最近幾年中，移動廣告為廣告業(yè)界帶來的變化是巨大的。我們看看社交媒體公司Facebook，在廣告收入方面來看，已經(jīng)是一個移動互聯(lián)網(wǎng)公司。
整個2014年，通過移動廣告，F(xiàn)acebook入賬74.3億美元，占據(jù)了總營收的六成�？紤]到它在互聯(lián)網(wǎng)的地位，說我們真正進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代并不為過。
自2014年7月以來，這個平臺上活躍的廣告主新增了50萬個，總計達(dá)到200萬個。
不管是對于移動廣告還是Facebook，這個轉(zhuǎn)變都足夠迅速。
兩年前的Facebook，境遇窘迫，特別是在它上市前夕，美國第三大廣告主通用汽車公司宣布停止在Facebook上做付費(fèi)廣告，甚至稱Facebook網(wǎng)站廣告點擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Google，連一般的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)也達(dá)不到。緊接著，上市后的股價就一路下跌，始終低于發(fā)行價，這家公司在被頻頻潑冷水的同時，也一直被外界詬病“廣告模式單一，移動領(lǐng)域羸弱”。而兩年后，F(xiàn)acebook依靠移動廣告向投資者證明了自己的價值。
對于Twitter來說，移動廣告更是關(guān)乎存亡，因為它已經(jīng)成為Twitter最重要的廣告營收方式（雖然它還沒有盈利過），沒有之一。據(jù)Twitter的2014前三季度財報顯示，其移動廣告營收依次占總廣告營收的75%、81%和85%。
由于Facebook和Twitter移動廣告市場份額的上升，廣告巨頭Google的移動廣告份額則被進(jìn)一步壓縮，占有率從2013年的46.6%下滑到2014年的40.5%。市場研究公司eMarketer還測算，2015年它的市場份額會下跌到35.17%。與此同時，雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(MarissaMayer)也將移動廣告融合到她的復(fù)興戰(zhàn)略中，并已經(jīng)對移動業(yè)務(wù)大規(guī)模投資，比如在2014年夏天收購了移動廣告網(wǎng)絡(luò)Flurry。
中國市場的發(fā)展速度同樣驚人。eMarketer在其報告中稱，中國移動廣告市場2014年增長6倍至64億美元，占全球移動廣告總花費(fèi)的16%。
復(fù)制了Twitter和Facebook信息流廣告模式的微信朋友圈廣告，也讓我們更直觀的感受到了移動廣告的威力，同時給了這個擁有4.38億月活躍用戶的社交平臺一個更明確的盈利方式。到現(xiàn)在為止，我們基本可以對移動廣告有一些確定的判斷，以下是我們的一些總結(jié)和分析。希望能夠讓你看到一個整體的移動廣告世界。
信息流廣告取代Banner，成為最主流的廣告展示方式
作為網(wǎng)絡(luò)廣告的最初形式，banner廣告，也就是橫幅廣告（或者旗幟廣告），可能是你最熟悉的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。在PC時代，它總是出現(xiàn)你打開的網(wǎng)頁的頂部、中部或者底部，是一張橫向貫穿網(wǎng)頁的圖片，不過它也不局限于靜態(tài)圖片，可用多幀圖像拼接為動畫圖像。
雖然banner現(xiàn)在看上去顯得老套且落伍，不過，我們也不能夠忽視它影響力的余威。在移動廣告剛剛發(fā)芽時，banner是營銷界對移動廣告最初的想象，并且直接移植在手機(jī)上。正因為如此，手機(jī)屏幕小被認(rèn)為是一種缺陷，營銷者對移動廣告的質(zhì)疑也更多的集中在這點。但信息流廣告（Newsfeedad）讓人們看到了另外一種可能性。這得益于社交網(wǎng)絡(luò)和瀑布流式內(nèi)容展示方式的流行。
