態(tài)，如國家宏觀層面不給予規(guī)范，行業(yè)市場無法自身給予調(diào)節(jié)和修復(fù)的。
行業(yè)協(xié)會制定市場規(guī)范了呢？沒有。行業(yè)規(guī)范是行業(yè)市場健康成長的保護神，沒有行業(yè)規(guī)范，行業(yè)只能雜草叢生，野獸橫行。
二、重拳之下的廣告市場之變
反腐將地產(chǎn)行業(yè)快速推進(jìn)剛需期。房地產(chǎn)是廣告行業(yè)的投放大鱷，官員在反腐大勢之下?lián)碛袛?shù)套房子不是好事，昔日的買房主力軍成為當(dāng)下拋售主力軍，地產(chǎn)行業(yè)快速推進(jìn)剛需期。房子難賣了，廣告也不愿多投了。（當(dāng)然，反腐僅是房地產(chǎn)市場下滑重要原因之一）
高檔奢侈品有價無市。名茶、名酒、名表等以禮品定位的各類高檔商品，市場春天不在，留給你的是看不見的憂傷和煩惱。名車、名宅、名餐、名培訓(xùn)等以公務(wù)員或類公務(wù)員消費為主，或以行政事業(yè)為主要客戶群體的商品，消費市場大江東去，通過投放廣告已砸不出市場了。
演出行業(yè)遭滅頂之災(zāi)。演出行業(yè)是影視行業(yè)和廣告行業(yè)的中間行業(yè)，與影視和廣告行業(yè)血脈相連。據(jù)新浪新聞報道，在中央限制“三公消費”等政策影響下，上萬家演出公司倒閉。演出市場的慘淡直接影響著上下流的影視行業(yè)和廣告市場。
哪個行業(yè)查出大老虎哪個行業(yè)將停播廣告。今年是國有企業(yè)反腐重點年，國有企業(yè)多居壟斷行業(yè)，店大不怕客不來，有錢就任性，投放廣告一劍多雕，一是給客戶看，二是讓領(lǐng)導(dǎo)看。如今反腐形勢在急，領(lǐng)導(dǎo)出事了，廣告投放已不是經(jīng)營工作的重點要務(wù)，很快廣告投放會減量或停掉。
三、高壓態(tài)勢下的市場機遇
1、市場回歸了市場
過去，賣劇靠談返點搞定購片單位，在這種“潛規(guī)則”下，片方認(rèn)為劇不在好壞，只要“好處”給到，搞定對方領(lǐng)導(dǎo)，一個“下三爛”的劇也能有高回報。對購片方的電視臺等播出機構(gòu)，大劇、好劇難買到，買的都是各個渠道熟人或上級領(lǐng)導(dǎo)打招呼的劇。近年來，一些遠(yuǎn)離市場的“大部門”也盯上了電視劇這塊肥肉，拍了一些摸不著邊的狗血劇、雷劇等，通過暗箱操作，強行買給電視臺。反腐切斷了不正常的利益輸送，讓市場干凈起來，另一方面，隨著反腐的深入，想個拍爛劇再運作收視率求市場的現(xiàn)象也會慢慢消失。
2、擠掉了市場泡沫
“潛規(guī)則”在影視市場的蔓延和泛濫，讓很多不專業(yè)但有關(guān)系的影視機構(gòu)迅速成長起來，整個行業(yè)充滿浮躁情緒，市場存在著“劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象”。反腐讓一部分人離開市場，讓市場在一定程度上進(jìn)行重新洗牌，讓一部分公司進(jìn)行重新定位，擠掉了市場中虛假繁榮的泡沫，讓市場更加“單純”。
3、加快與國際市場接軌
影視廣告行業(yè)是建立在第一和第二產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的第三產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，影視廣告行業(yè)會以比整個國民經(jīng)濟更快的速度增長，這也是國際上的慣例。近幾年，我國影視廣告行業(yè)處于原地踏步不前的狀態(tài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于本應(yīng)超越經(jīng)濟發(fā)展的成長速度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國民對影視行業(yè)的期望值。反腐和國家在宏觀層面的全面改革，影視行業(yè)與國際接軌是發(fā)展方向。
