中國廣告業(yè)大會(huì) 2015.3.28 大會(huì)動(dòng)態(tài)實(shí)況播報(bào)：(歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明文章來源自廣告買賣網(wǎng))
主持人：接下來掌聲有請(qǐng)中央電視臺(tái)特聘研究員、中國廣播影視電視雜志收視率與廣告投放排行榜特約撰稿人、現(xiàn)代廣告雜志專家顧問戴元初先生為各位帶來融媒體時(shí)代的廣告價(jià)值發(fā)現(xiàn)演講。
戴元初：我下面要跟大家分享的東西，是我作為一個(gè)曾經(jīng)的傳媒從業(yè)者，后來的媒體研究者，現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體和新媒體融合相關(guān)問題的觀察者和分析者的一些思考。
我下面要跟大家說的既不是秘籍的分享，也不是新東西的發(fā)現(xiàn)。我想跟大家一起思考電視的未來。主辦方把我的演講放在最后，可能有一個(gè)意思，這個(gè)問題是一個(gè)極其開放的問題，我們可以思考得很深入，可以思考得很有細(xì)膩度，也可以大而化之的去想象一下未來電視有怎么樣的發(fā)展空間，我們應(yīng)該以什么樣的心態(tài)去觀察現(xiàn)在電視的狀態(tài)。
以前有一個(gè)網(wǎng)上傳的非常多的段子，說從港臺(tái)來的大學(xué)教授到中國一個(gè)普通大學(xué)的門口遇到門衛(wèi)的時(shí)候，往往會(huì)問他三個(gè)非常高深的三個(gè)問題：你是誰，你從哪來，你到哪去。這個(gè)問題是非常大的，對(duì)于他的思考可以從一個(gè)哲學(xué)家的一生而無甚明確的答案。
第一，我們要思考的是在現(xiàn)在全新的媒體生態(tài)環(huán)境下他是什么。第二，他從哪來，在新的媒體環(huán)境下是不是還具有傳承價(jià)值的基因。這些基因在新的媒介環(huán)境下面，在新的媒介生態(tài)下面還有沒有價(jià)值。第三，他要往哪去，在這樣一個(gè)新媒體波濤洶涌，以至于李臺(tái)要說我們傳統(tǒng)的電視人究竟還需要向新媒體借鑒什么，需要和新媒體做怎樣的對(duì)接。
我對(duì)現(xiàn)在電視人，或者電視業(yè)的基本狀態(tài)的判斷是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的悲觀主義者，現(xiàn)在電視媒體處于價(jià)值迷茫和空心化的狀態(tài)。在這樣一個(gè)狀態(tài)下，你對(duì)現(xiàn)實(shí)是悲觀的，同時(shí)對(duì)未來又是樂觀的。
我們?cè)趺礃酉蛭磥碜�，關(guān)于廣電媒體和新媒體的博弈，我有自己的一些思考，對(duì)廣電媒體的涅磐新生和價(jià)值的新發(fā)現(xiàn)，我有兩個(gè)詞跟大家分享：平臺(tái)、場(chǎng)景。
我們很多時(shí)候電視媒體的價(jià)值并沒有像我們想象的那么流失嚴(yán)重，只不過就像羅丹說的：世界上不缺乏美，但是缺乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛。電視媒體的價(jià)值也是一樣的，電視媒體的價(jià)值不是流失甚多，而是在新媒體環(huán)境下它除了傳統(tǒng)意義上的電視傳播價(jià)值之外，它還有很多在新媒體環(huán)境下面再生的衍生新價(jià)值。但是我們?nèi)鄙侔l(fā)現(xiàn)和測(cè)量的手段。
最后跟大家略微分享一些我的想法。
這是我前一段時(shí)間給一家雜志寫的一篇文章的標(biāo)題：電視自我空心化才是最大的危機(jī)。我在里面提出三個(gè)方面，現(xiàn)在對(duì)于電視媒體而言，這三個(gè)方面的空心化是非常嚴(yán)重的：
第一，核心價(jià)值追求的空心化。電視媒體在新媒體環(huán)境下面，眼看著就像當(dāng)年報(bào)業(yè)說，我們從此進(jìn)入了一個(gè)寒冬，而且是前面看不到春天的漫漫的春天，我們相互取暖，目的不是為了迎接春天，而是比誰能夠活的更長一些。電視媒體現(xiàn)在有一部分人也已經(jīng)面臨這樣的心態(tài)。事實(shí)上可能情況并沒有那么嚴(yán)重。