估計Twitter也沒有預(yù)料到，當(dāng)它在2011年最早嘗試(PromotedTweetsToFollowers)廣告計劃時，這種信息流廣告模式會風(fēng)靡。但Twitter并沒有搶到太多先機(jī)，反而是Facebook將這種廣告模式發(fā)揚(yáng)光大。從2012年第二季度推出信息流廣告以來，F(xiàn)acebook的移動廣告營收增長迅猛，從2012第三季度的14%占比，到如今的69%。
“在Facebook的月活躍用戶中，移動端占了85%，而且其中的35%將手機(jī)作為唯一的訪問途徑。移動端用戶的持續(xù)增長，自然會讓Facebook的移動廣告收入也隨之增長。同時，F(xiàn)acebook對Instagram和Whatsapp這類應(yīng)用的收購，也為其在移動端帶來更多支持。”管理咨詢公司勝三（R3）創(chuàng)始人兼全球CEOGregPaull告訴《好奇心日報》，“現(xiàn)在，用戶通過移動設(shè)備訪問社交媒體的時間占總時間的50%，而這一比例還在上升”。
新浪微博以及微信朋友圈之后都效仿了這種把廣告嵌入用戶信息流當(dāng)中的廣告模式。同時在2014年，你可能聽說過更多這樣的新聞。比如，Instagram與傳播集團(tuán)OmnicomGroup簽下了4000萬美元的廣告協(xié)議，后者旗下的多家傳媒及廣告機(jī)構(gòu)的品牌客戶可以將廣告投放在Instagram的照片流中。Pinterest開始試驗出售廣告，聯(lián)合利華、Gap、四季酒店、卡夫食品等均在他們的客戶名單上。在被雅虎收編之后，輕博客Tumblr也于2013年以普通博文的形式插入信息流廣告，GE、華納兄弟、ABC都是Tumblr首批廣告的買主。
除了這些社交網(wǎng)站之外，你還能在其他新聞或者導(dǎo)購的應(yīng)用中感受到信息流廣告的存在。比如國外的Buzzfeed，國內(nèi)的今日頭條，當(dāng)然還有淘寶、美麗說這樣的電商平臺及導(dǎo)購網(wǎng)站。在你手機(jī)隨意滑動的幾秒間，也許就有條信息流廣告從你的指尖下穿過。
瀑布流式的內(nèi)容平臺相對而言更安全
不管是國外的Facebook、Twitter、Instagram、whatsapp，還是國內(nèi)的微博、微信朋友圈、知乎等社交平臺，包括近幾年大熱的Buzzfeed、BusinessInsider等新媒體App，如果你注意的話，會發(fā)現(xiàn)，其呈現(xiàn)方式都是瀑布流（好奇心日報同樣也是這種設(shè)計）。
“信息流是用戶期待看到他們感興趣的內(nèi)容的地方，不管這個內(nèi)容是來自朋友還是來自其他人。可以說，這里的觀眾更容易被‘俘獲’，更愿意接受來自品牌的信息”，GregPaull表示，只要信息流廣告始終保持著推送給用戶他們愿意閱讀或者跟他們相關(guān)的內(nèi)容，就會一直受到歡迎。但在很大程度上取決于如何在各種各樣的平臺來呈現(xiàn)以及廣告主如何使用它。
所以，品牌商也青睞這種廣告形式，因為它可以讓廣告顯得更自然。當(dāng)然，內(nèi)容平臺需要把握好推送的廣告量，如果在一屏之內(nèi)的信息流當(dāng)中看到50%以上都是廣告，那會徹底毀掉用戶體驗。
在信息流廣告成為一種主要的廣告方式時，擁有瀑布流意味著更容易實現(xiàn)商業(yè)化，但這個過程并不輕松，它依然和你擁有的用戶基數(shù)以及活躍用戶相關(guān)。
比起搜索，社交更有吸引力
人們在PC上的搜索習(xí)慣正在被改變。當(dāng)你想要知道天氣時，你會打開關(guān)于天氣的App查詢；當(dāng)你需要決定晚上吃什么的時候，也許你會看看大眾點評；當(dāng)你想看電影時，直接打開賣電影票或者團(tuán)購的應(yīng)用就好；而當(dāng)你什么應(yīng)用都沒有時，你在第一時間想到的可能是去Appstore里下載一個相關(guān)應(yīng)用。我們離手機(jī)搜索越來越遠(yuǎn)了，你花了更多的時間在social平臺上。
Facebook仍然是全球范圍內(nèi)最受歡迎的應(yīng)用，它在移動端月活躍用戶有11.9億。Snapchat、Instagram、Pinterest、Line、Vine等社交應(yīng)用在2014年的活躍用戶都有長足的增長，在30%到57%之間。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時間是日均1.72小時。而在中國，據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布移動社交報告顯示，92%的被訪者每天都會上移動社交App，每個用戶每天在社交媒體上所花費(fèi)的平均時間則為1.5小時，擁有4.38億月活躍用戶的微信占領(lǐng)其中的大頭。