4、社會資金會加快流入影視行業(yè)
2014年，商業(yè)巨頭阿里巴巴、騰訊、百度三家互聯(lián)網(wǎng)公司都高調(diào)進(jìn)入影視行業(yè)，相繼成立影業(yè)公司和事業(yè)群，視頻網(wǎng)站、游戲公司也跨界快速進(jìn)入這個領(lǐng)域。社會資本大鱷已意識到影視行業(yè)的機會，文化產(chǎn)業(yè)是一片藍(lán)海，而影視產(chǎn)業(yè)更是其中之重。華策傳媒與愛奇藝結(jié)盟，華誼兄弟牽手互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合推動影視廣告行業(yè)的進(jìn)步。
5、新興產(chǎn)業(yè)會成為廣告行業(yè)成長的支撐點
游戲產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)、物流、移動互聯(lián)、環(huán)保、新能源、生態(tài)農(nóng)業(yè)等，是2015年新興產(chǎn)業(yè)的支點，這些產(chǎn)業(yè)在2015年會進(jìn)入快速成長期，并撬動其它新興行業(yè)板塊的發(fā)展。
6、接地氣和精準(zhǔn)傳播成為廣告行業(yè)方向
廣告到達(dá)消費終端市場是2015年廣告投放更加追求的現(xiàn)實目標(biāo)。過去，百分之三十廣告是做給經(jīng)銷商看，最終端市場由經(jīng)銷商自行撬動。電子商務(wù)的發(fā)展，生產(chǎn)商直接面向最終端客戶，廣告接地氣和精準(zhǔn)傳播成為廣告行業(yè)最大追求目標(biāo)。接地氣和精準(zhǔn)傳播將改變影視行業(yè)的廣告模式，給廣告行業(yè)帶來新變化。
7、高質(zhì)量自辦欄目競爭成為省級衛(wèi)視新常態(tài)
省級衛(wèi)視黃金檔兩家兩集拼播后，更多的省級衛(wèi)視轉(zhuǎn)向自辦欄目的競爭，自辦欄目植入廣告靈活，電視臺主動性強，是性價比高的廣告載體。2015年，在省級衛(wèi)視920節(jié)目帶上會產(chǎn)生一場轟轟烈烈的自辦欄目大戰(zhàn)。高質(zhì)量自辦欄目競爭改變電視行業(yè)廣告競爭形式，帶動影視業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。
8、全民創(chuàng)業(yè)帶來影視廣告行業(yè)新機遇
全民創(chuàng)業(yè)是國家層面的戰(zhàn)略，可以預(yù)見，隨著國家更多創(chuàng)業(yè)支持政策出臺，全民創(chuàng)業(yè)充滿著說不完的故事和奇跡，也將被全民所關(guān)注。在這個領(lǐng)域，誰家電視臺能夠把握好切入點并捷足先登，將會贏得先機。
9、“一帶一路”對影視廣告行業(yè)來說機會多多
成立亞投行、國家層面的大力扶持、世界范圍的炒作，“一帶一路”不任性都很難。“一帶一路”的市場點在哪？市場機會在什么地方？有一點可肯定，“一帶一路”已高度聚焦，全國矚目、世界關(guān)注，影視和廣告是做眼球經(jīng)濟的，抓住任何一點是都有市場機會。
10、新媒體成為所有媒體共同擁抱者
新媒體是傳統(tǒng)改革和創(chuàng)新的方向，新媒體的發(fā)力點在于與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，借“機”生蛋（廣告），傳統(tǒng)媒體的前途在于與新媒體結(jié)合，放大自己傳播能力。2015年，誰能解決了新舊媒體的融合問題（找到如互聯(lián)網(wǎng)金融等模式），探索出全新廣告投放模式，誰就贏得市場，并且四兩拔千斤。
由此可見，本次反腐的態(tài)勢，將對影視廣告市場形成一個良好的規(guī)范，并激發(fā)出新的活力，利于市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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