中國(guó)廣告業(yè)大會(huì) 2015.3.28 大會(huì)動(dòng)態(tài)實(shí)況播報(bào)：(歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明文章來(lái)源自廣告買賣網(wǎng))
主持人：有請(qǐng)分眾傳媒集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)徐同民先生為我們帶來(lái)分眾在大變革時(shí)代帶來(lái)的傳播思考與自我改造。
徐同民：廣告界的同仁大家上午好，今天我要講的是分眾在大變革時(shí)代的傳播思考與自我改造。最近環(huán)境的發(fā)展，媒體都在做一些自己的思考和自己的發(fā)展。
我們?nèi)绾伟l(fā)展?我們做的是換位思考的模式，我們從廣告主的角度思考，廣告主怎么看傳統(tǒng)渠道的，現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道，電視、廣播、平面媒體在一塊，十年前廣告主去打中央一、中央五，幾個(gè)地方的衛(wèi)視就可以達(dá)到自己想要的效果�，F(xiàn)在他們知道有一百多套的電視節(jié)目，想打透是很難的，現(xiàn)在一些網(wǎng)絡(luò)視頻，搜狐、土豆也是對(duì)傳統(tǒng)媒體有很大的沖擊。所以大的效果和達(dá)到的價(jià)值得到了稀釋。如果廣告主想完全從電視媒體去做，很難達(dá)到他們的效果，當(dāng)然也有成功的案例，蒙牛、伊利這樣的公司十幾年都在電視媒體上去做，每年花費(fèi)十幾億的經(jīng)費(fèi)加上他長(zhǎng)期的積累，他的品牌是能夠達(dá)到的。還有一種是沒(méi)有積累，但是他是土豪級(jí)的，恒大一個(gè)月花了三十幾億廣告的費(fèi)用去鋪，也能達(dá)到，但是他的廣告點(diǎn)會(huì)很高。
傳播內(nèi)容怎么選擇?一些娛樂(lè)性的節(jié)目，中國(guó)好聲音、中國(guó)好歌曲、跑男是一些引領(lǐng)性的節(jié)目，加多寶也是押寶性的選擇，第一期中國(guó)好聲音他只用了六千萬(wàn)冠名，后來(lái)達(dá)到了三億、四億，跑男達(dá)到了六億，他有比較高的風(fēng)險(xiǎn)�，F(xiàn)在的移動(dòng)化，用手機(jī)的應(yīng)用特別多，他是怎么樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)端進(jìn)行線上線下結(jié)合的。
在這么多的媒介形勢(shì)下，怎么通過(guò)比較紛繁的媒介中找到自己核心的定位，把媒體宣傳做好，這是我們分眾要思考的問(wèn)題，我們分眾是從受眾的角度去考慮的，無(wú)論你用的電視也好，電腦也好，手機(jī)也好，報(bào)紙也好，都是你主動(dòng)要去獲取信息的，我們稱為主動(dòng)模式，還有一種是被動(dòng)模式，是生活空間的模式，比如說(shuō)我們?cè)绯科饋?lái)去上班，中途路過(guò)的所有空間，或者是樓宇廣告，或者是下班了我們?nèi)ベu場(chǎng)、影院、超市買東西，看到的所有的媒介我們稱之為被動(dòng)的模式。主動(dòng)的模式，他有成千上萬(wàn)的節(jié)目，他的效果被稀釋掉了，他怎樣做好營(yíng)銷是值得考慮的。微信、微博的熱點(diǎn)，這種熱點(diǎn)是不多的，一年超不過(guò)十個(gè)，而且這十個(gè)里面大部分都是負(fù)面的，因?yàn)樨?fù)面的傳播比較快，企業(yè)品牌的營(yíng)銷熱點(diǎn)是很難策劃出來(lái)的。