中國(guó)廣告業(yè)大會(huì) 2015.3.27 大會(huì)動(dòng)態(tài)實(shí)況播報(bào)：(歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明文章來(lái)源自廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng))
接下來(lái)掌聲有請(qǐng)鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理付繼仁做“原生營(yíng)銷(xiāo)與生活傳奇”演講，掌聲有請(qǐng)。
付繼仁：大家下午好，我分享的主題是“原生營(yíng)銷(xiāo)與生活傳奇”，這里有兩個(gè)關(guān)健詞，一個(gè)是原生營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是生活傳奇。
原生營(yíng)銷(xiāo)就是鳳凰網(wǎng)過(guò)去三年一直在推的營(yíng)銷(xiāo)理念，生活傳奇是它的3.0版本。1.0的時(shí)候我們叫品效合一，2.0的時(shí)候我們叫讓廣告走進(jìn)生活，不僅要幫助品牌走進(jìn)消費(fèi)者生活，同時(shí)讓消者生活可以更加美好。3.0時(shí)代是締造品牌和消費(fèi)者的生活傳奇。今天我分享三部分。
今天的時(shí)間點(diǎn)是非常有意思的時(shí)間點(diǎn)，十八年前的今天就是97年的3月份，中國(guó)第一支網(wǎng)絡(luò)廣告由IBM的AS400服務(wù)器在Chinabye進(jìn)行結(jié)算的，如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)孩子的話，今天就是它的一個(gè)成人禮。最開(kāi)始我想講講中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和原生營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，緊跟著我們看到互聯(lián)網(wǎng)大泡沫，互聯(lián)網(wǎng)泡沫期間很多網(wǎng)站都成功在美國(guó)上市，包括網(wǎng)易、搜狐、新浪等等，但是股價(jià)都跌到幾百分，還好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)那會(huì)兒是一個(gè)孩子，不需要抗壓那么大的風(fēng)險(xiǎn)。緊跟著是互聯(lián)網(wǎng)泡沫過(guò)去之后，大概在03年，中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站它的業(yè)務(wù)形態(tài)從游戲，從無(wú)線，包括網(wǎng)絡(luò)廣告都開(kāi)始走向一個(gè)正規(guī)，這是網(wǎng)絡(luò)廣告的黃金爆發(fā)期，因?yàn)閺V告點(diǎn)擊率達(dá)到了9%，在2003年的時(shí)候。大家可以看到2013年廣告點(diǎn)擊率是0.2%，2003-2013年十年間廣告點(diǎn)擊率下降了45倍，2003年展示廣告，點(diǎn)擊率大幅度提升。2004年門(mén)戶(hù)廣告得到非常大的發(fā)展，有很多傳統(tǒng)的公司轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。再一個(gè)標(biāo)志性事件就是百度2005年上市，百度上市標(biāo)志搜索營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)當(dāng)中有非常大的份額，然后是視頻崛起，2006年開(kāi)始，最開(kāi)始一個(gè)網(wǎng)站叫六間房，開(kāi)始播一些特別搞笑的視頻，在網(wǎng)絡(luò)資深用戶(hù)當(dāng)中進(jìn)行普遍的服務(wù)，但是它沒(méi)有存活下去，最主要的原因就是當(dāng)時(shí)的帶寬還有當(dāng)時(shí)版權(quán)的意識(shí)，讓廣告沒(méi)法得以非常良好的發(fā)展。真正的視頻網(wǎng)站得到發(fā)展是什么時(shí)候?是2008年，08年北京奧運(yùn)會(huì)，各家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都拿到了央視授權(quán)的獨(dú)家直播和點(diǎn)播權(quán)。那一年有一個(gè)客戶(hù)是雪花啤酒，所有互聯(lián)網(wǎng)看到的視頻全部都是雪花啤酒廣告，從此之后標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始主流化。