中國廣告業(yè)大會 2015.3.28 大會動態(tài)實況播報：(歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明文章來源自廣告買賣網(wǎng))
主持人：有請分眾傳媒集團市場部總監(jiān)徐同民先生為我們帶來分眾在大變革時代帶來的傳播思考與自我改造。
徐同民：廣告界的同仁大家上午好，今天我要講的是分眾在大變革時代的傳播思考與自我改造。最近環(huán)境的發(fā)展，媒體都在做一些自己的思考和自己的發(fā)展。
我們?nèi)绾伟l(fā)展?我們做的是換位思考的模式，我們從廣告主的角度思考，廣告主怎么看傳統(tǒng)渠道的，現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道，電視、廣播、平面媒體在一塊，十年前廣告主去打中央一、中央五，幾個地方的衛(wèi)視就可以達到自己想要的效果�，F(xiàn)在他們知道有一百多套的電視節(jié)目，想打透是很難的，現(xiàn)在一些網(wǎng)絡(luò)視頻，搜狐、土豆也是對傳統(tǒng)媒體有很大的沖擊。所以大的效果和達到的價值得到了稀釋。如果廣告主想完全從電視媒體去做，很難達到他們的效果，當然也有成功的案例，蒙牛、伊利這樣的公司十幾年都在電視媒體上去做，每年花費十幾億的經(jīng)費加上他長期的積累，他的品牌是能夠達到的。還有一種是沒有積累，但是他是土豪級的，恒大一個月花了三十幾億廣告的費用去鋪，也能達到，但是他的廣告點會很高。
傳播內(nèi)容怎么選擇?一些娛樂性的節(jié)目，中國好聲音、中國好歌曲、跑男是一些引領(lǐng)性的節(jié)目，加多寶也是押寶性的選擇，第一期中國好聲音他只用了六千萬冠名，后來達到了三億、四億，跑男達到了六億，他有比較高的風險�，F(xiàn)在的移動化，用手機的應(yīng)用特別多，他是怎么樣通過互聯(lián)網(wǎng)和手機端進行線上線下結(jié)合的。
在這么多的媒介形勢下，怎么通過比較紛繁的媒介中找到自己核心的定位，把媒體宣傳做好，這是我們分眾要思考的問題，我們分眾是從受眾的角度去考慮的，無論你用的電視也好，電腦也好，手機也好，報紙也好，都是你主動要去獲取信息的，我們稱為主動模式，還有一種是被動模式，是生活空間的模式，比如說我們早晨起來去上班，中途路過的所有空間，或者是樓宇廣告，或者是下班了我們?nèi)ベu場、影院、超市買東西，看到的所有的媒介我們稱之為被動的模式。主動的模式，他有成千上萬的節(jié)目，他的效果被稀釋掉了，他怎樣做好營銷是值得考慮的。微信、微博的熱點，這種熱點是不多的，一年超不過十個，而且這十個里面大部分都是負面的，因為負面的傳播比較快，企業(yè)品牌的營銷熱點是很難策劃出來的。當然也有，小米做的就非常棒，雷軍本身有影響力，他有80人的團隊是專門做這個事情，他有好的文案。我們做出來之后覺得這個文案可能會得到很好的傳播，但是現(xiàn)實中它往往沒有傳播起來。被動模式我們之前都是單一的廣告，大家都有一種審美的疲勞，我怎么讓受眾感覺到不疲勞，這是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。
我們怎么讓受眾看到我們的廣告感覺到有興趣，擺脫了他以前對1.0廣告的看法，我們選擇了一個“入”字入手，從“嵌入、融入、植入”三個方向做了改造。嵌入社會重大娛樂，娛樂節(jié)目具有重大的引導作用，我們跟娛樂節(jié)目結(jié)合，從大家的興趣出發(fā)，讓大家覺得我們看的不完全是廣告，我們想去看這種廣告。我們和娛樂性的節(jié)目做了貼片的廣告，比如說中國好聲音，中國好歌曲，我是歌手，中國最強音，我們把授權(quán)拿到，和廣告主產(chǎn)品的品牌進行結(jié)合，前面在樓宇部分有一個貼片前的廣告，五秒，是美即面膜的，30秒的片花，是中國好聲音的，下面有一個蟄伏，說美即面膜邀請您欣賞中國好聲音的花絮，后面是15秒的產(chǎn)品廣告。這是嬌韻詩的廣告片。(播放視頻)
