中國廣告業(yè)大會 2015.3.27 大會動態(tài)實況播報：(歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明文章來源自廣告買賣網(wǎng))
主持人：首先有請周凱先生，做“讓每家廣告公司擁有自己的DSP”演講，掌聲有請。
周凱：各位來賓，下午好。先做一下自我介紹，我也算是互聯(lián)網(wǎng)的一個老兵了，特別是在網(wǎng)絡(luò)廣告這一塊，從最開始做3721，被周鴻祎給忽悠做3721，到后面做百度，做谷歌，這一路走來我也做了很多網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品。在2012年，也就是三年前，我有幸和我的合伙人開始了一段創(chuàng)業(yè)歷程，我的合伙人也是復(fù)旦大學(xué)計算機系數(shù)據(jù)挖掘科學(xué)實驗室的一個博士團隊，我們創(chuàng)辦了目前智子云這樣一家公司。我們現(xiàn)在做的事情是做廣告技術(shù)服務(wù)。
我也觀察到，最近一兩年互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)生了很大的變化，我這里總結(jié)變化有三個特征。一是碎片化，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上，沒有一家媒體敢說自己很牛，只要投你家的廣告就可以了，大量的媒體碎片化了，大量的流量被碎片化了。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)超過200萬家網(wǎng)站，這是第一個特征。第二個特征是移動化，移動APP在國內(nèi)已經(jīng)接近100個，移動媒體的快速發(fā)展使得移動廣告的價值與日俱增，我想這個移動不僅是手機，不僅是ipad，包括剛才巴士在線的王總提到以后公交車也是一個移動媒體，它可能不是傳統(tǒng)的移動媒體，而是一個移動新媒體。第三個特征是個性化，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告它越來越有個性化，它和看廣告的人越來越有關(guān)聯(lián)。
我們現(xiàn)在很多廣告公司面臨的問題就是我們怎么去賣廣告，這么多的媒體又是PC，又是移動，而且還要滿足客戶個性化投放。我聽說上午也有朋友講到程序化購買的這樣一個東西，它其實是廣告技術(shù)在最近三年一個很大的發(fā)展。所謂程序化購買，就是和百度買關(guān)鍵字一樣，能實現(xiàn)所有媒體的廣告自動采購，也就是通過DSP形式來進行采購。這張表可以看到，在中國DSP是展示類廣告的一個發(fā)展趨勢，我們可以看到在去年DSP廣告市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到48.4億，占整個展示廣告的比重大概是8.9%，但是我們可以看到這樣一個趨勢是非�？斓摹５�2017年，DSP展示廣告會占到28.3%，達(dá)到282億，這意味著什么?意味著在展示廣告總體的市場規(guī)模并沒有這么快的增加速度，而是意味著DSP廣告，通俗的說也就是通過程序化的方式去購買網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告，這種方式它的替代效應(yīng)越來越明顯，它并不是一個新增市場，它替代的是傳統(tǒng)的購買方式，傳統(tǒng)客戶、廣告主它要和新浪、搜狐、鳳凰等一家一家去談，但是通過程序化購買可以不需要了，你只需要通過DSP平臺去設(shè)定投放策略，通過DSP平臺向交易中心進行廣告采購。