2009年開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)始崛起，大的代理公司、大的品牌都跟搶車(chē)位、偷菜進(jìn)行合作，這一年如果把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比喻成一個(gè)孩子的話，那就是12歲，12歲是小學(xué)畢業(yè)，學(xué)習(xí)了很多，開(kāi)始有一些主觀意識(shí)和判斷。在之后的2010年，SNS這樣的網(wǎng)站，尤其是開(kāi)心網(wǎng)來(lái)的也快，去的也快，我們看到微博開(kāi)始崛起，在這期間還有一個(gè)標(biāo)志性事件就是電商類(lèi)廣告一軍突起，淘寶最開(kāi)始從09年做的超過(guò)10億，到2011年做到90億，它的高增長(zhǎng)就是從09年開(kāi)始電商類(lèi)廣告開(kāi)始異軍突起。
再之后網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)趨于一個(gè)平緩，唯一一個(gè)非常大的動(dòng)作就是移動(dòng)開(kāi)始崛起，我寧愿稱(chēng)移動(dòng)是一種新的媒介形態(tài)，移動(dòng)端開(kāi)始爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)的廣告技術(shù)開(kāi)始大行其道，我們聽(tīng)到實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，還有程序化購(gòu)買(mǎi)，都是在這兩年期間被很多廣告主所認(rèn)知，所接受。到2013年的時(shí)候，就是剛才講的節(jié)點(diǎn)，廣告點(diǎn)擊率從9%降到0.2%，到了一個(gè)低谷，我們看似這些移動(dòng)技術(shù)幫助網(wǎng)絡(luò)廣告有一個(gè)非常大的提升，但其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果急劇下滑。所以當(dāng)年美國(guó)鳳凰城的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大會(huì)上，很多美國(guó)傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體提出要開(kāi)發(fā)一種新的廣告形態(tài)叫原生廣告來(lái)拯救媒體廣告，認(rèn)為這是拯救媒體廣告的一劑良藥。在2013年3月份，我們?cè)诒本┚吐氏劝l(fā)布鳳凰網(wǎng)原生的戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)兩年也有很多調(diào)整，我們看到信息流類(lèi)的廣告開(kāi)始成長(zhǎng)，尤其是今年、去年，我們看到微信的廣告橫掃整個(gè)市場(chǎng)，給市場(chǎng)一個(gè)非常大的震撼。發(fā)展到今天，就一個(gè)孩子來(lái)講，他已經(jīng)18歲了，自己的人生觀、價(jià)值觀都有一個(gè)定型，我自己認(rèn)為網(wǎng)民消費(fèi)有兩條路可以去參考，一個(gè)是完全技術(shù)化驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，我就是要效果，最后完成我的營(yíng)銷(xiāo)訴求。另外一種是靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意還是廣告當(dāng)中永恒不變的主題，今天我們看到很多的分享，百度搜索引擎點(diǎn)擊一下獲得關(guān)鍵詞，你讓用戶(hù)看到一個(gè)什么創(chuàng)意，巴士在線在公交車(chē)上你讓用戶(hù)看到一個(gè)什么東西，這是非常核心的內(nèi)容，這不是說(shuō)用多么精準(zhǔn)的方法找到用戶(hù)就可以解決的。如果創(chuàng)意不好，還是不行的。
接下來(lái)我分享一下當(dāng)前技術(shù)維度和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)維度。技術(shù)維度，新的媒介出現(xiàn)可以幫助營(yíng)銷(xiāo)整體水平的提升，但是它更多是做前期的分析，中期的執(zhí)行，還有后期的優(yōu)化，不管我們看到今天有多新的技術(shù)，我們這些自媒體、LBS、二維碼等等全部都是這樣。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也有它的升級(jí)和變化，傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)我們做的是基于消費(fèi)者洞察，生產(chǎn)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。