這是一種形式，前面有五秒的廣告，加上片花，加上后面的產(chǎn)品廣告。因為它正是熱點，正是引帶潮流的時間，觀眾是喜歡看這種廣告的，已經(jīng)脫離了單一廣告的形式。
這個是金領(lǐng)冠的，爸爸去哪兒第二季，伊利沒有做冠名，做了中插，通過我們樓宇做了貼片。(播放視頻)
這是以興趣的形式嵌入到了社會娛樂。我們看一下以應(yīng)用的形式，怎么去看觀眾達到互動，脫離單一廣告的枯燥。應(yīng)用是讓所有的受眾感覺到有一個提醒作用，而且是通過受益來達到。左邊的圖是天氣干燥指數(shù)的實時播報，通過互聯(lián)網(wǎng)達到每天更新，播報今天的干燥指數(shù)，今天的干燥指數(shù)大于等于3，小于5，請使用保濕型的化妝產(chǎn)品，而不是功能性的。這讓觀眾感覺到有一個提醒的作用。比如說汽車，我們也可以做洗車的指數(shù)，今天陣雨，不宜洗車，或者將來三天，洗車指數(shù)5，適合洗車。凈化器的可以有霧霾指數(shù)。
我們興趣加應(yīng)用的形式，這是金龍魚一個廣告案例，他也沒有去做冠名、中插，也沒有做贊助，他是直接和樓宇做了一個廣告貼片的融合，右邊是爸爸去哪的一個廣告貼片，左邊是他們的產(chǎn)品，看起來兩個沒有關(guān)系的形式怎么樣融合呢?金龍魚溫暖、親情、健康、平衡。爸爸去哪兒，家庭、教育、親子、責任，在理念上做了一個融合。廣告貼片也是選擇了爸爸去哪兒這個節(jié)目的下廚和廚房相關(guān)的部分，正好和金龍魚做了廣告片的結(jié)合，前面五秒的貼片廣告，15秒爸爸去哪兒的欄目，這個欄目下面有一個蜇伏是金龍魚的廣告，后面是他們產(chǎn)品的廣告。他們在方案這一塊做的也很牛，他們賦予了這個產(chǎn)品性格的區(qū)分，媽媽對不起，這個油是賣給爸爸的，引起了很大的發(fā)酵特別是在論壇上他引起了很大的發(fā)酵，首先這個油是為爸爸準備的，男性朋友看了之后，會為家庭多想一份，媽媽去賣場看到金龍魚之后，很會心的理解，一點也不影響她們的購買。包括他在后期，在線上，在社會化媒體的發(fā)酵做的非常好。(播放視頻)
這是我們第一個方向，以嵌入娛樂式的融合改變了大家以往對我們廣告1.0的認識。第二個方式是怎么與社會的大話題進行融合，社會上很熱的話題我們怎么去融入他，這是我們一個方向，這是褚時建褚橙的案例，褚時建是紅塔集團卷煙廠的廠長，后來入獄了，75歲的時候保外就醫(yī)，他在云南種了很多的橙子，王石說他跟褚時建聊天的時候，褚時建還在跟他講六年后掛果的場景，和他怎么和村民的管理模式。當時聊天的時候，褚老已經(jīng)80歲了，如果換成他，他可能沒有那么大的激情和熱情，潘石屹也說過，他覺得一個人成功不是很大的問題，問題是一個人失敗了，他的反彈力有多大。這個在網(wǎng)上做了很大的發(fā)酵，本來生活網(wǎng)是我們的廣告主，褚橙只是一個話題，本來生活網(wǎng)是賣新鮮水果蔬菜的，他借助了社會上一個很大的話題進行了融合，因為線上做了很大的發(fā)酵，通過我們樓宇的媒體做了發(fā)酵的轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)到他們網(wǎng)上變成了銷售，達到了閉環(huán)。
