中國廣告業(yè)大會 2015.3.27 大會動態(tài)實況播報：(歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明文章來源自廣告買賣網(wǎng))
接下來掌聲有請鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁做“原生營銷與生活傳奇”演講，掌聲有請。
付繼仁：大家下午好，我分享的主題是“原生營銷與生活傳奇”，這里有兩個關健詞，一個是原生營銷，一個是生活傳奇。
原生營銷就是鳳凰網(wǎng)過去三年一直在推的營銷理念，生活傳奇是它的3.0版本。1.0的時候我們叫品效合一，2.0的時候我們叫讓廣告走進生活，不僅要幫助品牌走進消費者生活，同時讓消者生活可以更加美好。3.0時代是締造品牌和消費者的生活傳奇。今天我分享三部分。
今天的時間點是非常有意思的時間點，十八年前的今天就是97年的3月份，中國第一支網(wǎng)絡廣告由IBM的AS400服務器在Chinabye進行結(jié)算的，如果說網(wǎng)絡營銷是一個孩子的話，今天就是它的一個成人禮。最開始我想講講中國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展和原生營銷的關系，緊跟著我們看到互聯(lián)網(wǎng)大泡沫，互聯(lián)網(wǎng)泡沫期間很多網(wǎng)站都成功在美國上市，包括網(wǎng)易、搜狐、新浪等等，但是股價都跌到幾百分，還好網(wǎng)絡營銷那會兒是一個孩子，不需要抗壓那么大的風險。緊跟著是互聯(lián)網(wǎng)泡沫過去之后，大概在03年，中國門戶網(wǎng)站它的業(yè)務形態(tài)從游戲，從無線，包括網(wǎng)絡廣告都開始走向一個正規(guī)，這是網(wǎng)絡廣告的黃金爆發(fā)期，因為廣告點擊率達到了9%，在2003年的時候。大家可以看到2013年廣告點擊率是0.2%，2003-2013年十年間廣告點擊率下降了45倍，2003年展示廣告，點擊率大幅度提升。2004年門戶廣告得到非常大的發(fā)展，有很多傳統(tǒng)的公司轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)營銷。再一個標志性事件就是百度2005年上市，百度上市標志搜索營銷在市場當中有非常大的份額，然后是視頻崛起，2006年開始，最開始一個網(wǎng)站叫六間房，開始播一些特別搞笑的視頻，在網(wǎng)絡資深用戶當中進行普遍的服務，但是它沒有存活下去，最主要的原因就是當時的帶寬還有當時版權的意識，讓廣告沒法得以非常良好的發(fā)展。真正的視頻網(wǎng)站得到發(fā)展是什么時候?是2008年，08年北京奧運會，各家門戶網(wǎng)站都拿到了央視授權的獨家直播和點播權。那一年有一個客戶是雪花啤酒，所有互聯(lián)網(wǎng)看到的視頻全部都是雪花啤酒廣告，從此之后標志網(wǎng)絡視頻營銷開始主流化。2009年開心網(wǎng)開始崛起，大的代理公司、大的品牌都跟搶車位、偷菜進行合作，這一年如果把網(wǎng)絡營銷比喻成一個孩子的話，那就是12歲，12歲是小學畢業(yè)，學習了很多，開始有一些主觀意識和判斷。在之后的2010年，SNS這樣的網(wǎng)站，尤其是開心網(wǎng)來的也快，去的也快，我們看到微博開始崛起，在這期間還有一個標志性事件就是電商類廣告一軍突起，淘寶最開始從09年做的超過10億，到2011年做到90億，它的高增長就是從09年開始電商類廣告開始異軍突起。
