對(duì)于央視春晚來(lái)說(shuō)，其對(duì)商業(yè)廣告的限制是越來(lái)越嚴(yán)格的，可以看出一個(gè)趨勢(shì)：商業(yè)廣告將漸漸淡出，直至永別。
與此同時(shí)，春晚廣告的收視率在降低：2010年，每100個(gè)人中有38人看直播，2014年下降為30人，2015年能夠堅(jiān)守在電視機(jī)前的只剩下28個(gè)人。這種直線(xiàn)式滑落再次證明，自2009年廣告泛濫春晚，不買(mǎi)春晚單的觀(guān)眾越來(lái)越多，春晚的收視價(jià)值和廣告公信力從搖擺不定，開(kāi)始走向連續(xù)下跌。
隨著地方臺(tái)媒體的興起，隨著網(wǎng)絡(luò)、微信、新媒體的誕生并最終壯大成今天的模樣，央視春晚廣告的中心位置會(huì)逐漸被分散。
韓后也許是健康產(chǎn)業(yè)在央視春晚的一次絕唱!但它能不能火卻沒(méi)人敢打包票，而那些沒(méi)有登上央視春晚的健康品牌在2015年會(huì)不會(huì)出人預(yù)料地跑出幾匹讓人刮目相看的黑馬，也沒(méi)有人敢下定論。但今年的央視春晚是一面鏡子，它反映了未來(lái)廣告媒體的分化與變化，廣告平臺(tái)新舊交織，媒體形式不斷創(chuàng)新，健康品牌如何迎接這場(chǎng)轟轟烈烈的潮流?
做明星衛(wèi)視伴郎
很多地方衛(wèi)視的春晚已經(jīng)可以抗衡春晚，一些品牌欄目也有與央視春晚較量的實(shí)力。很多品牌已經(jīng)做了示范。丸美沒(méi)有與韓后拼央視，而是與遼寧春晚聯(lián)手，除了總冠名，還強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)在遼寧春晚的角標(biāo)上，甚至每一個(gè)節(jié)目開(kāi)始前的字幕、觀(guān)眾席的背景鏡頭，丸美都見(jiàn)縫插針地不給消費(fèi)者留下任何遺忘的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，遼寧春晚的收視率只達(dá)1.5%，比不得央視，但它有強(qiáng)大的性?xún)r(jià)，所以丸美沒(méi)有像韓后那樣拼春晚。
地方春晚也不一定誰(shuí)都能擠得進(jìn)去。所以，葵花藥業(yè)冠名了浙江衛(wèi)視的中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)，韓束巨補(bǔ)水插進(jìn)《我看你有戲》，六個(gè)核桃做了《夢(mèng)想星搭檔》的背景產(chǎn)品，云南白藥貼在了《星光大道》上，東鵬特飲和活泉拍拍乳特約冠名了《中國(guó)夢(mèng)想秀》，鈣爾奇、善存與《奔跑吧兄弟》聯(lián)手，伊利QQ星植入《爸爸去哪兒2》……與明星衛(wèi)視結(jié)緣，在明星欄目中尋找自己的位置，這是今天品牌投放的一種趨勢(shì)。
當(dāng)然，這種投放需要企業(yè)本身具有前瞻眼光，也需要實(shí)力，更需要具有全國(guó)性布局的市場(chǎng)或戰(zhàn)略。明星欄目最大的優(yōu)勢(shì)是有時(shí)尚性、話(huà)題性，欄目成功的同時(shí)，產(chǎn)品也被帶動(dòng)起來(lái)了
造氣勢(shì)，編籠子
廣告需要一種氣勢(shì)，不能形成勢(shì)頭，就很難撼動(dòng)消費(fèi)者挑剔的眼光。
無(wú)論是登上央視春晚的韓后，還是在地方頻道或明星欄目亮相的其他品牌，都有一種強(qiáng)大的氣場(chǎng)。為了這個(gè)氣場(chǎng)，他們絕對(duì)“不在一棵樹(shù)上吊死”。韓后鉆進(jìn)春晚，也拿下天津、河南、江西、深圳4家衛(wèi)視的廣告“標(biāo)王”，甚至還冠名過(guò)愛(ài)奇藝獨(dú)播韓劇《來(lái)自星星的你》，河南衛(wèi)視《梨園春》節(jié)目多場(chǎng)量身打造的線(xiàn)下活動(dòng)，如此密集的廣告，把消費(fèi)者密密麻麻的封鎖起來(lái)，形成一個(gè)大氣場(chǎng)，推動(dòng)消費(fèi)者向韓后的終端跑。韓后又編織了“線(xiàn)上(淘寶全網(wǎng))+移動(dòng)終端(微商)+CS(終端零售)+KA+屈臣氏+電視購(gòu)物”的全面圍剿，如此周密的市場(chǎng)布局，無(wú)論消費(fèi)者怎么飛，都飛不出韓后的渠道“大籠子”。
韓后如此，丸美、云南白藥、善存也是如此，沒(méi)有氣勢(shì)的廣告是搞不成功的，不會(huì)給消費(fèi)者“編籠子”的品牌同樣也不大可能成功。
紙媒、網(wǎng)媒燒把火
