中國廣告業(yè)大會 2015.3.28 大會動態(tài)實況播報：(歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明文章來源自廣告買賣網(wǎng))
主持人：接下來掌聲有請中央電視臺特聘研究員、中國廣播影視電視雜志收視率與廣告投放排行榜特約撰稿人、現(xiàn)代廣告雜志專家顧問戴元初先生為各位帶來融媒體時代的廣告價值發(fā)現(xiàn)演講。
戴元初：我下面要跟大家分享的東西，是我作為一個曾經(jīng)的傳媒從業(yè)者，后來的媒體研究者，現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體和新媒體融合相關(guān)問題的觀察者和分析者的一些思考。
我下面要跟大家說的既不是秘籍的分享，也不是新東西的發(fā)現(xiàn)。我想跟大家一起思考電視的未來。主辦方把我的演講放在最后，可能有一個意思，這個問題是一個極其開放的問題，我們可以思考得很深入，可以思考得很有細膩度，也可以大而化之的去想象一下未來電視有怎么樣的發(fā)展空間，我們應(yīng)該以什么樣的心態(tài)去觀察現(xiàn)在電視的狀態(tài)。
以前有一個網(wǎng)上傳的非常多的段子，說從港臺來的大學(xué)教授到中國一個普通大學(xué)的門口遇到門衛(wèi)的時候，往往會問他三個非常高深的三個問題：你是誰，你從哪來，你到哪去。這個問題是非常大的，對于他的思考可以從一個哲學(xué)家的一生而無甚明確的答案。
第一，我們要思考的是在現(xiàn)在全新的媒體生態(tài)環(huán)境下他是什么。第二，他從哪來，在新的媒體環(huán)境下是不是還具有傳承價值的基因。這些基因在新的媒介環(huán)境下面，在新的媒介生態(tài)下面還有沒有價值。第三，他要往哪去，在這樣一個新媒體波濤洶涌，以至于李臺要說我們傳統(tǒng)的電視人究竟還需要向新媒體借鑒什么，需要和新媒體做怎樣的對接。
我對現(xiàn)在電視人，或者電視業(yè)的基本狀態(tài)的判斷是一個現(xiàn)實的悲觀主義者，現(xiàn)在電視媒體處于價值迷茫和空心化的狀態(tài)。在這樣一個狀態(tài)下，你對現(xiàn)實是悲觀的，同時對未來又是樂觀的。
我們怎么樣向未來走，關(guān)于廣電媒體和新媒體的博弈，我有自己的一些思考，對廣電媒體的涅磐新生和價值的新發(fā)現(xiàn)，我有兩個詞跟大家分享：平臺、場景。
我們很多時候電視媒體的價值并沒有像我們想象的那么流失嚴(yán)重，只不過就像羅丹說的：世界上不缺乏美，但是缺乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛。電視媒體的價值也是一樣的，電視媒體的價值不是流失甚多，而是在新媒體環(huán)境下它除了傳統(tǒng)意義上的電視傳播價值之外，它還有很多在新媒體環(huán)境下面再生的衍生新價值。但是我們?nèi)鄙侔l(fā)現(xiàn)和測量的手段。
最后跟大家略微分享一些我的想法。
這是我前一段時間給一家雜志寫的一篇文章的標(biāo)題：電視自我空心化才是最大的危機。我在里面提出三個方面，現(xiàn)在對于電視媒體而言，這三個方面的空心化是非常嚴(yán)重的：
第一，核心價值追求的空心化。電視媒體在新媒體環(huán)境下面，眼看著就像當(dāng)年報業(yè)說，我們從此進入了一個寒冬，而且是前面看不到春天的漫漫的春天，我們相互取暖，目的不是為了迎接春天，而是比誰能夠活的更長一些。電視媒體現(xiàn)在有一部分人也已經(jīng)面臨這樣的心態(tài)。事實上可能情況并沒有那么嚴(yán)重。