再之后網(wǎng)絡媒介形態(tài)趨于一個平緩，唯一一個非常大的動作就是移動開始崛起，我寧愿稱移動是一種新的媒介形態(tài)，移動端開始爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)的廣告技術開始大行其道，我們聽到實時營銷，還有程序化購買，都是在這兩年期間被很多廣告主所認知，所接受。到2013年的時候，就是剛才講的節(jié)點，廣告點擊率從9%降到0.2%，到了一個低谷，我們看似這些移動技術幫助網(wǎng)絡廣告有一個非常大的提升，但其實網(wǎng)絡廣告的效果急劇下滑。所以當年美國鳳凰城的國際互聯(lián)網(wǎng)絡大會上，很多美國傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體提出要開發(fā)一種新的廣告形態(tài)叫原生廣告來拯救媒體廣告，認為這是拯救媒體廣告的一劑良藥。在2013年3月份，我們在北京就率先發(fā)布鳳凰網(wǎng)原生的戰(zhàn)略，經(jīng)過兩年也有很多調(diào)整，我們看到信息流類的廣告開始成長，尤其是今年、去年，我們看到微信的廣告橫掃整個市場，給市場一個非常大的震撼。發(fā)展到今天，就一個孩子來講，他已經(jīng)18歲了，自己的人生觀、價值觀都有一個定型，我自己認為網(wǎng)民消費有兩條路可以去參考，一個是完全技術化驅(qū)動的精準營銷，我就是要效果，最后完成我的營銷訴求。另外一種是靠創(chuàng)意驅(qū)動的內(nèi)容營銷，創(chuàng)意還是廣告當中永恒不變的主題，今天我們看到很多的分享，百度搜索引擎點擊一下獲得關鍵詞，你讓用戶看到一個什么創(chuàng)意，巴士在線在公交車上你讓用戶看到一個什么東西，這是非常核心的內(nèi)容，這不是說用多么精準的方法找到用戶就可以解決的。如果創(chuàng)意不好，還是不行的。
接下來我分享一下當前技術維度和內(nèi)容營銷維度。技術維度，新的媒介出現(xiàn)可以幫助營銷整體水平的提升，但是它更多是做前期的分析，中期的執(zhí)行，還有后期的優(yōu)化，不管我們看到今天有多新的技術，我們這些自媒體、LBS、二維碼等等全部都是這樣。內(nèi)容營銷也有它的升級和變化，傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷我們做的是基于消費者洞察，生產(chǎn)消費者感興趣的內(nèi)容。但是今天整個社會是瞬息萬變，單單一個消費者洞察解決不了傳播營銷的訴求。所以我們更加提倡，我們做內(nèi)容營銷的伙伴們一定要注意社會洞察，今天這個社會大場景跟我們消費者有什么樣的關系，進而去創(chuàng)意和生產(chǎn)我們的內(nèi)容，以今天的中國為例，今天的中國是充滿一個矛盾的社會，每天經(jīng)濟都在高速增長，但是對于PM2.5也在高速增長。我們每個人都說想慢下來，慢生活，但其實每個人都是趕路人，都在非常快節(jié)奏的工作，這是當前社會可以讓我們切入和洞察的關鍵點。如果我們的內(nèi)容、創(chuàng)意可以圍繞這些去做的話，它可以更加創(chuàng)造我們跟消費者的共鳴。所以這是我們認為內(nèi)容營銷未來有升級的一個方向，就是加入社會的一個洞察。
