在以前，經(jīng)營者做品牌主要是通過大規(guī)模的廣告和促銷推廣讓消費者的品牌知名度提升，然后再通過縮小范圍進行有針對性的告知和推廣以提升品牌認知度，再對小范圍的受眾進行連續(xù)的有針對性的推廣和活動形成品牌美譽度，直到品牌忠誠度的形成。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個過程發(fā)生了變化。
通過大量的廣告去影響消費者，這是在信息極不對稱年代消費者品牌觀念形成的重要途徑之一，但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特別是移動互聯(lián)的影響，今天人們獲得信息的方式已發(fā)生了根本性的變化，如前幾年幾乎都市中所有公交車、地鐵上都有的華視傳媒一夜間已無蹤跡，究其原因最根本的就是移動互聯(lián)對品牌傳播的影響，今天人們在地鐵或公交上一定只會看手中的智能手機上的廣告。這說明互聯(lián)網(wǎng)時代對市場營銷影響最大的可能就是品牌與廣告關系的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)時代的到來，如何根據(jù)消費者心理特點，打造品牌在廣告上要從以下幾個方面認真加以思考。
第一，廣告要有利于消費者的品牌個性或形象主觀建構。面對紛繁復雜的信息，尤其在消費情境中，消費者更偏向于經(jīng)濟的認知方式，即付出極少認知資源占有最大量的信息。如類別化記憶品牌個性或形象便是捷徑之一，即品牌廣告以某類形容詞概括一類品牌，品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、iPod、NIKE被年輕、活力、探索、樂趣劃分為一類，雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護的范疇內。經(jīng)濟的認知方式的直接后果便是極化與整體化，即認為某種品牌只代表一種品牌個性，并且加工過程中，屏蔽有悖于既定個性的信息，完善并填充缺少的信息。也許百事只說了句：年輕一代喜歡喝的，結果在消費者心目中，卻賦予百事一切80、90后的特質，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結果一切年輕成功者特質（內斂、睿智）都被賦予BMW。
第二，廣告讓品牌的象征意義能主導著消費者的選擇。商家與消費者本質上是完全共贏關系，并非什么精確打擊、優(yōu)勢轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。即使花幾萬買一個LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡，消費者獲得的不是經(jīng)濟價值或功能利益，而是品牌的象征意義所帶來的心理與情感上的滿足。品牌廣告與產(chǎn)品廣告的根本區(qū)別就在于前者以獨特的個性滿足消費者心理需求，從而與消費者建立起情感利益而非功能利益，而后者僅僅是推銷產(chǎn)品。
第三，廣告要拉近與消費者距離以維系品牌忠誠。在品牌態(tài)度形成前，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導，習慣概括化加工品牌的消費者極易對品牌形成偏見。品牌忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，而一般情況下頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小，因此保持核心目標群即品牌忠誠者的穩(wěn)定才是重中之重。品牌廣告要讓消費者愛上你就要學會以溫馨的名義與方式，拉近與消費者心理距離。這樣消費者主觀樂意接受你的品牌，而不只是接收品牌信息，使品牌與消費者在心理上無縫對接，而非妄圖占有的心態(tài)，讓消費者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。
第四，廣告在品牌形象創(chuàng)意層面使品牌個性鮮明�？梢匀笔б稽c，或設置一個觸點，但要留有回味空間。如寶馬的系列廣告，無論是愛情主題、溫情主題、品質主題、安全主題，最后３－５秒，在logo出現(xiàn)的同時都會出現(xiàn)穩(wěn)定、深遠而空靈的鐘聲。只有在雙方共同作用下形成的品牌個性才更有感染力。其中關鍵在于對留白或觸點的把握，如聲音作觸點，盛夏雪碧開瓶聲，流經(jīng)喉嚨聲音，給消費者充分想象空間，的確是“要爽由自己”。如何根據(jù)消費者興趣來挑動話題，讓更多的人參與、來展示自我存在的價值，往往成為互動的基礎。而互動是互聯(lián)網(wǎng)廣告能否黏住客戶、傳播理念、驅動市場發(fā)展的前提。
在互聯(lián)網(wǎng)時代下人們的生活習慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化，這些都是催生當代社會化媒體產(chǎn)生和爆發(fā)的基礎。只有抓住公眾的興趣點的品牌廣告，充分展示客戶所能得到的利益和價值，才能引發(fā)關注。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中如何利用微博、微信等即時通信工具，在客戶可能接觸到的各個層面上影響他們，品牌營銷廣告才能得到充分展示。
由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告營銷的形式也有所變化，廣告主們需要適應這個時代的發(fā)展，找到最適合于自己的營銷形式。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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