我們可以看到，DSP廣告市場它在快速增長，可以說未來三年它必將成為求新媒體廣告采購方式的一種主流采購方式，當(dāng)然目前在中國還是不到10%。DSP廣告它的價值主要在于提升了廣告主媒體采購的效率，我們可以看到，在美國整個DSP廣告市場占比超過50%，同時在世界500強的企業(yè)當(dāng)中80%以上的企業(yè)在廣告投放預(yù)算中增加了DSP廣告這一環(huán)。我們大家對于DSP廣告在新媒體廣告中未來發(fā)展趨勢，我們大家都是有目共睹的，當(dāng)然這里就有一個很現(xiàn)實的問題是什么呢?在DSP行業(yè)，DSP廣告公司就這么幾家，全國屈指可數(shù)的也就幾十家，我們?nèi)珖鴱V告公司有幾萬家甚至幾十萬家，是不是這樣一個主流廣告公司只有DSP廣告公私財可以做?我們能不能賣DSP廣告?是不是代理DSP廣告公司的產(chǎn)品才能去賣DSP廣告呢?回答是否定的，不是這樣的。我們智子云作為DSP廣告技術(shù)服務(wù)公司，我們提出了這樣一個口號，我們希望每一家廣告公司都能擁有自己的DSP，擁有自己的DSP意味著什么?擁有自己的DSP就意味著你擁有了為廣告主采購全網(wǎng)流量的這樣一個機會，包括PC、移動、視頻。當(dāng)然你說你去代理某個品牌的DSP，也能夠成功，但是你的客戶知道你代理的是第三方的廣告，你只是一個代理公司而已，但是如果你擁有自己品牌的DSP，那你不需要有這樣一個擔(dān)心。前些天我們就遇到這樣一個合作伙伴，他就說他之前有這樣一個故事，他當(dāng)時代理某一家品牌的DSP廣告，幫他們?nèi)プ鲂麄�，他問了那一家公司的渠道�?jīng)理一句話，如果你做的客戶我還能不能做?渠道經(jīng)理回答不能。他又問渠道經(jīng)理，你的銷售員會不會接觸到我的客戶?渠道經(jīng)理回答是很令人失望的，他說不保證，這個是不能保證的。所以一個很現(xiàn)實的問題就是，當(dāng)我們?nèi)ゴ韯e人品牌DSP廣告的時候，客戶安全是一個很重要的問題。
我們提供DSP系統(tǒng)定制主要有幾方面，一方面是把已有的成熟的DSP產(chǎn)品平臺架構(gòu)和大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提供給合作伙伴，是我們的合作伙伴只要接入智子云、OEM這樣一個DSP平臺，可以同步獲取我們所有的已經(jīng)對接的廣告資源。我們可以根據(jù)合作伙伴的個性化需求去定制它的DSP廣告投放平臺，可能每一家合作伙伴或多或少會有它的一些特殊需求，在基于核心板塊相同的功能的同步的升級基礎(chǔ)之上，我們可以幫合作伙伴去做它的個性化功能定制。這樣的話，我們可以幫助每個廣告公司去獲取它自己的廣告投放平臺。
通過DSP平臺實現(xiàn)程序化的購買，面向所有的媒體進行流量采購，它實際上就是這樣一些步驟，比如接入新媒體，實現(xiàn)程序化購買，可以做到目標(biāo)受眾的規(guī)模覆蓋。利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。DSP是兩個價值，一個是平臺價值，一個是精準(zhǔn)投放價值。所謂平臺價值，有了DSP就可以做到面向海量媒體實現(xiàn)PC端、移動端、視頻端的廣告投放，在這個基礎(chǔ)之上，我們還可以利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)標(biāo)簽做很精準(zhǔn)的定向投放。舉例，比如在鳳凰網(wǎng)上買一個頻道的某個廣告位，長期買法是包段，一個月、一周，但是通過DSP的形式，我只針對北京地區(qū)的女性用戶去投這個廣告位，這樣的話，最大效率提升了廣告投放的價值。
我們解決方案，一是功能定制，二是價格透明。我們通過這樣一個平臺向交易中心去采購媒體采購價格以及技術(shù)服務(wù)成本，賺我應(yīng)該賺的，就是技術(shù)服務(wù)費，賺取我應(yīng)該有的，但是我的價格是透明的。三是客戶保護，合作伙伴自主開發(fā)客戶，智子云只是隱藏在背后的一個技術(shù)供應(yīng)商，你不用擔(dān)心你的客戶有任何問題。四是我們提供駐點服務(wù)，包括銷售培訓(xùn)和廣告投放的優(yōu)化培訓(xùn)，使得我們合作伙伴能盡快進入DSP廣告領(lǐng)域，幫助我們合作伙伴讓它的客戶盡快接受這樣一種新媒體的采購方式，能最快享受到DSP廣告的價值。
講到媒體資源，首先講移動端。目前通過幾個交易中，可接入APP媒體現(xiàn)在是在30萬家左右，日均曝光5億次，這是春節(jié)左右的數(shù)據(jù)，我們最新數(shù)據(jù)將近10億次。因為我們有一個交易中心，它最近接入大量新的APP資源。這些APP資源它的廣告形式有很多，包括橫幅、插屏、信息流廣告、原生廣告都可以。在PC端也是一樣，我們對接了國內(nèi)主流的交易平臺，目前日均曝光量超過100億次，它包括綜合門戶、垂直門戶、地方門戶、社區(qū)網(wǎng)站以及各種各樣的網(wǎng)站。所以說這樣一個海量的媒體矩陣，如果還用傳統(tǒng)的方式去面對這些碎片化的媒體，你會發(fā)現(xiàn)購買廣告是一件很痛苦的事情，但是通過DSP可以解決你的這個痛苦。