但是今天整個(gè)社會(huì)是瞬息萬(wàn)變，單單一個(gè)消費(fèi)者洞察解決不了傳播營(yíng)銷(xiāo)的訴求。所以我們更加提倡，我們做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的伙伴們一定要注意社會(huì)洞察，今天這個(gè)社會(huì)大場(chǎng)景跟我們消費(fèi)者有什么樣的關(guān)系，進(jìn)而去創(chuàng)意和生產(chǎn)我們的內(nèi)容，以今天的中國(guó)為例，今天的中國(guó)是充滿一個(gè)矛盾的社會(huì)，每天經(jīng)濟(jì)都在高速增長(zhǎng)，但是對(duì)于PM2.5也在高速增長(zhǎng)。我們每個(gè)人都說(shuō)想慢下來(lái)，慢生活，但其實(shí)每個(gè)人都是趕路人，都在非�？旃�(jié)奏的工作，這是當(dāng)前社會(huì)可以讓我們切入和洞察的關(guān)鍵點(diǎn)。如果我們的內(nèi)容、創(chuàng)意可以圍繞這些去做的話，它可以更加創(chuàng)造我們跟消費(fèi)者的共鳴。所以這是我們認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)有升級(jí)的一個(gè)方向，就是加入社會(huì)的一個(gè)洞察。
同時(shí)我們認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)還非常有市場(chǎng)的一個(gè)重要原因是整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知，我們可以看到這是百名中國(guó)CMO的調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)這些CMO他們更注重什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式?有90%品牌都在使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，91%的CMO認(rèn)為好內(nèi)容依然是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，51%的CMO認(rèn)為內(nèi)容共蟲(chóng)創(chuàng)是最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，56%的CMO認(rèn)為他們未來(lái)五年會(huì)加大在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的投入。作為鳳凰網(wǎng)我們把我們內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略從原來(lái)的原生廣告上升進(jìn)的原生營(yíng)銷(xiāo)。2013年我們退出原生廣告更多是解決廣告主廣告創(chuàng)意的優(yōu)化，在鳳凰網(wǎng)怎么樣提高廣告點(diǎn)擊率，讓廣告更加有效、更加精準(zhǔn)，這可以解決展示類(lèi)的問(wèn)題。但是在原生營(yíng)銷(xiāo)提出以后，我們希望再多做一步，廣告出現(xiàn)之后，用戶(hù)點(diǎn)擊這個(gè)廣告到底看到的是一個(gè)什么樣的東西，我們能把后面的內(nèi)容一塊做出來(lái)。所以我們將整個(gè)策略從原生廣告升級(jí)為原生營(yíng)銷(xiāo)，包含兩個(gè)核心產(chǎn)品，一個(gè)是廣告產(chǎn)品，一個(gè)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。
后面有五個(gè)關(guān)健詞給大家做一個(gè)分享：
一個(gè)是得到行業(yè)的認(rèn)知。我們?cè)谌ツ瓿闪⒅袊?guó)原生營(yíng)銷(xiāo)的研究院，匯聚中國(guó)廣告界非常有影響力的學(xué)術(shù)代表和企業(yè)主，包括代理公司的代表，共同去探討原生營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，我們把這個(gè)理念很好傳遞給中國(guó)的廣告從業(yè)者。