用戶在哪里，錢就會流向哪里。
所以你會看到，Google的移動廣告市場份額一直在被瓜分，而有“點擊之王”之稱的Google的廣告價格也在下降。Facebook就不同了，“以前我們問‘你想在Facebook上投放廣告嗎’的時候，總讓人覺得很復(fù)雜，”首席運(yùn)營官SherylSandberg說，“現(xiàn)在你只要發(fā)個內(nèi)容，然后問他們想不想讓更多的人看到這個內(nèi)容就好了�！�
微信朋友圈第一波廣告刷屏之后，已經(jīng)有一大波廣告主已經(jīng)在排隊了。
大數(shù)據(jù)，它好像更管用了一點
大數(shù)據(jù)可以帶來廣告的精準(zhǔn)投放，這是互聯(lián)網(wǎng)公司在兜售廣告時最大的賣點。還在PC時代，我們就見識過它的威力，比如亞馬遜給你推薦的書，可能就是你想讀的那一本；你用Google或者百度搜索了一款耳機(jī)，你就會在很多地方看到耳機(jī)的廣告。但這些都是基于用戶主動尋找才有的數(shù)據(jù)，而搜索總是帶有一定的偶然性，這些企業(yè)并不真正清楚坐在電腦另一端的人究竟是什么樣的。
而到了社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶的模樣似乎就清晰了一些。PinterestCEOBenSilbermann曾經(jīng)這樣解釋道：Facebook“關(guān)乎你的聯(lián)系人、你的往事和你的記憶”，用戶在上面自愿提供各種各樣的個人信息，如生日、母校名稱、情感狀態(tài)等等，該社交網(wǎng)絡(luò)能夠利用這些信息推送高度精準(zhǔn)的廣告。Twitter掌握的用戶信息則沒有那么詳細(xì)，它的價值主要存在于“正在發(fā)生的”事件上，能夠讓廣告主利用熱門事件的實時討論進(jìn)行品牌推廣，如世界杯、總統(tǒng)大選、熱播的電視劇等等。
而“Pinterest關(guān)乎你渴望做的事情，關(guān)乎你接下來想要做的事情。”用戶在釘板釘上婚紗的照片或者家裝圖片的時候，可能就是在說他需要這些東西。基于此，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)據(jù)也顯得更有價值和針對性。
雖然朋友圈第一波廣告流傳出的大數(shù)據(jù)分析被吐槽，但《好奇心日報》在此前對一些廣告人的采訪時，他們都表示大數(shù)據(jù)依然是微信營銷的最大優(yōu)勢，基于它龐大的用戶數(shù)據(jù)，定位可以做到更精準(zhǔn)。不過這并不是唯一的優(yōu)勢，許多社交平臺都可以做到這種精準(zhǔn)度。
移動廣告對品牌形象吸引力有限，現(xiàn)在更多的是關(guān)于促銷
雖然移動廣告的市場正在蓬勃發(fā)展，eMarketer也指出2014年移動廣告收入將達(dá)到314.5億美元，但出乎意料的是，移動廣告目前并沒有被大多數(shù)的財富500強(qiáng)公司采用。據(jù)美國科技市場研究公司Forrester的調(diào)查顯示，移動廣告僅占這些著名品牌廣告總預(yù)算的5%，而那些已經(jīng)嘗試過移動廣告的品牌，其中大多數(shù)都沒有加大移動廣告預(yù)算的計劃。
那這些錢究竟從誰哪里來？
有一大部分都來自手機(jī)應(yīng)用的開發(fā)商們，也由此誕生了應(yīng)用裝機(jī)廣告這一特別的類型。移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮刺激了一大批應(yīng)用的產(chǎn)生，也涌現(xiàn)出一批一夜暴富的應(yīng)用開發(fā)商，特別是在手機(jī)游戲領(lǐng)域。為了能迅速地獲得人氣，最快的方式就是大筆投入廣告。第三方廣告投放機(jī)構(gòu)Nanigans曾有數(shù)據(jù)稱，F(xiàn)acebook的移動廣告收入中，有74%來自移動App的安裝廣告。