當(dāng)然也有，小米做的就非常棒，雷軍本身有影響力，他有80人的團(tuán)隊(duì)是專門做這個(gè)事情，他有好的文案。我們做出來(lái)之后覺(jué)得這個(gè)文案可能會(huì)得到很好的傳播，但是現(xiàn)實(shí)中它往往沒(méi)有傳播起來(lái)。被動(dòng)模式我們之前都是單一的廣告，大家都有一種審美的疲勞，我怎么讓受眾感覺(jué)到不疲勞，這是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。
我們?cè)趺醋屖鼙娍吹轿覀兊膹V告感覺(jué)到有興趣，擺脫了他以前對(duì)1.0廣告的看法，我們選擇了一個(gè)“入”字入手，從“嵌入、融入、植入”三個(gè)方向做了改造。嵌入社會(huì)重大娛樂(lè)，娛樂(lè)節(jié)目具有重大的引導(dǎo)作用，我們跟娛樂(lè)節(jié)目結(jié)合，從大家的興趣出發(fā)，讓大家覺(jué)得我們看的不完全是廣告，我們想去看這種廣告。我們和娛樂(lè)性的節(jié)目做了貼片的廣告，比如說(shuō)中國(guó)好聲音，中國(guó)好歌曲，我是歌手，中國(guó)最強(qiáng)音，我們把授權(quán)拿到，和廣告主產(chǎn)品的品牌進(jìn)行結(jié)合，前面在樓宇部分有一個(gè)貼片前的廣告，五秒，是美即面膜的，30秒的片花，是中國(guó)好聲音的，下面有一個(gè)蟄伏，說(shuō)美即面膜邀請(qǐng)您欣賞中國(guó)好聲音的花絮，后面是15秒的產(chǎn)品廣告。這是嬌韻詩(shī)的廣告片。(播放視頻)
這是一種形式，前面有五秒的廣告，加上片花，加上后面的產(chǎn)品廣告。因?yàn)樗菬狳c(diǎn)，正是引帶潮流的時(shí)間，觀眾是喜歡看這種廣告的，已經(jīng)脫離了單一廣告的形式。
這個(gè)是金領(lǐng)冠的，爸爸去哪兒第二季，伊利沒(méi)有做冠名，做了中插，通過(guò)我們樓宇做了貼片。(播放視頻)
這是以興趣的形式嵌入到了社會(huì)娛樂(lè)。我們看一下以應(yīng)用的形式，怎么去看觀眾達(dá)到互動(dòng)，脫離單一廣告的枯燥。應(yīng)用是讓所有的受眾感覺(jué)到有一個(gè)提醒作用，而且是通過(guò)受益來(lái)達(dá)到。左邊的圖是天氣干燥指數(shù)的實(shí)時(shí)播報(bào)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到每天更新，播報(bào)今天的干燥指數(shù)，今天的干燥指數(shù)大于等于3，小于5，請(qǐng)使用保濕型的化妝產(chǎn)品，而不是功能性的。這讓觀眾感覺(jué)到有一個(gè)提醒的作用。比如說(shuō)汽車，我們也可以做洗車的指數(shù)，今天陣雨，不宜洗車，或者將來(lái)三天，洗車指數(shù)5，適合洗車。凈化器的可以有霧霾指數(shù)。
我們興趣加應(yīng)用的形式，這是金龍魚(yú)一個(gè)廣告案例，他也沒(méi)有去做冠名、中插，也沒(méi)有做贊助，他是直接和樓宇做了一個(gè)廣告貼片的融合，右邊是爸爸去哪的一個(gè)廣告貼片，左邊是他們的產(chǎn)品，看起來(lái)兩個(gè)沒(méi)有關(guān)系的形式怎么樣融合呢?金龍魚(yú)溫暖、親情、健康、平衡。爸爸去哪兒，家庭、教育、親子、責(zé)任，在理念上做了一個(gè)融合。