很多人說(shuō)：“我的企業(yè)小，品牌小，做不起春晚，上不起衛(wèi)視�！逼鋵�(shí)也不需要灰心�；ù箦X(qián)能辦大事，花小錢(qián)也能辦大事。春晚的搖紅包給了我們一個(gè)好啟示，新媒體、網(wǎng)媒同樣有用武之地。大家都在搖紅包，你把你的二維碼放在美容店、藥店，消費(fèi)者也可以搖，你可以送代金券，也可以送產(chǎn)品。搖紅包、搖微信，2015年是一種趨勢(shì)，就看你會(huì)不會(huì)用。
至于搖紅包之外的圈子廣告、粉絲廣告就不多說(shuō)了。這些廣告雖不一定適用于所有健康產(chǎn)品，但于時(shí)尚產(chǎn)品應(yīng)該有用武之地。
夕陽(yáng)型健康品牌也不要灰心，玩嵌入、搞植入、造勢(shì)、謀勢(shì)、傍大牌，紙媒、平面、網(wǎng)媒硬投放大家都會(huì)，軟營(yíng)銷(xiāo)與軟嫁接，大家亦可以嘗試。福牌阿膠就是傍在大牌東阿阿膠的大樹(shù)下，東阿搞推廣，福牌必跟進(jìn)，網(wǎng)上網(wǎng)下，嵌入植入，報(bào)紙、電視能打則打，不能打就制造話(huà)題搞輿論營(yíng)銷(xiāo)，既節(jié)約了成本，還把自己推到了行業(yè)老二的位置。這種平臺(tái)，大品牌會(huì)拿來(lái)作為廣告的補(bǔ)充，小品牌可以來(lái)燒把火，說(shuō)不定，就把自己燒紅了。
記住，這年是2015年。
看點(diǎn)>>>
央視春晚硬廣大減
2015年的春晚算是這些年最干凈的，除了韓后美妝5秒亮相和美的一如既往地給消費(fèi)者拜年外，廣告滿(mǎn)天飛的局面不見(jiàn)了，取而代之的是一打公益廣告。
右下角的“創(chuàng)可貼”
商業(yè)廣告殺掉了一大批，又替補(bǔ)上一大摞的公益廣告，公益廣告也是廣告，但這些公益廣告還是開(kāi)了一道口子，所以春晚就出了匹“黑馬”——韓后美妝。在春晚直播到59分28秒時(shí)，韓后膏藥片般地貼在了春晚公益廣告《就盼這一天》的右下角，雖然不是特別起眼，但還是很土豪地停留了5秒鐘。據(jù)說(shuō)，韓后開(kāi)給春晚的籌碼是6000萬(wàn)元，盡管不一定所有人都能關(guān)注到這個(gè)打在公益廣告上的補(bǔ)丁，但對(duì)于健康行業(yè)來(lái)講，對(duì)于美妝產(chǎn)業(yè)來(lái)講，已經(jīng)很給力、很有面子了。
春晚后，韓后美妝一定有大把公關(guān)可做，一定有扯不完的話(huà)題可說(shuō)。何況，在春晚開(kāi)始前的10分鐘里，央視還附贈(zèng)了它3次產(chǎn)品廣告機(jī)會(huì)，這也算是錢(qián)沒(méi)白花了，春晚好歹還有6.8億觀(guān)眾，貼上總會(huì)有收獲吧。
春晚外的廣告
除了這個(gè)有點(diǎn)遮遮掩掩的打補(bǔ)丁，今年春晚的廣告模式確實(shí)有了革命性轉(zhuǎn)折�？纯唇衲晖瞥龅拇和砘�(dòng)搖紅包，你就會(huì)腦洞大開(kāi)。
春晚把1/10的觀(guān)眾從春晚的屏幕引到了手機(jī)上，但明眼人卻發(fā)現(xiàn)，1億人瘋狂要紅包的時(shí)候，另一路廣告大軍早已埋伏在那里，爭(zhēng)搶消費(fèi)者眼球，當(dāng)中有京東，有招行，有泰康人壽，當(dāng)然也有與健康相關(guān)的品牌SILK植樸磨坊。這樣算起來(lái)，今年能在春晚亮相和間接亮相的健康產(chǎn)品只有韓后和植樸磨坊這兩大土豪。
扎進(jìn)央視春晚，韓后算是特例;植入央視搖紅包，SILK算是踏準(zhǔn)了央視創(chuàng)新的鼓點(diǎn)。但健康品牌可謂千軍萬(wàn)馬，擠不進(jìn)春晚，也不一定就要嫉妒恨。在春節(jié)這個(gè)千載難逢的黃金時(shí)間，他們都去哪了?
換個(gè)頻道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：“哦哦，他們轉(zhuǎn)移陣地了!”名不見(jiàn)經(jīng)傳的新紫晨跑到了山西衛(wèi)視春晚，青春的第一只眼霜丸美冠名遼寧衛(wèi)視春晚，本草養(yǎng)膚、御泥坊、聚友機(jī)則和日化線(xiàn)的海飛絲、謎尚、歐萊雅打包成京東美妝蝴蝶結(jié)，拉著腦白金跳舞的木偶老頭和老太，強(qiáng)撐著延緩骨量流失的鈣爾奇和號(hào)稱(chēng)30種維生素的善存占據(jù)浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》的新春特輯所有標(biāo)版。
這時(shí)，你才恍然大悟，地方頻道、新媒體、明星欄目早已成了擠不上春晚的品牌們叱咤春節(jié)市場(chǎng)的另一大新平臺(tái)。
由此可見(jiàn)，央視春晚的商業(yè)廣告模式目前已經(jīng)找到了一個(gè)新的發(fā)展道路，并且顯示出良好的發(fā)展前景。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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