第二，原創(chuàng)能力的全面消失。現(xiàn)在電視講的好聽一點(diǎn)叫制播分離，中國好聲音是蔡欣那邊過來的，中國好過去、中國好舞蹈也是他們那邊過來的。很多具有現(xiàn)象級(jí)意義的節(jié)目?jī)?nèi)容來源都不是本職的電視人自己創(chuàng)造出來的。
第三，人才隊(duì)伍的多渠道分流。比如說中央電視臺(tái)不斷有各種人分流到新媒體平臺(tái)上去，比如說馬東分流到其他電視機(jī)構(gòu)去，分流到高等院校去。這種分流對(duì)于我們電視媒體而言意味著什么?用不著我過度的闡釋。這種電視媒體的自我空心化一個(gè)非常重要的原因就是我們對(duì)于自己價(jià)值的迷失。傳統(tǒng)電視媒體的冬天真的來了嗎?而且這是一個(gè)沒有春天的冬天嗎?這是2014年媒體廣告花費(fèi)和資源量的檢測(cè)結(jié)果，電視媒體延續(xù)了很多年，在傳統(tǒng)媒體系列里面保持增長的狀態(tài)在2014年出現(xiàn)了某種程度的逆轉(zhuǎn)。如果說我們對(duì)這個(gè)數(shù)字做一個(gè)解讀的話，我們還可以說這不一定代表真正意義上的逆轉(zhuǎn)，因?yàn)榇蠹視?huì)看到，這上面是刊例花費(fèi)和資源量，刊例花費(fèi)就是向外宣稱的廣告價(jià)碼，這樣以來，可能過去的刊例和今年的刊例在變動(dòng)幅度上，在接受廣告委托時(shí)候的相對(duì)折扣率上發(fā)生了變化，也有可能會(huì)引起同比的下降。但是就這一點(diǎn)本身而言，已經(jīng)給我們帶來了非常強(qiáng)烈的信號(hào)，這種信號(hào)如果我們把它演化為一種傳說中的心理恐慌，就必然會(huì)引起對(duì)于我們電視未來、對(duì)于我們電視應(yīng)該堅(jiān)守的那個(gè)價(jià)值，對(duì)于我們電視可以擴(kuò)展的那個(gè)價(jià)值的迷茫，從而導(dǎo)致對(duì)于我追求的核心價(jià)值，對(duì)于我們的人才，對(duì)于我們的原創(chuàng)能力的削減。
與電視媒體對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)視頻，這是中國互聯(lián)網(wǎng)中心的相關(guān)數(shù)據(jù)，第35次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的時(shí)候公布的數(shù)據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的數(shù)據(jù)規(guī)模是不斷增長的。如果很多時(shí)候我們還能看到很多人在客廳里面看電視節(jié)目，其中有22.4%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶是通過電視終端去看的，在客廳里面看電視的不一定是看電視臺(tái)的節(jié)目，他有可能是在看網(wǎng)絡(luò)上的視頻。
我剛才跟大家說的是非�，F(xiàn)實(shí)的令我們感到悲觀的數(shù)據(jù)和話題。在這種情況下為什么我們還有理由說我們應(yīng)該充滿樂觀的面對(duì)我們電視的未來?這個(gè)數(shù)據(jù)是艾瑞測(cè)量出來的，視頻熱播內(nèi)容的來源仍然是主要的電視媒體。電視劇仍然是網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播量最多的內(nèi)容，綜藝節(jié)目仍然是非常重要的網(wǎng)絡(luò)視頻收看的對(duì)象，還有一塊是電影。網(wǎng)絡(luò)視頻看上去來勢(shì)如此兇猛，覆蓋人群如此廣泛，似乎它已經(jīng)占領(lǐng)了未來的新一代，但是實(shí)際上它的核心的支撐它通俗的流量、影響力的拓展，還是我們傳統(tǒng)電視媒體人做出來的各種內(nèi)容。
