就在2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告才剛剛起步之時，F(xiàn)acebook推出了一種名為”SponsoredStories”的廣告模式。這個廣告模式和我們今天要講的內(nèi)容有很重大的聯(lián)系，那么就讓我們一起來看一下。
廣告主通過這種新型模式能夠把特定的活動內(nèi)容，經(jīng)Facebook用戶的“點贊”、“簽到”之手，變成可僅對該用戶好友進行展示的廣告。該廣告會顯示分享或點贊者的姓名、照片以及“點贊”的所有內(nèi)容和評論。當然，還會顯示指向相關(guān)Facebook頁面或應用程序的圖片及鏈接。該廣告模式在正式實裝之后，即達到了每天愈百萬美金的營收。由于這一創(chuàng)新的廣告形式整合了多樣化的媒體資源，給廣告主帶來的營銷效果遠超F(xiàn)acebook傳統(tǒng)的右側(cè)廣告欄，因此為Facebook帶來了極其客觀的利潤。到了2012年第四季度，以SponsoredStories為主的移動廣告營收已經(jīng)實現(xiàn)了環(huán)比翻番增長。扎克伯格在財報會議上回應分析師對于不同種類的媒體廣告對于Facebook的體驗是否會有影響的疑問時，也表示“使付費內(nèi)容在形式上與自然內(nèi)容一致是產(chǎn)品的設計原則之一”。
這種在日后被硅谷頂尖風投家FredWilson提出并冠以“原生廣告(NativeAdvertising)”這一概念的廣告模式，在近年來已經(jīng)逐漸滲透進了整個營銷界。借由移動DSP、RTB技術(shù)的成長和積累，國內(nèi)逐漸成型的原生廣告平臺也初現(xiàn)端倪。國內(nèi)移動營銷商YeahMobi在此之前就以原生廣告業(yè)務高調(diào)亮相TFC全球移動游戲大會，高達76萬用戶的贈量活動一度引發(fā)業(yè)界熱議并使得各類同行競相效仿。國內(nèi)知名中文互聯(lián)網(wǎng)知識討論社區(qū)知乎的創(chuàng)始人周源也對外表示年內(nèi)將開始原生廣告的打造及知乎日報的改版。同時各類營銷圈的宣講活動，大多都圍繞著原生廣告這一概念侃侃而談，似乎在當前膠著的營銷格局，原生廣告是破局的一條捷徑。
然而很少有人注意到一件頗為嘲諷的事情：早在2014年初，F(xiàn)acebook就關(guān)閉了關(guān)于SponsoredStories的廣告功能。而在此之前，SponsoredStories在業(yè)內(nèi)已經(jīng)飽受爭議，由于該廣告功能會在未征求用戶同意的情況下將個人信息用在廣告中，因此Facebook不止一次的受到了來自聯(lián)邦隱私權(quán)監(jiān)管機構(gòu)的指控，并被迫支付了2000萬美元與監(jiān)管機構(gòu)達成妥協(xié)，同時取消了SponsoredStories廣告形式。
誠然，取消了SponsoredStories其實無法阻攔Facebook公司利用其用戶數(shù)據(jù)來為廣告主提供服務的能力---用戶對于Facebook隱私侵犯行徑的“大度容忍”早已是業(yè)界共識，但由此引發(fā)出了一個問題：原生廣告與用戶之間是否真的不存在界限？當用戶對廣告的形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生不信任感的時候，原生廣告的發(fā)展是否會遭遇自己的桎梏？
