中國廣告業(yè)大會(huì) 2015.3.27 大會(huì)動(dòng)態(tài)實(shí)況播報(bào)：(歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明文章來源自廣告買賣網(wǎng))
吳金君：大家好!今天我們的主題是中國廣告業(yè)的大會(huì)，主辦方邀請(qǐng)我的時(shí)候，我看了一下整個(gè)流程，主辦方說你看哪個(gè)主題適合你?我想都不太適合我，好像每一個(gè)類別，平面、電視、互聯(lián)網(wǎng)都有涉列，又不太適合，與其講一個(gè)類別，不如給大家看一下平面、影視最好的案例給大家分享一下，我們邊走邊看。
這個(gè)是我們紐約廣告節(jié)的獎(jiǎng)杯，有一條影視廣告是去年兩萬多個(gè)廣告評(píng)出唯一一個(gè)獲世界最佳廣告獎(jiǎng)的。所有獲獎(jiǎng)信息都在上邊，什么品牌、什么公司、什么文案是誰、制作是誰都有。這是今年最新的獎(jiǎng)杯，我們也是拿到很多設(shè)計(jì)類的獎(jiǎng)項(xiàng)。在中國目前來講只有這一座，這是一等獎(jiǎng)，中國最高獎(jiǎng)項(xiàng)贏了兩項(xiàng)高等獎(jiǎng)，11座入圍獎(jiǎng)。
大家第一眼看到是什么?F，汽車巴士。有的人看到公共汽車、有的人看到F，再一頁狼也可以說狗，再下一頁是R、一個(gè)氣球、一個(gè)小女孩，它要傳達(dá)什么信息?這個(gè)廣告主是菲亞特，他的信息你看到的是字母、還是小狗、還是小女孩或者公共汽車，他提醒你駕車的時(shí)候不要發(fā)短信，是不是我們開車發(fā)短信是不是就看不到前面的小狗、小女孩。他26個(gè)字母全部做完。
這個(gè)是我自己微博截屏，傳播31萬，現(xiàn)在很多平面媒體確實(shí)遇到很大的問題，挑戰(zhàn)很大，但是對(duì)于平面廣告來說，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)還是有另外傳播力，所以創(chuàng)意本身是有傳播的。
這個(gè)是我們今年紐約廣告節(jié)戶外廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)，在地鐵站一個(gè)戶外裝置，是在瑞典的斯特哥爾摩，只要列車進(jìn)站，小女孩頭發(fā)就被吹起來，這個(gè)創(chuàng)意可能很多朋友沒有見到。它是延伸出來的廣告，同樣14、15歲的小女孩頭發(fā)吹來吹去，吹到后來頭發(fā)就吹走了，然后出來一條信息，是瑞典兒童基金會(huì)信息，每天幾個(gè)小時(shí)就有一個(gè)小孩得癌癥去世，希望你發(fā)一個(gè)短信50歐元支持基金會(huì)。先有這個(gè)創(chuàng)意，把這個(gè)創(chuàng)意移植到公益機(jī)構(gòu)，讓創(chuàng)意更有意義。
剛才是地鐵環(huán)境的媒體，這是我在前面十年里邊看到的，在那屆作品之前，我最喜歡作品是這個(gè)。
很多時(shí)候覺得公益廣告很悲情、很苦情，它做成很時(shí)尚的事情，結(jié)合事件的營銷，他們推出T臺(tái)真人秀，他們變成普通人走T臺(tái)，兩邊是請(qǐng)的模特、名人給你掌聲。最開始的時(shí)候這個(gè)機(jī)構(gòu)提出這個(gè)概念的時(shí)候，包括他們自己人都有質(zhì)疑，二手服裝首先要收到，第二還要賣出二手服裝，后來通過這個(gè)活動(dòng)之后，變成很大的事件，很多媒體報(bào)道之后，很多人就會(huì)捐服裝，他們又提另外一個(gè)概念。如果你捐服裝，說明你有愛心想做好的事情，如果你能夠買回一件衣服就更棒了，每天差別部分多1.5—3萬美金的銷售額，他沒有成本。我覺得蠻好的廣告。
這就是我們世界最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)。