以前大家都聽說過，我們傳統(tǒng)電視媒體有很多資源的積累，包括人才的、社會(huì)公信力的、品牌的、整個(gè)市場(chǎng)控制能力，這一塊雖然在新媒體生態(tài)環(huán)境下面可能已經(jīng)發(fā)生改變了，但是我們?nèi)匀挥欣碛上嘈牛覀儗?duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)能力，我們對(duì)于受眾需求的心理把握仍然是超越于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)玩家的。換言之，我們現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體人要進(jìn)行一場(chǎng)洋務(wù)運(yùn)動(dòng)嗎?我們要以電視媒體為體、網(wǎng)絡(luò)媒體為用嗎?我們要師網(wǎng)絡(luò)長技以制網(wǎng)絡(luò)嗎?這大概是很長一段時(shí)間傳統(tǒng)電視人說的，我們要把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新媒體平臺(tái)作為電視媒體的影響力、品牌價(jià)值、受眾渠道拓展為一個(gè)非常重要的手段。這個(gè)思路和當(dāng)年的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)派是一致的。我這里是一個(gè)中學(xué)里面教洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的筆記，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的代表是什么人，為什么要開展洋務(wù)運(yùn)動(dòng)，更重要的是洋務(wù)運(yùn)動(dòng)結(jié)果如何，洋務(wù)運(yùn)動(dòng)失敗告訴了我們什么，中國政治腐敗落后，近代中國地主階級(jí)不能拯救中華民族，這是歷史學(xué)通俗的語言。而對(duì)于我思考這個(gè)問題的時(shí)候，路子和方向基本是一致的。如果我們以洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的心態(tài)去面對(duì)新媒體，面對(duì)不斷改變的傳媒生態(tài)，我們電視媒體的未來真的是岌岌可危。因?yàn)橐粋�(gè)新媒體環(huán)境改變的不僅僅是傳播的手段、渠道，同時(shí)他改變了很多我們媒體接觸的習(xí)慣，甚至包括我們的生活習(xí)慣。剛才李臺(tái)也說，大家在一起聚會(huì)的時(shí)候，即便是一家人過年的時(shí)候在一起看春晚，一邊各自玩自己手機(jī)的可能性比我們大家一邊看春晚、一邊討論、一邊聊家常的概率更多。這讓我想起麻省理工學(xué)院一位著名的社科學(xué)教授謝瑞托克，他寫了一本書《我們每一個(gè)人都是孤獨(dú)的，但是感覺上我們大家是在一起的》。我希望我們今天的狀態(tài)大家不是孤獨(dú)的，而是在一起的。在這種情況下，如果我們死守著電視媒體所謂的公信力、所謂的品牌價(jià)值，后面可能就比較麻煩。我不是給大家一個(gè)秘籍或者是我的答案，我希望和大家一起思考這個(gè)問題。
我認(rèn)同剛才漢榮王總的觀點(diǎn)，現(xiàn)在很多人說又是革命、又是顛覆，實(shí)際上可能這些詞語對(duì)于我們現(xiàn)在的媒體生態(tài)環(huán)境的變化都不是到位的、恰當(dāng)?shù)�，在我看來可能進(jìn)化這個(gè)詞更為到位，作為一個(gè)媒體形態(tài)，我們大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體，我們大家一直把它籠統(tǒng)成為新媒體，但是現(xiàn)在門戶網(wǎng)站已經(jīng)是新媒體里面的傳統(tǒng)媒體了，甚至已經(jīng)有人說新浪微博也是傳統(tǒng)媒體了。意味著新媒體也不是一個(gè)靜態(tài)的觀念，它也是一個(gè)不斷進(jìn)化的媒介樣態(tài)。與此對(duì)應(yīng)的廣電媒體，在這樣一個(gè)全新的媒介形態(tài)下面想要生活的很好，必須要和這個(gè)大的生態(tài)環(huán)境一致，不斷的適應(yīng)、調(diào)整、不斷把自己特長的基因調(diào)整出來，把自己弱勢(shì)的基因消滅掉。這個(gè)過程更為合適，這是我對(duì)于廣電媒體與新媒體博弈方式的理解。