這樣的擔憂并非毫無道理，在2014年8月有海外媒體撰文分析原生廣告如何贏得用戶的信任，文中對300名受訪者進行了調(diào)查。針對雅虎網(wǎng)頁中不同類型的廣告，詢問他們是否持信任態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，對于有大品牌支撐、有著真實詳細品牌內(nèi)容的原生廣告，60%的受訪者表示信任。而對僅僅是貼了一層原生廣告外皮的“誘導性”廣告，只有32%的人選擇了信任。
何為“誘導性”廣告？首先我們借FredWilson的話來重溫一下原生廣告的定義：“由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和應用本身的可視化設計。它們一般不會讓你一眼就能看出廣告形態(tài)，同時也不會通過插屏彈窗等方式干擾應用內(nèi)的正常操作�！边@段話略顯冗長，簡單的說，原生廣告需要具備三個特點：
1.視覺整合：將廣告的構(gòu)筑融合成為視覺體驗的一部分，而不獨立于網(wǎng)站或者應用之外。
2.用戶主導：廣告不對用戶在網(wǎng)站或應用內(nèi)的正常使用產(chǎn)生打斷或者干擾的情況。
3.內(nèi)容吻合：廣告的內(nèi)容要有實際價值，與平臺內(nèi)容相吻合。
這三個要素中，前兩者基本都成為了當前各類原生廣告宣傳的主要賣點。遺憾的是，往往第三點被有意無意的忽略了過去。不少廣告僅僅是在設計形態(tài)上接近于原有平臺，但廣告內(nèi)容則與直接反應廣告如出一轍，只不過套了一層偽裝的外皮而已，這樣的廣告即稱之為“誘導性廣告”或是“偽原生廣告”。以百度貼吧的原生廣告為例，廣告會偽裝成一則發(fā)帖停留在首頁中間的某個位置，在點擊之后直接跳轉(zhuǎn)到了某頁游的登錄界面。不得不說，這種誘導方式在前期很好地迎合了貼吧用戶從標題嗅探興趣點的特點，然而，在以特定事物來讓用戶形成圈子的貼吧，時間久了必然會讓用戶對該類廣告免疫。試問，連回帖中不時冒出來的“黃圖哥”之流都早已被鑒別得無法偽裝，這樣堂而皇之出現(xiàn)在首頁帖子列表中的“圖鏈”又能披多久“原生”的外衣呢？而最終會如Facebook用戶抱怨原生廣告已經(jīng)占據(jù)了他們不少的版面一樣，貼吧的“圖鏈”也會逐漸讓用戶產(chǎn)生信任危機，屆時原生廣告會淪為僅僅一個噱頭罷了。
與此相對的，微信朋友圈的原生廣告稱得上是一個較為積極的案例。自2015年1月25日首次揭開面紗之后，觸發(fā)“百億原生廣告市場”的話題炒得沸沸揚揚。微信之前試水的幾則廣告，不僅品牌廣告主追捧，用戶的接受程度也較高。當然，這要歸功于微信對初期的合作品牌進行了嚴格的篩選工作，對廣告投放設置了較高的門檻，并且只接受品牌廣告主。但如何處理規(guī)�；髱硇湃挝C這一硬傷依舊是個無法規(guī)避的問題。
原生廣告如今日漸高漲的熱度，不禁令筆者想到曾經(jīng)受寵于營銷界的蜂鳴營銷(BuzzMarketing)，這種最初通過假扮購物者來進行口頭宣傳來使傳播度增長呈幾何級放大的營銷法，與現(xiàn)在的原生廣告營銷有著諸多的相似之處：形態(tài)靈活、有別于效率日漸下降的傳統(tǒng)營銷，高投資回報率和用戶參與度。而蜂鳴營銷的迅速普及也加快了它的衰敗步伐，因為越來越多的企業(yè)采用蜂鳴營銷，使得這種營銷形態(tài)逐漸被消費者所識破并深惡痛絕。BigFat促銷公司CEO喬納森。萊斯樂先生曾表示：”蜂鳴營銷在未來面臨的對手就是它自己，營銷人員必須變著法子想出令消費者難以置信、與眾不同的營銷方案來。這是蜂鳴營銷最大的挑戰(zhàn)�！拔蚁肴缃駥τ谠鷱V告來說，面臨的是同樣的問題。
那么從今以后，原生廣告將會為廣告行業(yè)市場帶來怎樣的變化？就讓我們共同拭目以待吧！
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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