可能很多朋友有看過這個(gè)案例，實(shí)際上它有六個(gè)系列，除了拿了我們世界最佳作品獎(jiǎng)，其他廣告獎(jiǎng)也是全場(chǎng)大獎(jiǎng)，因?yàn)檫@套作品本身，今年有一個(gè)廣告節(jié)年度品牌給了沃爾沃重卡。我們下面再看一個(gè)也是病毒，我相信互聯(lián)網(wǎng)廣告本身在08、09年比較少的好案例，最早通過一個(gè)病毒認(rèn)知到互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值，下一個(gè)廣告關(guān)聯(lián)GHL和UPS快遞公司，GHL想說我們是最快的，我叫UPS快遞收件，在包裹外面寫上“GHL更快”，如果寫這些字UPS肯定不收，所以就在外面再涂一層糯米材料，這個(gè)糯米材料原理就是，當(dāng)它超過零度以上就慢慢化了，當(dāng)UPS業(yè)務(wù)員送貨的時(shí)候，到網(wǎng)上第一天互動(dòng)評(píng)論量超過400萬。去年廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品也是今年市場(chǎng)時(shí)效獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
這個(gè)案例一個(gè)很輕松，大家想象一下UPS不是受害者，同一時(shí)間把它傳遞出去了，最受傷就是老三，老大和老二打架，最后老三被打消失了。下面圖是平面，這是FEDE，它的概念FEDE永遠(yuǎn)比GHL早到一步，在國外平面廣告還是蠻流行的。
這個(gè)是公共關(guān)系一等獎(jiǎng)，同時(shí)也是我們MEE鉑金獎(jiǎng)，它是巴西一個(gè)富翁很有錢而且很怪異，當(dāng)然他也是百萬富翁，也是有爵位，他說我的爵位要傳給我的鸚鵡，有一天他在Facebook更新一個(gè)信息，我要把我的賓利轎車在后花園埋葬，很多人說你這么做不對(duì)，可以捐贈(zèng)給別人。第二天更新信息是開始挖土了，所有輿論開始一邊倒，覺得這個(gè)人太土豪了不對(duì)，有一個(gè)媒體找他是不是澄清一下，他不僅沒有澄清，還說下個(gè)星期五舉行賓利的葬禮，邀請(qǐng)大家來看。真的那天有直升機(jī)航拍，等到真正埋葬賓利的時(shí)候，他說大家覺得我埋葬賓利車很浪費(fèi)的事情，你們有沒有想過，其實(shí)絕大部分人死了以后都沒有捐贈(zèng)器官，你的器官對(duì)其他人來說更有價(jià)值，其實(shí)大部分人埋葬比我賓利汽車更貴重的東西，所以鼓勵(lì)大家捐贈(zèng)器官，一下子逆轉(zhuǎn)，從土豪變成全民英雄。
器官捐贈(zèng)相對(duì)于像節(jié)約水、空氣污染這樣的主題比較少提及，今年在我們紐約廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品有五件來自不同國家，都是類似主題，而且都做的不錯(cuò)，很多時(shí)候像這樣的東西不是廣告，一般通過公關(guān)這樣做的。新加坡也是華人社會(huì)，大家比較忌諱器官捐贈(zèng)話題，新加坡需求還是有的，新加坡政府想出一個(gè)辦法，我們每個(gè)人填一張表格，可以填愿意或者不愿意，一定有人會(huì)填愿意，多一些捐贈(zèng)的來源，一旦出問題可以及時(shí)取用。推出這個(gè)政策之后，有一點(diǎn)改變，實(shí)際上他們還是發(fā)現(xiàn)一些問題，真的出了車禍，某個(gè)人愿意捐贈(zèng)，但是沒有把卡帶在身上，還是挺忌諱好像我隨時(shí)做這個(gè)事情，還是不行。新加坡出了另外一個(gè)政策，你必須帶這張小卡片，如果不帶自動(dòng)認(rèn)同你同意的。對(duì)突發(fā)狀況多了補(bǔ)救措施。
我們?cè)倏聪乱粋�(gè)。剛才我們有講平面、戶外、電視、影視的還有公關(guān)的，現(xiàn)在是講廣播，其實(shí)廣播、廣告這么多年很少看到記憶深的，當(dāng)然中國更沒有，國外的話都是聽廣播視頻體會(huì)他們的文化，這一條哥倫比亞GGB做的案例，哥倫比亞游擊隊(duì)跟政府軍對(duì)話，政府軍幾十個(gè)人被游擊隊(duì)綁架了，在叢林的深處，而且有些人被關(guān)了十幾年，里邊有軍官和警察，在原始森林關(guān)十幾年會(huì)出現(xiàn)各種狀況，覺得政府是不是放棄我們了?所以政府軍和游擊隊(duì)開始溝通，希望你們能給他們一些收音機(jī)，可以聽一些音樂放松一下，當(dāng)然會(huì)屏蔽政治新聞臺(tái)，當(dāng)然有一個(gè)交換條件，他們是同意，他們通過廣播傳遞一個(gè)信息，政府沒有放棄你們，我們還在營救。已經(jīng)有19個(gè)人被救出來，你將是下一個(gè)，這個(gè)信息怎么播?通過廣播肯定不能口播，他們能聽到游擊隊(duì)也能聽到，有16個(gè)軍人或者警察，在哥倫比亞你曾經(jīng)是軍官的話，有一門課程必修就是摩斯密碼，他們把信息用摩斯密碼做到音樂合音里邊，播了兩個(gè)月有幾百萬人聽到，真正能聽懂只有那16個(gè)人，可以跟旁邊人說不要放棄，政府還在營救我們。