這是網(wǎng)絡(luò)上流傳很多的圖片，這告訴我們工具的變化是可以改變?nèi)诉@個(gè)物種的，傳媒的變化也是可以改變我們的社會(huì)形態(tài)的。在最近的三十年左右，媒體進(jìn)化的過程中，看看傳統(tǒng)媒體在這里面的分量是如何變化的，傳統(tǒng)的紙媒、傳統(tǒng)的電視媒體，傳統(tǒng)的廣播媒體，這個(gè)過程如果你還想在這樣一個(gè)紛繁復(fù)雜的被新媒體快要淹沒的狀態(tài)下發(fā)揮你的所謂的最具有社會(huì)影響力的媒體的影響力，你就必須要在這個(gè)環(huán)境下把你最具影響力的方面發(fā)揮出來。
所以在我看來廣電媒體的進(jìn)化是沒有終點(diǎn)的，要稍微延展一點(diǎn)說，我不知道在座的各位廣告人和媒體人有沒有注意到，每一種新的傳媒技術(shù)出來的時(shí)候，都會(huì)有傳統(tǒng)的電視人緊追不舍，說門戶網(wǎng)站出來了，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)電視媒體差不多稍微有點(diǎn)錢的都會(huì)自己去建一個(gè)網(wǎng)站，論壇出來了，大家去建論壇，微博出來了，大家去建微博，微信出來了，又怎么樣，現(xiàn)在APP客戶端，又怎么樣。在這種情況下我們常常把一種進(jìn)化中的形態(tài)當(dāng)做一個(gè)終極的目標(biāo)，有一些機(jī)構(gòu)就是做一個(gè)客戶端可以投入到上億的資金，仿佛我只要把這個(gè)做到位了，我的影響力就擴(kuò)大了，其實(shí)距離那個(gè)還很遠(yuǎn)。
對(duì)于我們現(xiàn)在的電視媒體而言，進(jìn)化的主要方向是什么?在我看來，平臺(tái)和場(chǎng)景是我們電視媒體在新媒體生態(tài)環(huán)境下的可以拓展和延伸的方向。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的圖，過去電視媒體是靠吸引受眾注意力，我把注意力再轉(zhuǎn)賣給廣告商，二次售賣，這種售賣的前提是有人在看，而且是廣告商在意的人在看。當(dāng)廣告商看好你這個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，你希望不斷的增加你的廣告量，當(dāng)你的廣告量增加到一定程度，以至于觀眾覺得你是在廣告里面插節(jié)目的時(shí)候，觀眾要走。觀眾走了，廣告商說你沒有觀眾了我還在你這里投干什么?在這個(gè)平臺(tái)上，廣告和受眾的注意力之間是一個(gè)負(fù)外部性的存在狀態(tài)，一方的過度增加會(huì)導(dǎo)致另一方的流失。在這種情況下我們?cè)谛旅襟w環(huán)境下還能做什么?我在受眾、媒體和廣告商下面加了四個(gè)詞：媒體、品臺(tái)、客戶。過去電視媒體是一個(gè)線性的媒體，這一秒沒有看到，下一秒想看是不可能的。在新的媒體生態(tài)環(huán)境下面，我們有手段，就是現(xiàn)在所謂的云和屏之間的關(guān)系，我們可以在多個(gè)屏上，可以在云端放我們的內(nèi)容。