同時我們認為內(nèi)容營銷在未來還非常有市場的一個重要原因是整個行業(yè)的認知，我們可以看到這是百名中國CMO的調(diào)查問卷，問這些CMO他們更注重什么樣的營銷方式?有90%品牌都在使用內(nèi)容營銷，91%的CMO認為好內(nèi)容依然是成功營銷的關鍵，51%的CMO認為內(nèi)容共蟲創(chuàng)是最重要的營銷方式，56%的CMO認為他們未來五年會加大在內(nèi)容營銷上的投入。作為鳳凰網(wǎng)我們把我們內(nèi)容營銷策略從原來的原生廣告上升進的原生營銷。2013年我們退出原生廣告更多是解決廣告主廣告創(chuàng)意的優(yōu)化，在鳳凰網(wǎng)怎么樣提高廣告點擊率，讓廣告更加有效、更加精準，這可以解決展示類的問題。但是在原生營銷提出以后，我們希望再多做一步，廣告出現(xiàn)之后，用戶點擊這個廣告到底看到的是一個什么樣的東西，我們能把后面的內(nèi)容一塊做出來。所以我們將整個策略從原生廣告升級為原生營銷，包含兩個核心產(chǎn)品，一個是廣告產(chǎn)品，一個是內(nèi)容營銷產(chǎn)品。
后面有五個關健詞給大家做一個分享：
一個是得到行業(yè)的認知。我們在去年成立中國原生營銷的研究院，匯聚中國廣告界非常有影響力的學術代表和企業(yè)主，包括代理公司的代表，共同去探討原生營銷、內(nèi)容營銷的長遠發(fā)展，我們把這個理念很好傳遞給中國的廣告從業(yè)者。
二個是鳳凰網(wǎng)原生營銷還是以技術為基礎驅(qū)動的，我們公司在大力研發(fā)一個媒體平臺，就是Panel系統(tǒng)，了解用戶在網(wǎng)站行為的一個系統(tǒng)，很多媒體或者很多公司都會說有很多種數(shù)據(jù)，剛才我們在聽百度有非常大的搜索類數(shù)據(jù)，這是用戶主動獲取的。像淘寶有非常大的消費類數(shù)據(jù)，騰訊有非常多的社交類數(shù)據(jù)，鳳凰有的是什么樣的數(shù)據(jù)呢?鳳凰有的是瀏覽類數(shù)據(jù)和行為類數(shù)據(jù)。我們的Panel系統(tǒng)，把用戶的消費行為、瀏覽行為結(jié)合起來，通過我們的平臺我們可以看到，假設25-30歲一個計劃購車的人群，他關注的是鳳凰網(wǎng)的哪些平臺，他看的是哪些文章，而這些文章對應的，比如說百度搜索引擎的關健詞是什么，這些讓我們策劃人員可以直接圍繞這些關健詞去想一個有針對性的策劃，而不是說拍腦袋去想。這就是我們鳳凰網(wǎng)的panel系統(tǒng)。
三個是原生營銷內(nèi)容品質(zhì)的保障。是否有創(chuàng)意，是否有趣，是否有共鳴，讓用戶感動，讓用戶愿意去傳播、討論。鳳凰我們每天都再生產(chǎn)用戶感興趣的內(nèi)容，因為我們是一個媒體公司，每天生產(chǎn)非常大量的資訊內(nèi)容。而今天我們資訊面對的可以說是鳳凰網(wǎng)的用戶，但這些用戶也是我們品牌的消費者，我們更多是說怎么讓這些品牌消費者在鳳凰平臺上接受到他們認為有價值的內(nèi)容。還有一個有價值的群體就是生產(chǎn)這些資訊的人，為廣告主做定制性策劃。前一段我碰到一個朋友就特別有意思，說你們跟鳳凰衛(wèi)視是什么樣關系?我說是我們集團內(nèi)平行的公司，他們說你們沾了鳳凰衛(wèi)視非常多的光，這么多視頻放在你們的網(wǎng)站上。后來我說我們沾他的光最大的不是這些視頻，而是做這些視頻的人，因為這些人今天是在鳳凰衛(wèi)視上做了一檔鏹鏹三人行的節(jié)目，明天再鳳凰網(wǎng)上做針對網(wǎng)絡用戶鏹鏹八零十后的節(jié)目。
四個是傳播運營保障。在傳播當中我們可以整合的資源，大家可以看這張圖，第一是鳳凰新媒體，鳳凰新媒體包括鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻，快意整合非常多的傳統(tǒng)媒體，包括鳳凰衛(wèi)視、電視臺合作伙伴，戶外合作伙伴、紙媒合作伙伴。還有名人合作伙伴，幫助客戶實現(xiàn)從品牌規(guī)劃到內(nèi)容營銷的一站式策劃。