第二，原創(chuàng)能力的全面消失�，F(xiàn)在電視講的好聽一點叫制播分離，中國好聲音是蔡欣那邊過來的，中國好過去、中國好舞蹈也是他們那邊過來的。很多具有現(xiàn)象級意義的節(jié)目內(nèi)容來源都不是本職的電視人自己創(chuàng)造出來的。
第三，人才隊伍的多渠道分流。比如說中央電視臺不斷有各種人分流到新媒體平臺上去，比如說馬東分流到其他電視機構(gòu)去，分流到高等院校去。這種分流對于我們電視媒體而言意味著什么?用不著我過度的闡釋。這種電視媒體的自我空心化一個非常重要的原因就是我們對于自己價值的迷失。傳統(tǒng)電視媒體的冬天真的來了嗎?而且這是一個沒有春天的冬天嗎?這是2014年媒體廣告花費和資源量的檢測結(jié)果，電視媒體延續(xù)了很多年，在傳統(tǒng)媒體系列里面保持增長的狀態(tài)在2014年出現(xiàn)了某種程度的逆轉(zhuǎn)。如果說我們對這個數(shù)字做一個解讀的話，我們還可以說這不一定代表真正意義上的逆轉(zhuǎn)，因為大家會看到，這上面是刊例花費和資源量，刊例花費就是向外宣稱的廣告價碼，這樣以來，可能過去的刊例和今年的刊例在變動幅度上，在接受廣告委托時候的相對折扣率上發(fā)生了變化，也有可能會引起同比的下降。但是就這一點本身而言，已經(jīng)給我們帶來了非常強烈的信號，這種信號如果我們把它演化為一種傳說中的心理恐慌，就必然會引起對于我們電視未來、對于我們電視應(yīng)該堅守的那個價值，對于我們電視可以擴展的那個價值的迷茫，從而導(dǎo)致對于我追求的核心價值，對于我們的人才，對于我們的原創(chuàng)能力的削減。
與電視媒體對應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)視頻，這是中國互聯(lián)網(wǎng)中心的相關(guān)數(shù)據(jù)，第35次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的時候公布的數(shù)據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的數(shù)據(jù)規(guī)模是不斷增長的。如果很多時候我們還能看到很多人在客廳里面看電視節(jié)目，其中有22.4%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶是通過電視終端去看的，在客廳里面看電視的不一定是看電視臺的節(jié)目，他有可能是在看網(wǎng)絡(luò)上的視頻。
我剛才跟大家說的是非常現(xiàn)實的令我們感到悲觀的數(shù)據(jù)和話題。在這種情況下為什么我們還有理由說我們應(yīng)該充滿樂觀的面對我們電視的未來?這個數(shù)據(jù)是艾瑞測量出來的，視頻熱播內(nèi)容的來源仍然是主要的電視媒體。電視劇仍然是網(wǎng)絡(luò)視頻點播量最多的內(nèi)容，綜藝節(jié)目仍然是非常重要的網(wǎng)絡(luò)視頻收看的對象，還有一塊是電影。網(wǎng)絡(luò)視頻看上去來勢如此兇猛，覆蓋人群如此廣泛，似乎它已經(jīng)占領(lǐng)了未來的新一代，但是實際上它的核心的支撐它通俗的流量、影響力的拓展，還是我們傳統(tǒng)電視媒體人做出來的各種內(nèi)容。
以前大家都聽說過，我們傳統(tǒng)電視媒體有很多資源的積累，包括人才的、社會公信力的、品牌的、整個市場控制能力，這一塊雖然在新媒體生態(tài)環(huán)境下面可能已經(jīng)發(fā)生改變了，但是我們?nèi)匀挥欣碛上嘈�，我們對于�?nèi)容的生產(chǎn)能力，我們對于受眾需求的心理把握仍然是超越于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)玩家的。換言之，我們現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體人要進行一場洋務(wù)運動嗎?