剛才漢融的王總說電視廣告就是受眾被教育的過程。但是如果我們把電視媒體變成一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上就如同搜索引擎一樣，受眾到這兒來不是被動(dòng)的接受廣告信息，而是尋找廣告信息的時(shí)候，情況會(huì)是什么樣子?我今天要在千禧大酒店周邊找一個(gè)很好的參觀，我必須要搜索，你這個(gè)時(shí)候推送給我，比如說你把俏江南在電視媒體平臺(tái)上不斷的推送，相比而言哪個(gè)效率更高?這個(gè)問題再延展就是麥克盧漢的觀點(diǎn)，冷媒體和熱媒體的觀點(diǎn)。冷媒體就是信息的清晰度比較低，受眾必須要有很高的切入度才能對(duì)這個(gè)信息有充分的理解，熱媒體是信息的清晰度比較高，受眾的介入度響度比較低，在麥克盧漢過去的看法里面，電影就是屬于熱媒體，因?yàn)樗麩o論是信息的呈現(xiàn)度還是內(nèi)容的呈現(xiàn)度都是及其細(xì)膩的，受眾用不著用自己的智力補(bǔ)充它的信息就是完整的。相對(duì)來說，他說電視是冷媒體，因?yàn)殡娨曈泻芏嘈畔⑿枰阊a(bǔ)充才能完成。
在我看來，在現(xiàn)代新媒體環(huán)境下面，所有的傳統(tǒng)媒體都是熱媒體，所有的新媒體都是冷媒體。以前人們用坐姿分傳統(tǒng)媒體和新媒體，我們傳統(tǒng)看電視的時(shí)候是往后靠的，新媒體看電腦的時(shí)候是前頃的。受眾情感認(rèn)知的媒體卷入度的差異，他的介入度越高，我們傳遞的信息不管是品牌的還是廣告的，相對(duì)來說被接受、被認(rèn)知的深度也會(huì)越深。與之對(duì)應(yīng)的就是冷媒體形成的一般是弱關(guān)系的成分會(huì)更多一點(diǎn)，熱媒體因?yàn)槭鼙姷慕槿攵鹊�，媒體和受眾之間是弱關(guān)系。冷媒體因?yàn)槭鼙姾兔襟w之間的介入度高，左翼他形成的是強(qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系更容易傳遞情感，弱關(guān)系更容易傳遞信息。在權(quán)威的信息傳遞的時(shí)候，可能一直到現(xiàn)在為止，傳統(tǒng)的電視媒體，甚至人民日?qǐng)?bào)都有它的優(yōu)勢(shì)。但是當(dāng)我們要用情感的方式把大家凝聚到一起的時(shí)候，新媒體，特別是社交媒體的效果就會(huì)更強(qiáng)。在我們品牌傳播還是廣告?zhèn)鞑ィ瑫?huì)發(fā)現(xiàn)情感的力量很多時(shí)候大于理性的力量。
傳統(tǒng)休閑來說，看電視是休閑的空間，可以隨意坐在家里看電視，其他的功能可能沒有了，如果一家人在一起看電視還有一個(gè)情感交流的功能。但是當(dāng)新媒體平臺(tái)可以給我們提供更多的技術(shù)支持的時(shí)候，我們這個(gè)客廳的電視收視空間就可以把它從簡(jiǎn)單的休閑空間變成話語的空間。五世電視節(jié)目在播出的時(shí)候很多人同時(shí)還在微博上發(fā)信息，微信上吐槽，在朋友圈里面相互之間溝通自己的意見。這也是一個(gè)社交的過程，甚至可能成為一個(gè)儀式化的過程。比如說春晚的時(shí)候，在那個(gè)環(huán)境下?lián)尲t包和發(fā)紅包，也包括我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體平臺(tái)上利用新技術(shù)手段相互溝通的時(shí)候那種時(shí)尚。
我們可以和受眾、用戶溝通、交流的渠道很多，怎么樣才能夠做到過去從廣普的傳播到精準(zhǔn)的對(duì)接?我相信在座的各位都和我一樣，非常關(guān)注大數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有的條件下，我們要想把我前面說的從一個(gè)傳媒變成一個(gè)平臺(tái)，把我們過去簡(jiǎn)單的空間營造變成一個(gè)疊加式的空間營造，必須對(duì)我們的受眾要有精準(zhǔn)的了解，這個(gè)精準(zhǔn)了解的技術(shù)條件現(xiàn)在已經(jīng)具備。在座的各位現(xiàn)在看起來各自在看手機(jī)，和朋友在朋友圈里面相互交流，似乎只是個(gè)人的事情，但是實(shí)際上這些信息對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)手段而言，它幾乎是完全開放的，當(dāng)我們把這些數(shù)據(jù)整合到一起的時(shí)候，平臺(tái)的價(jià)值、空間的價(jià)值都是可以在我們內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，到我們播出以及和受眾溝通的環(huán)節(jié)都可以實(shí)現(xiàn)。