百度百發(fā)的案例，百度百發(fā)和本來生活網(wǎng)的模式是本末倒置的。本來生活網(wǎng)是先在線上發(fā)酵，轉(zhuǎn)到線下樓宇媒體引爆，轉(zhuǎn)為銷售達到閉環(huán)的。百度不需要在線上發(fā)酵，他直接在我們樓宇引爆，轉(zhuǎn)到線上發(fā)酵、討論、關(guān)注。百度在我們樓宇引爆之后，很快被銀監(jiān)會叫停了，因為他是一個由中通寶去擔保的達到8%的收益，違背了相關(guān)的政策和法規(guī)，百度很快就把8%去掉了。但是他開放理財產(chǎn)品當天下午兩點，就售空了，其中還有一千多萬的大單子，這是他們很好的效果，他們從線下進行引爆，線上進行討論的案例。
這個案例是遨游瀏覽器的，也是通過線下引爆，線上討論的。他的引爆點也是我們關(guān)注的一個痛點，利用遨游瀏覽器觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時候，廣告部分是可以快進的。很快在樓宇覆蓋的白領(lǐng)人群里引爆了，他同時也得到了同行業(yè)的排比和封殺，在線上得到了很大的討論，遨游瀏覽器通過這一次廣告的營銷，他原來社會的份額從不到1%升到了4%到5%。
我們屬于生活化媒體，線上和其他的電視、報紙屬于社會化媒體，他們是相輔相成的，線上要通過生活化媒體落地。生活化媒體引爆的時候同樣需要社會化媒體去關(guān)注、討論，然后進行發(fā)酵。
怎么去植入工作的生活場景，也是現(xiàn)在大家比較關(guān)注的，怎么去和移動互聯(lián)網(wǎng)融合，讓大家在玩的時候能看到廣告，能達到廣告的效果，這也是我們的第三個方向。我們以興趣為出發(fā)點和受眾互動。我們和淘寶網(wǎng)、360、百度共同做了搖一搖、搶紅包、抽獎、秒殺的活動。這是2月14日上線的全程示愛的活動，這是我們分眾自己來做的。當樓宇覆蓋的這些白領(lǐng)看到我們這個活動之后，他關(guān)注微信的公眾號，喊出愛的宣言，他會告訴我們他對誰喊的，這個人在哪一個樓宇，我們通過公眾號搜到這個信息之后，在2月14日當天會把他的宣言告知的那個樓宇屏幕上顯示出來愛的宣言，這個活動我們本來預計能夠達到30萬條，截止到2015年2月15日我們微信公眾號收到的示愛條數(shù)將近5倍之多。這是我們沒有預料到的，這也是我們嘗試和O2O融合的一個非常棒的案例。
我們來看一個搖一搖的案例，當受眾通過我們樓宇LED看到這個活動之后，拿出自己的手機，在手機不鎖屏的情況下，他是有360衛(wèi)士的，蘋果的手機是參加不了的，在不鎖屏的情況下?lián)u一搖，有一個打劫的界面，搖出來的產(chǎn)品是不一樣的，有的人搖出來的是一個方巾，有的是一個收音機，有的是一頭�；蛘呤桥Ｄ�。為什么不一樣?是因為我們要打造的是一個場景，這個手機搖出來的界面上有一個按紐，這個按紐是實時的攝象頭，打開之后會看到蒙牛牧場實時場景，會告訴大家一個信息，一頭牛用一塊方巾，牛聽到收音機之后會產(chǎn)出健康奶，達到了立體的形式。它會產(chǎn)生兌換，到天貓的頁面上轉(zhuǎn)化為銷量。參加的人數(shù)達到了1698萬余人，參加的次數(shù)達到了3098萬次，有的人搖了兩次，有的人搖了三次。
最后的方向上我們做了很大的改變，也得到了很大的進展，講到互聯(lián)網(wǎng)融合，這是我們很值得跟大家分享的一個地方。我們的三個方向已經(jīng)跟大家講完了，我就講到這里，謝謝大家。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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