我們要以電視媒體為體、網(wǎng)絡(luò)媒體為用嗎?我們要師網(wǎng)絡(luò)長技以制網(wǎng)絡(luò)嗎?這大概是很長一段時間傳統(tǒng)電視人說的，我們要把網(wǎng)絡(luò)平臺、新媒體平臺作為電視媒體的影響力、品牌價值、受眾渠道拓展為一個非常重要的手段。這個思路和當(dāng)年的洋務(wù)運動派是一致的。我這里是一個中學(xué)里面教洋務(wù)運動的筆記，大家會發(fā)現(xiàn)洋務(wù)運動的代表是什么人，為什么要開展洋務(wù)運動，更重要的是洋務(wù)運動結(jié)果如何，洋務(wù)運動失敗告訴了我們什么，中國政治腐敗落后，近代中國地主階級不能拯救中華民族，這是歷史學(xué)通俗的語言。而對于我思考這個問題的時候，路子和方向基本是一致的。如果我們以洋務(wù)運動的心態(tài)去面對新媒體，面對不斷改變的傳媒生態(tài)，我們電視媒體的未來真的是岌岌可危。因為一個新媒體環(huán)境改變的不僅僅是傳播的手段、渠道，同時他改變了很多我們媒體接觸的習(xí)慣，甚至包括我們的生活習(xí)慣。剛才李臺也說，大家在一起聚會的時候，即便是一家人過年的時候在一起看春晚，一邊各自玩自己手機的可能性比我們大家一邊看春晚、一邊討論、一邊聊家常的概率更多。這讓我想起麻省理工學(xué)院一位著名的社科學(xué)教授謝瑞托克，他寫了一本書《我們每一個人都是孤獨的，但是感覺上我們大家是在一起的》。我希望我們今天的狀態(tài)大家不是孤獨的，而是在一起的。在這種情況下，如果我們死守著電視媒體所謂的公信力、所謂的品牌價值，后面可能就比較麻煩。我不是給大家一個秘籍或者是我的答案，我希望和大家一起思考這個問題。
我認(rèn)同剛才漢榮王總的觀點，現(xiàn)在很多人說又是革命、又是顛覆，實際上可能這些詞語對于我們現(xiàn)在的媒體生態(tài)環(huán)境的變化都不是到位的、恰當(dāng)?shù)�，在我看來可能進化這個詞更為到位，作為一個媒體形態(tài)，我們大家會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體，我們大家一直把它籠統(tǒng)成為新媒體，但是現(xiàn)在門戶網(wǎng)站已經(jīng)是新媒體里面的傳統(tǒng)媒體了，甚至已經(jīng)有人說新浪微博也是傳統(tǒng)媒體了。意味著新媒體也不是一個靜態(tài)的觀念，它也是一個不斷進化的媒介樣態(tài)。與此對應(yīng)的廣電媒體，在這樣一個全新的媒介形態(tài)下面想要生活的很好，必須要和這個大的生態(tài)環(huán)境一致，不斷的適應(yīng)、調(diào)整、不斷把自己特長的基因調(diào)整出來，把自己弱勢的基因消滅掉。這個過程更為合適，這是我對于廣電媒體與新媒體博弈方式的理解。
這是網(wǎng)絡(luò)上流傳很多的圖片，這告訴我們工具的變化是可以改變?nèi)诉@個物種的，傳媒的變化也是可以改變我們的社會形態(tài)的。在最近的三十年左右，媒體進化的過程中，看看傳統(tǒng)媒體在這里面的分量是如何變化的，傳統(tǒng)的紙媒、傳統(tǒng)的電視媒體，傳統(tǒng)的廣播媒體，這個過程如果你還想在這樣一個紛繁復(fù)雜的被新媒體快要淹沒的狀態(tài)下發(fā)揮你的所謂的最具有社會影響力的媒體的影響力，你就必須要在這個環(huán)境下把你最具影響力的方面發(fā)揮出來。