二個(gè)是鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷(xiāo)還是以技術(shù)為基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)的，我們公司在大力研發(fā)一個(gè)媒體平臺(tái)，就是Panel系統(tǒng)，了解用戶(hù)在網(wǎng)站行為的一個(gè)系統(tǒng)，很多媒體或者很多公司都會(huì)說(shuō)有很多種數(shù)據(jù)，剛才我們?cè)诼?tīng)百度有非常大的搜索類(lèi)數(shù)據(jù)，這是用戶(hù)主動(dòng)獲取的。像淘寶有非常大的消費(fèi)類(lèi)數(shù)據(jù)，騰訊有非常多的社交類(lèi)數(shù)據(jù)，鳳凰有的是什么樣的數(shù)據(jù)呢?鳳凰有的是瀏覽類(lèi)數(shù)據(jù)和行為類(lèi)數(shù)據(jù)。我們的Panel系統(tǒng)，把用戶(hù)的消費(fèi)行為、瀏覽行為結(jié)合起來(lái)，通過(guò)我們的平臺(tái)我們可以看到，假設(shè)25-30歲一個(gè)計(jì)劃購(gòu)車(chē)的人群，他關(guān)注的是鳳凰網(wǎng)的哪些平臺(tái)，他看的是哪些文章，而這些文章對(duì)應(yīng)的，比如說(shuō)百度搜索引擎的關(guān)健詞是什么，這些讓我們策劃人員可以直接圍繞這些關(guān)健詞去想一個(gè)有針對(duì)性的策劃，而不是說(shuō)拍腦袋去想。這就是我們鳳凰網(wǎng)的panel系統(tǒng)。
三個(gè)是原生營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容品質(zhì)的保障。是否有創(chuàng)意，是否有趣，是否有共鳴，讓用戶(hù)感動(dòng)，讓用戶(hù)愿意去傳播、討論。鳳凰我們每天都再生產(chǎn)用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，因?yàn)槲覀兪且粋�(gè)媒體公司，每天生產(chǎn)非常大量的資訊內(nèi)容。而今天我們資訊面對(duì)的可以說(shuō)是鳳凰網(wǎng)的用戶(hù)，但這些用戶(hù)也是我們品牌的消費(fèi)者，我們更多是說(shuō)怎么讓這些品牌消費(fèi)者在鳳凰平臺(tái)上接受到他們認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容。還有一個(gè)有價(jià)值的群體就是生產(chǎn)這些資訊的人，為廣告主做定制性策劃。前一段我碰到一個(gè)朋友就特別有意思，說(shuō)你們跟鳳凰衛(wèi)視是什么樣關(guān)系?我說(shuō)是我們集團(tuán)內(nèi)平行的公司，他們說(shuō)你們沾了鳳凰衛(wèi)視非常多的光，這么多視頻放在你們的網(wǎng)站上。后來(lái)我說(shuō)我們沾他的光最大的不是這些視頻，而是做這些視頻的人，因?yàn)檫@些人今天是在鳳凰衛(wèi)視上做了一檔鏹鏹三人行的節(jié)目，明天再鳳凰網(wǎng)上做針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)鏹鏹八零十后的節(jié)目。
四個(gè)是傳播運(yùn)營(yíng)保障。在傳播當(dāng)中我們可以整合的資源，大家可以看這張圖，第一是鳳凰新媒體，鳳凰新媒體包括鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻，快意整合非常多的傳統(tǒng)媒體，包括鳳凰衛(wèi)視、電視臺(tái)合作伙伴，戶(hù)外合作伙伴、紙媒合作伙伴。還有名人合作伙伴，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)從品牌規(guī)劃到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一站式策劃。
五個(gè)是原生營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估體系。這個(gè)效果評(píng)估體系區(qū)別于以往互聯(lián)網(wǎng)廣告延續(xù)了十多年的以CBC、CTR為核心的參考模式，我們通過(guò)三個(gè)大維度，每個(gè)維度有兩個(gè)指標(biāo)，來(lái)重新評(píng)估原生營(yíng)銷(xiāo)。第一個(gè)大維度就是媒體維度，我們可以看到有一個(gè)融入情境和引發(fā)關(guān)注，我們會(huì)看到這個(gè)創(chuàng)意到底對(duì)用戶(hù)是不是有干擾，用戶(hù)到底是不是百分之百可視的，是否真正引起關(guān)注，這是媒體層面的評(píng)估指標(biāo)。第二個(gè)是我們針對(duì)用戶(hù)的評(píng)估指標(biāo)，我們的創(chuàng)意到底能否引爆興趣，能否激發(fā)用戶(hù)的傳播，我們會(huì)通過(guò)它對(duì)內(nèi)容的喜好度，內(nèi)容的互動(dòng)程度，包括這些內(nèi)容在自媒體，在跨媒體的檢索，在微博、百度的搜索量，都會(huì)有監(jiān)測(cè)。