廣告貼片也是選擇了爸爸去哪兒這個(gè)節(jié)目的下廚和廚房相關(guān)的部分，正好和金龍魚(yú)做了廣告片的結(jié)合，前面五秒的貼片廣告，15秒爸爸去哪兒的欄目，這個(gè)欄目下面有一個(gè)蜇伏是金龍魚(yú)的廣告，后面是他們產(chǎn)品的廣告。他們?cè)诜桨高@一塊做的也很牛，他們賦予了這個(gè)產(chǎn)品性格的區(qū)分，媽媽對(duì)不起，這個(gè)油是賣給爸爸的，引起了很大的發(fā)酵特別是在論壇上他引起了很大的發(fā)酵，首先這個(gè)油是為爸爸準(zhǔn)備的，男性朋友看了之后，會(huì)為家庭多想一份，媽媽去賣場(chǎng)看到金龍魚(yú)之后，很會(huì)心的理解，一點(diǎn)也不影響她們的購(gòu)買。包括他在后期，在線上，在社會(huì)化媒體的發(fā)酵做的非常好。(播放視頻)
這是我們第一個(gè)方向，以嵌入娛樂(lè)式的融合改變了大家以往對(duì)我們廣告1.0的認(rèn)識(shí)。第二個(gè)方式是怎么與社會(huì)的大話題進(jìn)行融合，社會(huì)上很熱的話題我們?cè)趺慈ト谌胨�，這是我們一個(gè)方向，這是褚時(shí)建褚橙的案例，褚時(shí)建是紅塔集團(tuán)卷煙廠的廠長(zhǎng)，后來(lái)入獄了，75歲的時(shí)候保外就醫(yī)，他在云南種了很多的橙子，王石說(shuō)他跟褚時(shí)建聊天的時(shí)候，褚時(shí)建還在跟他講六年后掛果的場(chǎng)景，和他怎么和村民的管理模式。當(dāng)時(shí)聊天的時(shí)候，褚老已經(jīng)80歲了，如果換成他，他可能沒(méi)有那么大的激情和熱情，潘石屹也說(shuō)過(guò)，他覺(jué)得一個(gè)人成功不是很大的問(wèn)題，問(wèn)題是一個(gè)人失敗了，他的反彈力有多大。這個(gè)在網(wǎng)上做了很大的發(fā)酵，本來(lái)生活網(wǎng)是我們的廣告主，褚橙只是一個(gè)話題，本來(lái)生活網(wǎng)是賣新鮮水果蔬菜的，他借助了社會(huì)上一個(gè)很大的話題進(jìn)行了融合，因?yàn)榫�上做了很大的發(fā)酵，通過(guò)我們樓宇的媒體做了發(fā)酵的轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)到他們網(wǎng)上變成了銷售，達(dá)到了閉環(huán)。
百度百發(fā)的案例，百度百發(fā)和本來(lái)生活網(wǎng)的模式是本末倒置的。本來(lái)生活網(wǎng)是先在線上發(fā)酵，轉(zhuǎn)到線下樓宇媒體引爆，轉(zhuǎn)為銷售達(dá)到閉環(huán)的。百度不需要在線上發(fā)酵，他直接在我們樓宇引爆，轉(zhuǎn)到線上發(fā)酵、討論、關(guān)注。百度在我們樓宇引爆之后，很快被銀監(jiān)會(huì)叫停了，因?yàn)樗且粋�(gè)由中通寶去擔(dān)保的達(dá)到8%的收益，違背了相關(guān)的政策和法規(guī)，百度很快就把8%去掉了。但是他開(kāi)放理財(cái)產(chǎn)品當(dāng)天下午兩點(diǎn)，就售空了，其中還有一千多萬(wàn)的大單子，這是他們很好的效果，他們從線下進(jìn)行引爆，線上進(jìn)行討論的案例。
這個(gè)案例是遨游瀏覽器的，也是通過(guò)線下引爆，線上討論的。他的引爆點(diǎn)也是我們關(guān)注的一個(gè)痛點(diǎn)，利用遨游瀏覽器觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候，廣告部分是可以快進(jìn)的。很快在樓宇覆蓋的白領(lǐng)人群里引爆了，他同時(shí)也得到了同行業(yè)的排比和封殺，在線上得到了很大的討論，遨游瀏覽器通過(guò)這一次廣告的營(yíng)銷，他原來(lái)社會(huì)的份額從不到1%升到了4%到5%。