所以在我看來廣電媒體的進化是沒有終點的，要稍微延展一點說，我不知道在座的各位廣告人和媒體人有沒有注意到，每一種新的傳媒技術(shù)出來的時候，都會有傳統(tǒng)的電視人緊追不舍，說門戶網(wǎng)站出來了，大家會發(fā)現(xiàn)電視媒體差不多稍微有點錢的都會自己去建一個網(wǎng)站，論壇出來了，大家去建論壇，微博出來了，大家去建微博，微信出來了，又怎么樣，現(xiàn)在APP客戶端，又怎么樣。在這種情況下我們常常把一種進化中的形態(tài)當(dāng)做一個終極的目標(biāo)，有一些機構(gòu)就是做一個客戶端可以投入到上億的資金，仿佛我只要把這個做到位了，我的影響力就擴大了，其實距離那個還很遠。
對于我們現(xiàn)在的電視媒體而言，進化的主要方向是什么?在我看來，平臺和場景是我們電視媒體在新媒體生態(tài)環(huán)境下的可以拓展和延伸的方向。這是一個很簡單的圖，過去電視媒體是靠吸引受眾注意力，我把注意力再轉(zhuǎn)賣給廣告商，二次售賣，這種售賣的前提是有人在看，而且是廣告商在意的人在看。當(dāng)廣告商看好你這個平臺的時候，你希望不斷的增加你的廣告量，當(dāng)你的廣告量增加到一定程度，以至于觀眾覺得你是在廣告里面插節(jié)目的時候，觀眾要走。觀眾走了，廣告商說你沒有觀眾了我還在你這里投干什么?在這個平臺上，廣告和受眾的注意力之間是一個負外部性的存在狀態(tài)，一方的過度增加會導(dǎo)致另一方的流失。在這種情況下我們在新媒體環(huán)境下還能做什么?我在受眾、媒體和廣告商下面加了四個詞：媒體、品臺、客戶。過去電視媒體是一個線性的媒體，這一秒沒有看到，下一秒想看是不可能的。在新的媒體生態(tài)環(huán)境下面，我們有手段，就是現(xiàn)在所謂的云和屏之間的關(guān)系，我們可以在多個屏上，可以在云端放我們的內(nèi)容。
剛才漢融的王總說電視廣告就是受眾被教育的過程。但是如果我們把電視媒體變成一個平臺，在這個平臺上就如同搜索引擎一樣，受眾到這兒來不是被動的接受廣告信息，而是尋找廣告信息的時候，情況會是什么樣子?我今天要在千禧大酒店周邊找一個很好的參觀，我必須要搜索，你這個時候推送給我，比如說你把俏江南在電視媒體平臺上不斷的推送，相比而言哪個效率更高?這個問題再延展就是麥克盧漢的觀點，冷媒體和熱媒體的觀點。冷媒體就是信息的清晰度比較低，受眾必須要有很高的切入度才能對這個信息有充分的理解，熱媒體是信息的清晰度比較高，受眾的介入度響度比較低，在麥克盧漢過去的看法里面，電影就是屬于熱媒體，因為他無論是信息的呈現(xiàn)度還是內(nèi)容的呈現(xiàn)度都是及其細膩的，受眾用不著用自己的智力補充它的信息就是完整的。相對來說，他說電視是冷媒體，因為電視有很多信息需要你補充才能完成。
在我看來，在現(xiàn)代新媒體環(huán)境下面，所有的傳統(tǒng)媒體都是熱媒體，所有的新媒體都是冷媒體。以前人們用坐姿分傳統(tǒng)媒體和新媒體，我們傳統(tǒng)看電視的時候是往后靠的，新媒體看電腦的時候是前頃的。受眾情感認(rèn)知的媒體卷入度的差異，他的介入度越高，我們傳遞的信息不管是品牌的還是廣告的，相對來說被接受、被認(rèn)知的深度也會越深。與之對應(yīng)的就是冷媒體形成的一般是弱關(guān)系的成分會更多一點，熱媒體因為受眾的介入度低，媒體和受眾之間是弱關(guān)系。冷媒體因為受眾和媒體之間的介入度高，左翼他形成的是強關(guān)系。強關(guān)系更容易傳遞情感，弱關(guān)系更容易傳遞信息。在權(quán)威的信息傳遞的時候，可能一直到現(xiàn)在為止，傳統(tǒng)的電視媒體，甚至人民日報都有它的優(yōu)勢。但是當(dāng)我們要用情感的方式把大家凝聚到一起的時候，新媒體，特別是社交媒體的效果就會更強。在我們品牌傳播還是廣告?zhèn)鞑�，會發(fā)現(xiàn)情感的力量很多時候大于理性的力量。