第三個(gè)維度是針對(duì)品牌的，品牌包括了活躍品牌、產(chǎn)生共鳴。活躍品牌是說(shuō)什么呢?品牌的熟悉度，品牌的推薦度等等，產(chǎn)生共鳴就是這個(gè)品牌傳遞信息是不是真的能夠達(dá)到消費(fèi)者，今天我們很多品牌，尤其是大的品牌，做很多營(yíng)銷(xiāo)的話，它選擇的媒介往往都是知名度大于它。比如我們跟GE做合作，GE是非常大的品牌，全世界知名，它跟我們合作不會(huì)去做他的知名度和美譽(yù)度，更多是強(qiáng)調(diào)做一個(gè)關(guān)健詞，這個(gè)關(guān)健詞叫創(chuàng)新，我們解決的是品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以至于后來(lái)的強(qiáng)動(dòng)力。
所以基本來(lái)講，我們整個(gè)的原生營(yíng)銷(xiāo)體系就是從市場(chǎng)的行業(yè)支撐，到一個(gè)自身的技術(shù)，到一個(gè)內(nèi)容的打造，到一個(gè)跨媒介傳播，還有自身評(píng)估體系，這五點(diǎn)完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃。在過(guò)去的一年，我們也為我們的品牌，為我們的客戶(hù)，打造了70個(gè)原生營(yíng)銷(xiāo)的案例。我接下來(lái)給大家分享一個(gè)案例，這個(gè)案例是我們?nèi)ツ旮患铱蛻?hù)做的，客戶(hù)叫飛利浦醫(yī)療。當(dāng)時(shí)客戶(hù)希望跟鳳凰的合作，可以切入到醫(yī)生和社會(huì)群體，進(jìn)而提升醫(yī)生對(duì)它產(chǎn)品的認(rèn)知度，購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，它是非常簡(jiǎn)單和直接的一個(gè)2B的營(yíng)銷(xiāo)。
我們就去做分析，到底醫(yī)生群體和醫(yī)院群體關(guān)注什么?我通過(guò)三個(gè)維度，技術(shù)、內(nèi)容和傳播維度。在技術(shù)上，我們把醫(yī)生和醫(yī)院的關(guān)健詞在后臺(tái)進(jìn)行一個(gè)檢索，我們發(fā)現(xiàn)針對(duì)醫(yī)患關(guān)系，尤其是負(fù)面的信息，往往都是消費(fèi)者非常關(guān)注的。這些事件用戶(hù)不僅是瀏覽行為，它的評(píng)論行為和投票參與行為非常高漲，所以當(dāng)時(shí)我們給客戶(hù)做提案的時(shí)候，我們第一就鎖定要去做醫(yī)患關(guān)系主題，通過(guò)我們自己內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)分析。內(nèi)容怎么去做?醫(yī)患關(guān)系這個(gè)主題風(fēng)險(xiǎn)性很大，道路中國(guó)輿論怎么看，老百姓怎么看，醫(yī)院怎么看?我們直接清的是中國(guó)紀(jì)錄片導(dǎo)演丁正，我們跟他一塊拜訪醫(yī)院，看看醫(yī)院的想法，我們?nèi)チ藚f(xié)和醫(yī)院，今天的醫(yī)院沒(méi)有日和公關(guān)體系，沒(méi)有傳播體系，網(wǎng)站當(dāng)中看到某些說(shuō)醫(yī)院好話的，絕對(duì)不是他們公關(guān)部做的。我們?nèi)f(xié)和醫(yī)院，他們負(fù)責(zé)協(xié)和醫(yī)院公關(guān)傳播的是國(guó)際醫(yī)療部的主任，沒(méi)有任何人有公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)背景的。我們把我們的想法跟他們聊，想拍一個(gè)醫(yī)生紀(jì)錄片，把醫(yī)生還原成個(gè)體的人，讓中國(guó)老百姓看看這個(gè)個(gè)體人在做什么。這個(gè)國(guó)際醫(yī)療部主任非常感興趣，一拍即合，和我們介紹了協(xié)和醫(yī)院的張英主任，他能代表協(xié)和醫(yī)院，代表急診室醫(yī)生，后來(lái)我們也選了很多類(lèi)醫(yī)生，包括北京兒童醫(yī)院的醫(yī)生，賈晨光醫(yī)生，這些醫(yī)生都非常有故事，每個(gè)人身上都有不同的一面。我們跟丁正一起把這個(gè)片子拍了五集紀(jì)錄片，去刻畫(huà)這個(gè)群體。在傳播上，我們是線上線下的整合傳播，不僅僅是播放幾個(gè)記錄片，我們準(zhǔn)備了一個(gè)策劃，針對(duì)鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)友去詢(xún)問(wèn)，你如何看待醫(yī)生群體?