最近增長特別快的是視頻媒體，這也是我沒有想到的。我原本以為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告沒有那么快的發(fā)展速度，但是它的發(fā)展速度超越了我們的想象。目前包含三大類主流網(wǎng)絡(luò)視頻，都可以通過DSP這個廣告交易平臺進行采購。 我現(xiàn)在回家，我雖然每天都會看電視，但是我看的不是電視臺的，我看的是盒子，用電視機看的是視頻。
我們的廣告投放平臺在OEM這一塊，我們會給到客戶一整套的解決方案，包括管理后臺、客戶數(shù)據(jù)報表演示后臺等等，按照客戶需要進行功能模塊開發(fā)，在域名上進行部署。獨立品牌可以體現(xiàn)在LOGO、版權(quán)等等方面，獨立的操作后臺。通過云服務(wù)的形式，使你獲得一整套完整的DSP廣告投放工具。
這是我們定向的一個功能，精準(zhǔn)定向，按照訪問者的行業(yè)偏好、購物偏好和數(shù)據(jù)庫的訪問指標(biāo)，特別是電商用戶比較適合，可以做到人群定向的多元分配，高度精準(zhǔn)。同時我們可以做到跨屏投放，PC、移動可以同時投放。
剛才簡單的介紹了一下OEM定制DSP廣告的功能。這里我再簡單介紹一下智子云。2014年中國大數(shù)據(jù)綜合服務(wù)提供商排行榜我們也有幸入圍，雖然在DSP廣告領(lǐng)域我們是一家很新的公司，但是我們這個團隊之前做數(shù)據(jù)挖掘有很長歷史，我們核心技術(shù)團隊從2003年就開始做數(shù)據(jù)挖掘項目，所以我們在大數(shù)據(jù)這一塊有很深的技術(shù)積累。
智子云的技術(shù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩塊，一塊是數(shù)據(jù)，一塊是算法，我們的算法主要源于超過十年對電商戰(zhàn)略營銷優(yōu)化的積累，我們有一個核心的推薦引擎的算法，這也是在很多電商上得到應(yīng)用。數(shù)據(jù)層面主要取決于多年的數(shù)據(jù)積累。我們之前做貼牌或者OEM合作的這種模式，在這之前我們也是做了兩年的直客銷售，也積累很多經(jīng)驗，但是我們感覺做直客銷售還不能充分發(fā)揮我們的核心優(yōu)勢，我們的核心優(yōu)勢還是在于技術(shù)，雖然我們也能做銷售，但是我們更愿意和合作伙伴服務(wù)。因為DSP廣告投放它還是需要一支強有力的服務(wù)團隊去幫助客戶把效果做好，所以各位廣告公司在本地化的服務(wù)優(yōu)勢，讓我們更好做好本地客戶的服務(wù)，這樣的優(yōu)勢互補應(yīng)該是最好的選擇。
這是我們之前服務(wù)過的一些行業(yè)客戶，所以從我們以往的服務(wù)經(jīng)驗來看，雖然說DSP這種展示廣告還不能完全做到像搜索引擎那樣回報率那么高，但是DSP也可以做效果，同時也可以做品牌。展示廣告和搜索廣告一個比較大的區(qū)別就在于展示廣告它是一個非固定位置的廣告，用戶看到這個廣告他會產(chǎn)生印象，但是當(dāng)他下次想到你的時候，他不會再找這個廣告去點，有可能就去百度上點一下。從我們以往的服務(wù)經(jīng)驗來看，在金融、電商、天貓這樣一些實體店上，我們都有很好的服務(wù)經(jīng)驗。如果我們后面有合作伙伴愿意一起做DSP這個事業(yè)的話，我們會把我們以往的銷售經(jīng)驗、服務(wù)經(jīng)驗和優(yōu)化經(jīng)驗都可以毫無保留的給到我們的合作伙伴。因為我們致力于把廣告技術(shù)這一塊做好，這是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。
讓每一家廣告公司擁有自己的DSP，讓我們一起做好新媒體營銷這塊大蛋糕，謝謝大家。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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