傳統(tǒng)休閑來說，看電視是休閑的空間，可以隨意坐在家里看電視，其他的功能可能沒有了，如果一家人在一起看電視還有一個情感交流的功能。但是當(dāng)新媒體平臺可以給我們提供更多的技術(shù)支持的時候，我們這個客廳的電視收視空間就可以把它從簡單的休閑空間變成話語的空間。五世電視節(jié)目在播出的時候很多人同時還在微博上發(fā)信息，微信上吐槽，在朋友圈里面相互之間溝通自己的意見。這也是一個社交的過程，甚至可能成為一個儀式化的過程。比如說春晚的時候，在那個環(huán)境下?lián)尲t包和發(fā)紅包，也包括我們在傳統(tǒng)媒體平臺上利用新技術(shù)手段相互溝通的時候那種時尚。
我們可以和受眾、用戶溝通、交流的渠道很多，怎么樣才能夠做到過去從廣普的傳播到精準(zhǔn)的對接?我相信在座的各位都和我一樣，非常關(guān)注大數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有的條件下，我們要想把我前面說的從一個傳媒變成一個平臺，把我們過去簡單的空間營造變成一個疊加式的空間營造，必須對我們的受眾要有精準(zhǔn)的了解，這個精準(zhǔn)了解的技術(shù)條件現(xiàn)在已經(jīng)具備。在座的各位現(xiàn)在看起來各自在看手機，和朋友在朋友圈里面相互交流，似乎只是個人的事情，但是實際上這些信息對于大數(shù)據(jù)技術(shù)手段而言，它幾乎是完全開放的，當(dāng)我們把這些數(shù)據(jù)整合到一起的時候，平臺的價值、空間的價值都是可以在我們內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，到我們播出以及和受眾溝通的環(huán)節(jié)都可以實現(xiàn)。
這是我前不久給北京衛(wèi)視的春晚做的一個總結(jié)。為什么我不用湖南衛(wèi)視、中國好聲音?因為這些東西對大家已經(jīng)非常熟悉了，作為一個傳統(tǒng)電視平臺，他們在做春晚的時候充分調(diào)動了新媒體平臺可以給他們提供的關(guān)系接觸渠道、空間營造的方式。在節(jié)目錄制開始之前就有所謂幸福瞬間的征集，通過一個APP讓大家下載，把你感覺到最幸福的照片回郵到他這個平臺上，他會在晚會現(xiàn)場給你展示。還有語速達人，同樣信息量在最短的時間內(nèi)說完。在這個晚會播出的時候，還有一個邊看邊聊。從簡單的休閑空間拓展為社交空間、話語空間的可能性，技術(shù)手段已經(jīng)具備了。
最后，我就我現(xiàn)在的工作內(nèi)容和大家分享一個思路。我們可以通過什么方式對于我們電視媒體在全新的媒體生態(tài)環(huán)境下的價值延展做全面的測量。今年年初一條信息，CNBC停止了對尼爾森收視率數(shù)據(jù)的使用，他覺得尼爾森的數(shù)據(jù)不能全面充分的反應(yīng)他的影響力。這是兩會前后騰訊做的一個深度報告，把前幾年人們關(guān)于收視率的各種不滿、吐槽、憤怒的發(fā)聲搜集在一起。僅僅靠收視率確實有嚴(yán)重的問題，所以在前幾年中央電視臺開始做綜合廣告效果的評估，我們不把收視表現(xiàn)作為媒體影響力的唯一尺度。把影響力表現(xiàn)也放進來，我這個電視媒體有多少人看是可以量化的，但是這些人在看的時候，在情感的卷入程度上究竟有多高，在看的過程中滿意程度又有多高，在這個基礎(chǔ)上他還愿意他的家人或者是朋友一起跟他分享這個電視頻道嗎?這些內(nèi)容我們把他指標(biāo)化以后，就可以變成一個影響力指數(shù)，這個影響力指數(shù)可以和毛評點、點成本、千人成本的指標(biāo)進行一個數(shù)學(xué)計算。這個可以暫時解決一些問題，比如說中央電視臺、湖南電視臺，這些電視臺有它忠誠客戶的特征�？梢栽谀撤N程度上改變單屏收視率對于電視節(jié)目影響力的評估。一個視頻內(nèi)容在這兒的時候，在電視機、臺式機、平板、筆記本上都可以肯定，在電視機前的受眾進行評估之外，其他的平臺影響力如何，我們有什么檢驗方式?現(xiàn)在有人開始做電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的研究，一般挑頭的都是覺得僅僅收視率對自己價值表現(xiàn)不滿的機構(gòu)。所以這一次仍然是中央電視臺挑頭的。