五個是原生營銷的效果評估體系。這個效果評估體系區(qū)別于以往互聯(lián)網(wǎng)廣告延續(xù)了十多年的以CBC、CTR為核心的參考模式，我們通過三個大維度，每個維度有兩個指標，來重新評估原生營銷。第一個大維度就是媒體維度，我們可以看到有一個融入情境和引發(fā)關注，我們會看到這個創(chuàng)意到底對用戶是不是有干擾，用戶到底是不是百分之百可視的，是否真正引起關注，這是媒體層面的評估指標。第二個是我們針對用戶的評估指標，我們的創(chuàng)意到底能否引爆興趣，能否激發(fā)用戶的傳播，我們會通過它對內(nèi)容的喜好度，內(nèi)容的互動程度，包括這些內(nèi)容在自媒體，在跨媒體的檢索，在微博、百度的搜索量，都會有監(jiān)測。第三個維度是針對品牌的，品牌包括了活躍品牌、產(chǎn)生共鳴�；钴S品牌是說什么呢?品牌的熟悉度，品牌的推薦度等等，產(chǎn)生共鳴就是這個品牌傳遞信息是不是真的能夠達到消費者，今天我們很多品牌，尤其是大的品牌，做很多營銷的話，它選擇的媒介往往都是知名度大于它。比如我們跟GE做合作，GE是非常大的品牌，全世界知名，它跟我們合作不會去做他的知名度和美譽度，更多是強調(diào)做一個關健詞，這個關健詞叫創(chuàng)新，我們解決的是品牌的強關聯(lián)，以至于后來的強動力。
所以基本來講，我們整個的原生營銷體系就是從市場的行業(yè)支撐，到一個自身的技術，到一個內(nèi)容的打造，到一個跨媒介傳播，還有自身評估體系，這五點完成整個營銷策劃。在過去的一年，我們也為我們的品牌，為我們的客戶，打造了70個原生營銷的案例。我接下來給大家分享一個案例，這個案例是我們?nèi)ツ旮患铱蛻糇龅�，客戶叫飛利浦醫(yī)療。當時客戶希望跟鳳凰的合作，可以切入到醫(yī)生和社會群體，進而提升醫(yī)生對它產(chǎn)品的認知度，購買它的產(chǎn)品，它是非常簡單和直接的一個2B的營銷。
我們就去做分析，到底醫(yī)生群體和醫(yī)院群體關注什么?我通過三個維度，技術、內(nèi)容和傳播維度。在技術上，我們把醫(yī)生和醫(yī)院的關健詞在后臺進行一個檢索，我們發(fā)現(xiàn)針對醫(yī)患關系，尤其是負面的信息，往往都是消費者非常關注的。這些事件用戶不僅是瀏覽行為，它的評論行為和投票參與行為非常高漲，所以當時我們給客戶做提案的時候，我們第一就鎖定要去做醫(yī)患關系主題，通過我們自己內(nèi)部數(shù)據(jù)來分析。內(nèi)容怎么去做?醫(yī)患關系這個主題風險性很大，道路中國輿論怎么看，老百姓怎么看，醫(yī)院怎么看?我們直接清的是中國紀錄片導演丁正，我們跟他一塊拜訪醫(yī)院，看看醫(yī)院的想法，我們?nèi)チ藚f(xié)和醫(yī)院，今天的醫(yī)院沒有日和公關體系，沒有傳播體系，網(wǎng)站當中看到某些說醫(yī)院好話的，絕對不是他們公關部做的。我們?nèi)f(xié)和醫(yī)院，他們負責協(xié)和醫(yī)院公關傳播的是國際醫(yī)療部的主任，沒有任何人有公關傳播經(jīng)驗背景的。我們把我們的想法跟他們聊，想拍一個醫(yī)生紀錄片，把醫(yī)生還原成個體的人，讓中國老百姓看看這個個體人在做什么。這個國際醫(yī)療部主任非常感興趣，一拍即合，和我們介紹了協(xié)和醫(yī)院的張英主任，他能代表協(xié)和醫(yī)院，代表急診室醫(yī)生，后來我們也選了很多類醫(yī)生，包括北京兒童醫(yī)院的醫(yī)生，賈晨光醫(yī)生，這些醫(yī)生都非常有故事，每個人身上都有不同的一面。