這是我前不久給北京衛(wèi)視的春晚做的一個(gè)總結(jié)。為什么我不用湖南衛(wèi)視、中國好聲音?因?yàn)檫@些東西對(duì)大家已經(jīng)非常熟悉了，作為一個(gè)傳統(tǒng)電視平臺(tái)，他們?cè)谧龃和淼臅r(shí)候充分調(diào)動(dòng)了新媒體平臺(tái)可以給他們提供的關(guān)系接觸渠道、空間營造的方式。在節(jié)目錄制開始之前就有所謂幸福瞬間的征集，通過一個(gè)APP讓大家下載，把你感覺到最幸福的照片回郵到他這個(gè)平臺(tái)上，他會(huì)在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)給你展示。還有語速達(dá)人，同樣信息量在最短的時(shí)間內(nèi)說完。在這個(gè)晚會(huì)播出的時(shí)候，還有一個(gè)邊看邊聊。從簡(jiǎn)單的休閑空間拓展為社交空間、話語空間的可能性，技術(shù)手段已經(jīng)具備了。
最后，我就我現(xiàn)在的工作內(nèi)容和大家分享一個(gè)思路。我們可以通過什么方式對(duì)于我們電視媒體在全新的媒體生態(tài)環(huán)境下的價(jià)值延展做全面的測(cè)量。今年年初一條信息，CNBC停止了對(duì)尼爾森收視率數(shù)據(jù)的使用，他覺得尼爾森的數(shù)據(jù)不能全面充分的反應(yīng)他的影響力。這是兩會(huì)前后騰訊做的一個(gè)深度報(bào)告，把前幾年人們關(guān)于收視率的各種不滿、吐槽、憤怒的發(fā)聲搜集在一起。僅僅靠收視率確實(shí)有嚴(yán)重的問題，所以在前幾年中央電視臺(tái)開始做綜合廣告效果的評(píng)估，我們不把收視表現(xiàn)作為媒體影響力的唯一尺度。把影響力表現(xiàn)也放進(jìn)來，我這個(gè)電視媒體有多少人看是可以量化的，但是這些人在看的時(shí)候，在情感的卷入程度上究竟有多高，在看的過程中滿意程度又有多高，在這個(gè)基礎(chǔ)上他還愿意他的家人或者是朋友一起跟他分享這個(gè)電視頻道嗎?這些內(nèi)容我們把他指標(biāo)化以后，就可以變成一個(gè)影響力指數(shù)，這個(gè)影響力指數(shù)可以和毛評(píng)點(diǎn)、點(diǎn)成本、千人成本的指標(biāo)進(jìn)行一個(gè)數(shù)學(xué)計(jì)算。這個(gè)可以暫時(shí)解決一些問題，比如說中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)，這些電視臺(tái)有它忠誠客戶的特征�？梢栽谀撤N程度上改變單屏收視率對(duì)于電視節(jié)目影響力的評(píng)估。一個(gè)視頻內(nèi)容在這兒的時(shí)候，在電視機(jī)、臺(tái)式機(jī)、平板、筆記本上都可以肯定，在電視機(jī)前的受眾進(jìn)行評(píng)估之外，其他的平臺(tái)影響力如何，我們有什么檢驗(yàn)方式?現(xiàn)在有人開始做電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的研究，一般挑頭的都是覺得僅僅收視率對(duì)自己價(jià)值表現(xiàn)不滿的機(jī)構(gòu)。所以這一次仍然是中央電視臺(tái)挑頭的。
在新媒體平臺(tái)上的影響力究竟如何，我們希望測(cè)量的是什么東西，是影響力還是用戶黏性，我們是對(duì)電視媒體進(jìn)行測(cè)量還是對(duì)平臺(tái)價(jià)值進(jìn)行測(cè)量。我們?nèi)绻央娨暸_(tái)的某種東西做新媒體生態(tài)環(huán)境下的平臺(tái)化的凈化，我們?cè)趺礈y(cè)量它?是抽樣測(cè)量還是全數(shù)據(jù)的測(cè)量，是單一數(shù)據(jù)源的測(cè)量，還是混合數(shù)據(jù)源的測(cè)量。這些都是考驗(yàn)我們?cè)趺礃訉?duì)電視媒體的價(jià)值進(jìn)行重新發(fā)現(xiàn)的問題。電視媒體的價(jià)值一直到現(xiàn)在為止，它仍然是最具有社會(huì)影響力的媒體，它的價(jià)值是不容置疑的，但是它有很多新的價(jià)值我們沒有發(fā)現(xiàn)，我們有重新發(fā)現(xiàn)的必要。