在新媒體平臺上的影響力究竟如何，我們希望測量的是什么東西，是影響力還是用戶黏性，我們是對電視媒體進行測量還是對平臺價值進行測量。我們?nèi)绻央娨暸_的某種東西做新媒體生態(tài)環(huán)境下的平臺化的凈化，我們怎么測量它?是抽樣測量還是全數(shù)據(jù)的測量，是單一數(shù)據(jù)源的測量，還是混合數(shù)據(jù)源的測量。這些都是考驗我們怎么樣對電視媒體的價值進行重新發(fā)現(xiàn)的問題。電視媒體的價值一直到現(xiàn)在為止，它仍然是最具有社會影響力的媒體，它的價值是不容置疑的，但是它有很多新的價值我們沒有發(fā)現(xiàn)，我們有重新發(fā)現(xiàn)的必要。
我們做的是從數(shù)據(jù)的深度采集，到云存儲、云計算到最后的深度挖掘。當(dāng)我們能夠通過非常充分的全網(wǎng)的數(shù)據(jù)抓取，可以有效的對于數(shù)據(jù)進行清洗，我們面對一堆數(shù)據(jù)的時候，我們看到的是信號還是噪聲，我們當(dāng)然希望看到的是信號。但是面對大數(shù)據(jù)的時候，我們很多時候面對的噪聲，你對這個數(shù)據(jù)的價值進行挖掘之前要做的非常重要的一件事情是把噪聲去除掉。對于電視媒體新媒體的影響力，網(wǎng)絡(luò)知名度、網(wǎng)名卷入度、內(nèi)容傳播度對它進行評估，我們那些數(shù)據(jù)都在那兒，如果我們對于我們的價值有充分的期待和信心的話，我們就可以通過不同的挖掘手段、不同的指標(biāo)體系把它充分的呈現(xiàn)。這個呈現(xiàn)有什么價值?如果利用新媒體影響力來看，無論是從廣告投放者、品牌傳播者還是資本的投資者而言，我們都期待他既具有高收視率，同時又具有很高的新媒體影響力。如果他的收視率比較低，但是他具有很高的新媒體影響力，這樣的電視內(nèi)容我們怎么樣去評估它?可以根據(jù)它歷史的變動趨勢看它是不是代表著某種程度上的未來。對于高收視低影響力的視頻內(nèi)容，我們認(rèn)為它存在發(fā)展的風(fēng)險。
我大概跟大家分享的是這些，很多方面是沒有結(jié)論的，我跟大家一起方向我的思考方向。我盡量避免使用各種數(shù)據(jù)，因為在大數(shù)據(jù)時代，不同機構(gòu)，包括我所在的機構(gòu)也生產(chǎn)和挖掘各種數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)的品質(zhì)究竟如何，他是需要經(jīng)過時間考驗的，所有跟我交流、講他的大數(shù)據(jù)分析和挖掘的人都說，我們的大數(shù)據(jù)分析能力已經(jīng)達到什么樣的程度，我們可以非常充分的做情感分析、語義分析，還能夠做定向的、具有高細膩度的數(shù)據(jù)細分。我知道到現(xiàn)在為止，所有大數(shù)據(jù)對于受眾的非常精細的分析都帶有某種程度上的探測性。到現(xiàn)在為止，我們還沒有一個成熟的關(guān)于傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的影響力的綜合測量手法。我希望今后有機會跟大家一起交流。我們一起努力把我們的電視媒體和電視廣告的未來變得光明起來。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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