我們的問(wèn)答是AB面，同樣的問(wèn)題問(wèn)醫(yī)生和普通網(wǎng)友。有一個(gè)問(wèn)題，你們認(rèn)為醫(yī)生收入高嗎?普通網(wǎng)友都是說(shuō)收入非常高，但是醫(yī)生群體相對(duì)來(lái)講都是很低的。如果有機(jī)會(huì)你愿意成為醫(yī)生嗎?很多網(wǎng)友說(shuō)絕對(duì)不愿意成為醫(yī)生，但是我們又問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，如果你身邊有朋友和家人是醫(yī)生，你愿意嗎?基本所有人都說(shuō)希望身邊或者朋友能有一個(gè)人是醫(yī)生的。這些問(wèn)題都折射出當(dāng)今中國(guó)醫(yī)患關(guān)系的現(xiàn)狀。
這些片子出來(lái)以后，我們也沒(méi)有常規(guī)的放在線上，我們搞了一個(gè)看片會(huì)，請(qǐng)中國(guó)非常知名醫(yī)生和媒體人一起看這個(gè)片子，當(dāng)時(shí)有很多人都參與了，都有非常好的評(píng)價(jià)。這個(gè)傳播中我們用的是實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，我們?nèi)レ`活調(diào)整我們的傳播策略。當(dāng)時(shí)正在發(fā)生冰桶挑戰(zhàn)賽，當(dāng)時(shí)也激發(fā)了很好的傳播。
接下來(lái)有一個(gè)視頻分享給大家，可能能更直觀來(lái)了解這個(gè)案例。
這個(gè)片子的完整版比我這個(gè)視頻要精彩很多，如果大家感興趣可以到鳳凰網(wǎng)去搜索。這樣的案例，在過(guò)去一年我們?yōu)槲覀兊目蛻?hù)做了70個(gè)，這70個(gè)最核心的都是三點(diǎn)，第一是基于我們自身媒體瀏覽行為和用戶(hù)的互動(dòng)行為，我們洞察出的一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)真的能引爆整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。第二就是用我們最精良內(nèi)容制作品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)生產(chǎn)最具品質(zhì)的內(nèi)容。第三是借助我們的全媒體資源，將傳播做到最大化。央視和地方電視臺(tái)主動(dòng)的報(bào)道，還有丁香園、春雨醫(yī)生這樣的垂直媒體都有對(duì)這個(gè)事情的非常好的正面評(píng)價(jià)。
這張圖是我們做了更多的案例，今天時(shí)間關(guān)系，沒(méi)法給大家做一一分享，都是基于社會(huì)洞察，品牌一直做一件事。講到這里，我的分享也到了一個(gè)尾聲，我們發(fā)起一個(gè)項(xiàng)目，是鳳凰公益發(fā)起的，這個(gè)項(xiàng)目叫“最后益頁(yè)”，90%的PPT最后一頁(yè)都是謝謝，但是分享PPT的人他們傳播性非常強(qiáng)，我們能不能把公益信息放在每一次PPT最后一頁(yè)，讓更多人了解公益新聞。所以我們發(fā)起一個(gè)項(xiàng)目叫“最后益頁(yè)”，這是我們和IFAW共同發(fā)起的保護(hù)非洲象的一個(gè)活動(dòng)，大家對(duì)象牙的購(gòu)買(mǎi)，造成獵殺，大象70%的牙在外面，30%在里面，但是一般受眾都不知道這個(gè)信息，必須得把象殺掉，才能把象牙取出來(lái)。我們希望把這個(gè)信息跟更多人一起去推廣，我們有很多這樣的公益項(xiàng)目，我們也不希望鳳凰網(wǎng)一家去參與，我們也希望有非常多的合作伙伴跟我們一起加入到最后益頁(yè)，把PPT最后益頁(yè)都變成社會(huì)或者公司需要關(guān)注的點(diǎn)，讓這個(gè)社會(huì)多一點(diǎn)愛(ài)，多一點(diǎn)健康，那就非常完美了。
最后感謝大家，感謝大家的聆聽(tīng)，感謝大家聽(tīng)鳳凰的原生營(yíng)銷(xiāo)，感謝大家關(guān)注最后益頁(yè)。謝謝。
主持人：我們也要說(shuō)一聲謝謝。我想這就是傳播力量，可以跳出我們自己的視角，從我們不太習(xí)慣或者說(shuō)從我們從未想過(guò)的一些觀點(diǎn)去審視我們身邊的各種關(guān)系和各種人。再次感謝鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心付繼仁總經(jīng)理的演講。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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