除此之外，自2014年4月起，Twitter也開始推出移動應(yīng)用安裝廣告。如果這類廣告只是為了引導(dǎo)了用戶來下載手機(jī)應(yīng)用，我們也姑且可以理解成這是一種直接促進(jìn)銷售的廣告，畢竟對于五花八門的App來說，鮮有什么品牌效應(yīng)。
只是需要保持警惕的是，應(yīng)用安裝廣告市場能繁榮多久，還是個未知數(shù)，畢竟他們中的絕大部分都在依靠風(fēng)險投資。
大品牌在移動端同樣更多的是為了促銷。2012年時，沃爾瑪曾在Facebook上買下了5000萬條移動廣告，并設(shè)定自黑色星期五起連續(xù)72小時發(fā)送給Facebook用戶，內(nèi)容全是沃爾瑪特價商品資訊。在此期間，F(xiàn)acebook也定時回報廣告點擊人數(shù)、分享次數(shù)與按贊人數(shù)等數(shù)據(jù)，以便沃爾瑪進(jìn)行廣告調(diào)整。當(dāng)沃爾瑪發(fā)現(xiàn)售價88美元的球鞋銷路不佳時，立刻在Facebook上強(qiáng)打這項“特惠”商品，結(jié)果不久就賣到缺貨。
根據(jù)Forrester公司的研究，57%的品牌表示，他們在移動廣告上的開支，主要目的是提高品牌知名度和知曉率。電視所擁有的那些出手闊綽的廣告金主，更多的是品牌形象廣告，這同樣是YouTube，F(xiàn)acebook、Twitter等正在極力推廣視頻廣告的原因。
長視頻廣告還很傳統(tǒng)，短視頻廣告未來或許更有潛力
基于電視廣告的經(jīng)驗，品牌們對視頻廣告更熟悉，也能幫助他們傳達(dá)更多品牌或者產(chǎn)品信息。不管是Facebook、Google還是Twitter、雅虎都試圖從廣告主的電視廣告預(yù)算中，分得一杯羹。但還是需要注意，視頻廣告在移動端的門檻依然是很高的。
在使用電腦時，我們腦海中并沒有流量的概念，但是到了移動端一切都大不同了，超出套餐費(fèi)的流量價格都不便宜。手機(jī)雖然可以帶去任何地方，但是WiFi卻不會，所以這里的優(yōu)先級別是文字>圖片>視頻�？紤]到廣告的展示效果，文字又過于單調(diào)，圖片反而成了移動廣告上最具性價比的選擇。
另一方面，即便移動廣告在快速地進(jìn)化，但視頻廣告仍然和許多年前在PC端一樣，出現(xiàn)在視頻內(nèi)容的前貼或者后貼，長度也按照傳統(tǒng)TVC一樣維持在15秒或者30秒。你在優(yōu)酷、樂視或者能登陸YouTube的地方，都能看到他們App視頻上的廣告。必須承認(rèn)，這也是移動廣告的一部分，盡管它看起很“傳統(tǒng)”。
或許你也已經(jīng)想到了，這種更折中一點的辦法：短視頻。想一想微信朋友圈的6秒小視頻，它所消耗的也不過是幾張圖片的流量而已，但是承載的信息卻能豐富很多。Twitter旗下短視頻分享應(yīng)用Vine就可以發(fā)送6秒的循環(huán)視頻短消息，并可實時跟蹤視頻被循環(huán)播放的次數(shù)，成為評估一段視頻是否受歡迎的新標(biāo)準(zhǔn)。而Facebook在用戶的移動端信息流廣告中也推出了類似的自動播放視頻技術(shù)。順便說一句，這個技術(shù)在最近也被用在Instagram上。
根據(jù)Forrester的的調(diào)研報告，短視頻社交平臺上，更多的品牌“粉絲”會和品牌發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行互動。比如下圖中所示的Instagram如此高比例的互動粉絲占比受益于其旗下的短視頻平臺Hyperlapse。
此前被看好的LBS，還沒有物盡其用
基于位置服務(wù)（LBS），從很早的時候就被視為移動端廣告的最大優(yōu)勢之一，但這個優(yōu)勢，到目前為止卻發(fā)揮得很有限。雖然O2O這個詞，在去年一整年中沒少出現(xiàn)過，但落實到移動廣告上，就又少得可憐。另一方面，這中間的度也很難把握，畢竟平臺不能在路過一家線下門店時，就向用戶手機(jī)上推送一則突兀的提醒廣告。它需要更巧妙一點的形式。
“在過去，LBS被認(rèn)為是具有侵略性的廣告方式，它的出現(xiàn)總是不在消費(fèi)者的意愿中�！盙regPaull告訴《好奇心日報》，“比如，在消費(fèi)者路過一家店鋪或者餐廳時，他們向其推送一則商業(yè)信息，而這條信息可能對路過的人毫無價值。這會將消費(fèi)者推開更遠(yuǎn)�！�
如果你還記得的話，在2014年9月，百度地圖和麥當(dāng)勞聯(lián)合推出的“櫻花甜筒跑酷0元搶”營銷活動就是個不錯的案例。
這個活動利用百度地圖LBS大數(shù)據(jù)分析和推送技術(shù)，方圓三公里內(nèi)，經(jīng)過篩選的用戶都會收到他附加櫻花甜筒的具體方位和導(dǎo)航信息。進(jìn)入信息覆蓋區(qū)域的顧客不論是打開百度地圖還是使用“附近”“搜索”功能時，都會在屏幕上看到一個櫻花甜筒的標(biāo)示，然后收到“櫻花甜筒跑酷0元搶”的優(yōu)惠信息推送。
也許你也曾聽過蘋果的iBeacon技術(shù)，就是在一個有限區(qū)域內(nèi)，通過小型無線傳感器和低功耗藍(lán)牙技術(shù)，向用戶的移動設(shè)備傳輸數(shù)據(jù)�；谶@一技術(shù)，F(xiàn)acebook不久前又在他們的信息流廣告上推出了新功能PlaceTip。當(dāng)你在安裝了Beacon設(shè)備的商店附近，刷新著你的Facebook時，你可能會看到信息流中會出現(xiàn)附近的商家信息，還有你的朋友在此處分享上傳的照片和狀態(tài)。
“單純地使用地理位置信息并不管用。需要記住的原則是，在適當(dāng)?shù)臅r間呈現(xiàn)對用戶有價值的信息�！盙regPaull說到。
原生廣告，有了更多玩家
和信息流廣告密切相關(guān)的一個詞，是原生廣告(nativeadvertising)。這個誕生于2012的概念，指的是專門為廣告客戶制作的文章或視頻等內(nèi)容，與傳統(tǒng)廣告相比更像是內(nèi)容本身。且在廣告買斷時間之外，依然可以被搜索到。最早出現(xiàn)在時尚媒體，之后通過Quartz、BuzzFeed、Vice等熱門網(wǎng)站開始變得流行。
Buzzfeed的總裁JonSteinberg曾這樣形容，“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告。比如，在Twitter里面，它會是一則推文，在Facebook里面，它會是一條新的狀態(tài)，在Buzzfeed里面，它會是一條新聞�！�
顯而易見，相比傳統(tǒng)廣告，原生廣告的形式靈活，易于被接受。而目前幾乎所有的信息流廣告都是原生廣告，它不僅僅出現(xiàn)在由用戶生成內(nèi)容的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，同時也出沒于媒體中�！都~約時報》就把原生廣告定為2014年重要戰(zhàn)略之一，并專門成立了一個名為TBrand的工作室，專門制作原生廣告。而《華爾街日報》和《連線》雜志都紛紛跟進(jìn)，開始生產(chǎn)原生廣告內(nèi)容。
也正因為如此，Google、百度這樣的廣告平臺的利潤也會被進(jìn)一步分流到媒體平臺，原生廣告給了其他平臺更多賺錢的機(jī)會，即便媒體不在頁面展示banner廣告，也能通過原生廣告來實現(xiàn)廣告營收，Buzzfeed就是很好的例子。
當(dāng)然，也不能小視搜索在這一領(lǐng)域的潛力，GregPaull指出，“原生廣告正變得越來越流行，在這個層面上，像Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)通過信息流特點，更具有競爭力。但是傳統(tǒng)數(shù)字廣告平臺如搜索依然也很適合原生廣告，在未來很長一段時間，Google可以繼續(xù)霸占這一領(lǐng)域�！痹谒磥恚谖磥�，誰能夠提供更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾、效果測量工具和審計能力，那么誰離勝利就更近。
那么讓我們放眼未來，網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的崛起將會為整個廣告市場帶來新的生機(jī)和活力。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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