我們屬于生活化媒體，線上和其他的電視、報(bào)紙屬于社會(huì)化媒體，他們是相輔相成的，線上要通過(guò)生活化媒體落地。生活化媒體引爆的時(shí)候同樣需要社會(huì)化媒體去關(guān)注、討論，然后進(jìn)行發(fā)酵。
怎么去植入工作的生活場(chǎng)景，也是現(xiàn)在大家比較關(guān)注的，怎么去和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合，讓大家在玩的時(shí)候能看到廣告，能達(dá)到廣告的效果，這也是我們的第三個(gè)方向。我們以興趣為出發(fā)點(diǎn)和受眾互動(dòng)。我們和淘寶網(wǎng)、360、百度共同做了搖一搖、搶紅包、抽獎(jiǎng)、秒殺的活動(dòng)。這是2月14日上線的全程示愛(ài)的活動(dòng)，這是我們分眾自己來(lái)做的。當(dāng)樓宇覆蓋的這些白領(lǐng)看到我們這個(gè)活動(dòng)之后，他關(guān)注微信的公眾號(hào)，喊出愛(ài)的宣言，他會(huì)告訴我們他對(duì)誰(shuí)喊的，這個(gè)人在哪一個(gè)樓宇，我們通過(guò)公眾號(hào)搜到這個(gè)信息之后，在2月14日當(dāng)天會(huì)把他的宣言告知的那個(gè)樓宇屏幕上顯示出來(lái)愛(ài)的宣言，這個(gè)活動(dòng)我們本來(lái)預(yù)計(jì)能夠達(dá)到30萬(wàn)條，截止到2015年2月15日我們微信公眾號(hào)收到的示愛(ài)條數(shù)將近5倍之多。這是我們沒(méi)有預(yù)料到的，這也是我們嘗試和O2O融合的一個(gè)非常棒的案例。
我們來(lái)看一個(gè)搖一搖的案例，當(dāng)受眾通過(guò)我們樓宇LED看到這個(gè)活動(dòng)之后，拿出自己的手機(jī)，在手機(jī)不鎖屏的情況下，他是有360衛(wèi)士的，蘋果的手機(jī)是參加不了的，在不鎖屏的情況下?lián)u一搖，有一個(gè)打劫的界面，搖出來(lái)的產(chǎn)品是不一樣的，有的人搖出來(lái)的是一個(gè)方巾，有的是一個(gè)收音機(jī)，有的是一頭�；蛘呤桥Ｄ�。為什么不一樣?是因?yàn)槲覀円蛟斓氖且粋�(gè)場(chǎng)景，這個(gè)手機(jī)搖出來(lái)的界面上有一個(gè)按紐，這個(gè)按紐是實(shí)時(shí)的攝象頭，打開(kāi)之后會(huì)看到蒙牛牧場(chǎng)實(shí)時(shí)場(chǎng)景，會(huì)告訴大家一個(gè)信息，一頭牛用一塊方巾，牛聽(tīng)到收音機(jī)之后會(huì)產(chǎn)出健康奶，達(dá)到了立體的形式。它會(huì)產(chǎn)生兌換，到天貓的頁(yè)面上轉(zhuǎn)化為銷量。參加的人數(shù)達(dá)到了1698萬(wàn)余人，參加的次數(shù)達(dá)到了3098萬(wàn)次，有的人搖了兩次，有的人搖了三次。
最后的方向上我們做了很大的改變，也得到了很大的進(jìn)展，講到互聯(lián)網(wǎng)融合，這是我們很值得跟大家分享的一個(gè)地方。我們的三個(gè)方向已經(jīng)跟大家講完了，我就講到這里，謝謝大家。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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