它這個(gè)是前衛(wèi)藝術(shù)類別，這個(gè)案例不在廣告類別，而是在前衛(wèi)藝術(shù)，前衛(wèi)藝術(shù)更多是探索性、媒體創(chuàng)新領(lǐng)域加強(qiáng)比較多。接下來想給大家看兩個(gè)案例，沒有媒體、沒有廣播、也沒有互聯(lián)網(wǎng)、也沒有平面、沒有電視怎么辦?同樣是哥倫比亞環(huán)境，原始叢林里邊，他們有一個(gè)圣誕行動(dòng)，哥倫比亞是信教的，這個(gè)時(shí)候叫他們投誠不要當(dāng)游擊隊(duì)了、解散吧，這個(gè)時(shí)候?qū)λ麄冇|動(dòng)比較大。因?yàn)檫@些人躲在原始森林里邊，怎么溝通?不可能給他們打電話，他們想到原始叢林里邊什么東西最多?就是樹，找九棵二十多米的樹，每一棵樹裝LED彩燈，里邊裝上感應(yīng)機(jī)，因?yàn)槭擒姺阶龅臇|西，一般來說感應(yīng)就炸，他們做的是你感應(yīng)到燈就亮，上面文字“圣誕能夠來到森林，圣誕節(jié)一切皆有可能，回家吧”，希望他們解散。這個(gè)案例有300多位受這個(gè)觸動(dòng)就出來了。大家看一下。
這個(gè)案例呈現(xiàn)和執(zhí)行都很棒，每一個(gè)都可以截圖用。后面就是很多國際媒體關(guān)于這個(gè)活動(dòng)的報(bào)道，因?yàn)樗鼜娜说乐髁x角度渲染，哥倫比亞在國際上三個(gè)標(biāo)簽，美女、販毒還有綁架，比較負(fù)面的形象，因?yàn)橛螕絷?duì)每年綁架和毒品來源是幾十億美金，整個(gè)哥倫比亞形象在西方社會(huì)不是很好，所以他們做這個(gè)事情。我們看到是要解救這些人出來，另外一個(gè)目的就是提高哥倫比亞國家形象。我們?cè)倏聪乱粋�(gè)案例，這是他們后一年做的。
大家看到最后面是CNN采訪他們總統(tǒng)，其實(shí)是國家形象另外一種方式的呈現(xiàn)，一個(gè)用樹、用河道，再后一年同樣是燈光，在一個(gè)廣場(chǎng)上邊，他們市區(qū)離原始森林比較近，用激素?zé)艄獯蛏先�，延著他們�?huì)走的路扔一些小的熒光燈，如果你看到跟著熒光燈就可以走回家。他們?cè)谧稣{(diào)研，問你們一些問題，女游擊隊(duì)員，在哥倫比亞男女比例不協(xié)調(diào)，女的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男的，女游擊隊(duì)員也是非常多，如果給大家一個(gè)命題，讓女游擊隊(duì)員出來用什么方式?用什么樣?xùn)|西可以打動(dòng)她們?不可能用現(xiàn)在媒介去做到，其實(shí)他們用最原始的方式，發(fā)一些傳單，當(dāng)然是用飛機(jī)空投，如果是傳單靠幾個(gè)字、幾句話打動(dòng)她們很難，能夠觸動(dòng)女性是什么東西?是母愛，所以在傳單加一個(gè)奶嘴，“如果你不出來的話，你的小孩連正常吸奶嘴機(jī)會(huì)都沒有”。很多女性通過那個(gè)傳單走出來。社會(huì)上有一些受到勞教的住監(jiān)獄，出來以后遇到一個(gè)問題，時(shí)間久了不適應(yīng)，他們做的很成功，連著幾年差不多出來一千多個(gè)，社會(huì)有時(shí)候跟他們有距離，會(huì)懷疑他是不是真的變著好了?這些人生活狀態(tài)不是太好，生活、就業(yè)還是有問題，所以這家公司做另外一個(gè)東西，重新做服裝品牌，請(qǐng)這些人做模特，給他們提供崗位，給他們塑造社會(huì)接納度、走進(jìn)社會(huì)，被社會(huì)所接受。
大家可以看到做這樣的案例，不是坐在寫字樓頭腦風(fēng)暴就可以出來，必須深入?yún)擦掷镞�，其�?shí)很危險(xiǎn)，冒著生命危險(xiǎn)。他們幾個(gè)80后創(chuàng)業(yè)人，去的時(shí)候都是有特種兵在周邊保護(hù)他們，也保不定遇到游擊隊(duì)員，因?yàn)檫@套東西做的很成功，每年都有而且都做的不錯(cuò)，哥倫比亞公司在全球有創(chuàng)意執(zhí)行委員會(huì)，這個(gè)公司CEO是委員會(huì)的主席，5月16號(hào)會(huì)去紐約做我們終審。
剛才講的我們能看到媒體和沒有媒體怎么做，其實(shí)很多時(shí)候我手上有媒體，看到這個(gè)多一點(diǎn)信心，不管怎么樣手上都有媒體，像他們沒有媒體一樣可以做出來，關(guān)鍵就是有創(chuàng)意，我今天講到這里。謝謝大家!
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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