我們跟丁正一起把這個片子拍了五集紀錄片，去刻畫這個群體。在傳播上，我們是線上線下的整合傳播，不僅僅是播放幾個記錄片，我們準備了一個策劃，針對鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)友去詢問，你如何看待醫(yī)生群體?我們的問答是AB面，同樣的問題問醫(yī)生和普通網(wǎng)友。有一個問題，你們認為醫(yī)生收入高嗎?普通網(wǎng)友都是說收入非常高，但是醫(yī)生群體相對來講都是很低的。如果有機會你愿意成為醫(yī)生嗎?很多網(wǎng)友說絕對不愿意成為醫(yī)生，但是我們又問一個問題，如果你身邊有朋友和家人是醫(yī)生，你愿意嗎?基本所有人都說希望身邊或者朋友能有一個人是醫(yī)生的。這些問題都折射出當今中國醫(yī)患關系的現(xiàn)狀。
這些片子出來以后，我們也沒有常規(guī)的放在線上，我們搞了一個看片會，請中國非常知名醫(yī)生和媒體人一起看這個片子，當時有很多人都參與了，都有非常好的評價。這個傳播中我們用的是實時營銷，我們?nèi)レ`活調(diào)整我們的傳播策略。當時正在發(fā)生冰桶挑戰(zhàn)賽，當時也激發(fā)了很好的傳播。
接下來有一個視頻分享給大家，可能能更直觀來了解這個案例。
這個片子的完整版比我這個視頻要精彩很多，如果大家感興趣可以到鳳凰網(wǎng)去搜索。這樣的案例，在過去一年我們?yōu)槲覀兊目蛻糇隽?0個，這70個最核心的都是三點，第一是基于我們自身媒體瀏覽行為和用戶的互動行為，我們洞察出的一個創(chuàng)意點，這個創(chuàng)意點真的能引爆整個社會的關注。第二就是用我們最精良內(nèi)容制作品質(zhì)和標準，來生產(chǎn)最具品質(zhì)的內(nèi)容。第三是借助我們的全媒體資源，將傳播做到最大化。央視和地方電視臺主動的報道，還有丁香園、春雨醫(yī)生這樣的垂直媒體都有對這個事情的非常好的正面評價。
這張圖是我們做了更多的案例，今天時間關系，沒法給大家做一一分享，都是基于社會洞察，品牌一直做一件事。講到這里，我的分享也到了一個尾聲，我們發(fā)起一個項目，是鳳凰公益發(fā)起的，這個項目叫“最后益頁”，90%的PPT最后一頁都是謝謝，但是分享PPT的人他們傳播性非常強，我們能不能把公益信息放在每一次PPT最后一頁，讓更多人了解公益新聞。所以我們發(fā)起一個項目叫“最后益頁”，這是我們和IFAW共同發(fā)起的保護非洲象的一個活動，大家對象牙的購買，造成獵殺，大象70%的牙在外面，30%在里面，但是一般受眾都不知道這個信息，必須得把象殺掉，才能把象牙取出來。我們希望把這個信息跟更多人一起去推廣，我們有很多這樣的公益項目，我們也不希望鳳凰網(wǎng)一家去參與，我們也希望有非常多的合作伙伴跟我們一起加入到最后益頁，把PPT最后益頁都變成社會或者公司需要關注的點，讓這個社會多一點愛，多一點健康，那就非常完美了。
最后感謝大家，感謝大家的聆聽，感謝大家聽鳳凰的原生營銷，感謝大家關注最后益頁。謝謝。
主持人：我們也要說一聲謝謝。我想這就是傳播力量，可以跳出我們自己的視角，從我們不太習慣或者說從我們從未想過的一些觀點去審視我們身邊的各種關系和各種人。再次感謝鳳凰網(wǎng)全國營銷中心付繼仁總經(jīng)理的演講。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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