我們做的是從數(shù)據(jù)的深度采集，到云存儲(chǔ)、云計(jì)算到最后的深度挖掘。當(dāng)我們能夠通過非常充分的全網(wǎng)的數(shù)據(jù)抓取，可以有效的對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，我們面對(duì)一堆數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們看到的是信號(hào)還是噪聲，我們當(dāng)然希望看到的是信號(hào)。但是面對(duì)大數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們很多時(shí)候面對(duì)的噪聲，你對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)的價(jià)值進(jìn)行挖掘之前要做的非常重要的一件事情是把噪聲去除掉。對(duì)于電視媒體新媒體的影響力，網(wǎng)絡(luò)知名度、網(wǎng)名卷入度、內(nèi)容傳播度對(duì)它進(jìn)行評(píng)估，我們那些數(shù)據(jù)都在那兒，如果我們對(duì)于我們的價(jià)值有充分的期待和信心的話，我們就可以通過不同的挖掘手段、不同的指標(biāo)體系把它充分的呈現(xiàn)。這個(gè)呈現(xiàn)有什么價(jià)值?如果利用新媒體影響力來看，無論是從廣告投放者、品牌傳播者還是資本的投資者而言，我們都期待他既具有高收視率，同時(shí)又具有很高的新媒體影響力。如果他的收視率比較低，但是他具有很高的新媒體影響力，這樣的電視內(nèi)容我們?cè)趺礃尤ピu(píng)估它?可以根據(jù)它歷史的變動(dòng)趨勢(shì)看它是不是代表著某種程度上的未來。對(duì)于高收視低影響力的視頻內(nèi)容，我們認(rèn)為它存在發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。
我大概跟大家分享的是這些，很多方面是沒有結(jié)論的，我跟大家一起方向我的思考方向。我盡量避免使用各種數(shù)據(jù)，因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，不同機(jī)構(gòu)，包括我所在的機(jī)構(gòu)也生產(chǎn)和挖掘各種數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)的品質(zhì)究竟如何，他是需要經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的，所有跟我交流、講他的大數(shù)據(jù)分析和挖掘的人都說，我們的大數(shù)據(jù)分析能力已經(jīng)達(dá)到什么樣的程度，我們可以非常充分的做情感分析、語義分析，還能夠做定向的、具有高細(xì)膩度的數(shù)據(jù)細(xì)分。我知道到現(xiàn)在為止，所有大數(shù)據(jù)對(duì)于受眾的非常精細(xì)的分析都帶有某種程度上的探測(cè)性。到現(xiàn)在為止，我們還沒有一個(gè)成熟的關(guān)于傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的影響力的綜合測(cè)量手法。我希望今后有機(jī)會(huì)跟大家一起交流。我們一起努力把我們的電視媒體和電視廣告的未來變得光明起來。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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