三年前，F(xiàn)acebook在上市第二天后股價(jià)即大跌，令無數(shù)投資人失望。此后一年多的時(shí)間，$FB便一直在發(fā)行價(jià)之下。好在Facebook在移動(dòng)化和移動(dòng)商業(yè)化上的表現(xiàn)雙雙搶眼，上市一年多之后便達(dá)到發(fā)行價(jià)，此后股價(jià)穩(wěn)步上升。到最近，$FB股價(jià)已經(jīng)超過80美元，相比上市時(shí)的38美元，已經(jīng)漲了兩倍多。
Facebook在移動(dòng)商業(yè)化上的成功，給了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)行業(yè)信心。即使存在著手機(jī)屏幕小、用戶對(duì)流量敏感、內(nèi)容加載速度不如PC、廣告展現(xiàn)方式少等等智能手機(jī)上的天然缺點(diǎn)，也無法阻擋各大流量平臺(tái)對(duì)商業(yè)化的擁抱。
騰訊作為中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量平臺(tái)之一，其旗下的效果廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通最近發(fā)布了DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），用騰訊副總裁彭迦信的話來說，廣點(diǎn)通DMP要做的事情，是將信息與用戶相連接，而DMP的作用則是讓信息找到最合適的受眾，并在盡可能高精度匹配二者的過程中，完成商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。
《商業(yè)價(jià)值》曾在一篇《騰訊的流量生意》中對(duì)廣點(diǎn)通的價(jià)值做了生動(dòng)的刻畫：廣點(diǎn)通最早在QQ空間嘗試做信息流廣告，美麗說在2012至2013年上半年之間的爆發(fā)，很大程度上來源于在QQ空間投放的廣點(diǎn)通廣告。在每日投放40萬-50萬人民幣之后，美麗說粉絲暴漲。
類似的成功情景，在2014年底也出現(xiàn)過一次，而被業(yè)內(nèi)廣泛談?wù)摚簞?chuàng)業(yè)項(xiàng)目「一條」在上線之初，就通過大力投放廣點(diǎn)通（也配合了其它的營(yíng)銷推廣手段）在短短兩周內(nèi)將微信公眾號(hào)粉絲做到100萬，并將每篇內(nèi)容做到了10萬+。其創(chuàng)始人、也是原《外灘畫報(bào)》總編輯徐滬生在接受訪談時(shí)也說，他們?cè)诤线m的時(shí)機(jī)用了合適的營(yíng)銷手段。
上面的案例是前DMP時(shí)代廣點(diǎn)通的價(jià)值。在推出DMP之后，廣點(diǎn)通的商業(yè)價(jià)值可以得到更多優(yōu)化。在騰訊廣點(diǎn)通之前，百度和阿里也已推出過DMP服務(wù)。阿里的相關(guān)產(chǎn)品叫阿里媽媽DMP（達(dá)摩盤），百度的產(chǎn)品叫百度DMP數(shù)據(jù)服務(wù)。DMP直譯過來叫數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是程序化廣告系統(tǒng)的重要構(gòu)成之一，而DMP承擔(dān)的作用最類似大腦，能存儲(chǔ)知識(shí)，并對(duì)各類知識(shí)進(jìn)行分析與解讀；程序化廣告系統(tǒng)其它的構(gòu)成部分則類似于四肢和五官，掌管著運(yùn)動(dòng)、平衡和收集反饋信息。從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來看，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的DMP都將成為聚合數(shù)據(jù)資產(chǎn)的「神經(jīng)中樞」的一部分。也就是說，數(shù)據(jù)成為衡量DMP平臺(tái)的核心依據(jù)。
BAT三巨頭是目前國(guó)內(nèi)擁有最全數(shù)據(jù)的公司，在三個(gè)公司的數(shù)據(jù)版圖中，各家有各家的特色和優(yōu)勢(shì)�？偟膩碚f，百度在電商、在線支付、社交和手機(jī)硬件上有短板——每一個(gè)短板都非常嚴(yán)重，是BAT中最弱的一家；阿里在UGC、新聞資訊和應(yīng)用市場(chǎng)上有短板，不過這幾個(gè)領(lǐng)域?qū)?shù)據(jù)重要性的影響并不大，不是很大的問題；騰訊在手機(jī)硬件上有劣勢(shì)，但騰訊的優(yōu)勢(shì)也極為突出：QQ、微信、QQ空間社交產(chǎn)品占有壓倒性優(yōu)勢(shì)；全國(guó)DAU最高的五個(gè)移動(dòng)應(yīng)用里面，騰訊占據(jù)了3.5個(gè)。擁有到目前為止最好的數(shù)據(jù)（社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)），以及最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量。
�。▓D 出自：微信公眾號(hào)RTBChina）
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被詬病最大的一個(gè)地方是，每一個(gè)應(yīng)用（幾乎）都是孤島，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過超鏈接將整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)連接起來。不過隨著大數(shù)據(jù)的進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的程序化購(gòu)買廣告方式將成為注意力焦點(diǎn)，其中DMP在程序化購(gòu)買中則將扮演關(guān)鍵角色，并將應(yīng)用孤島打通。
到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)走到第三個(gè)階段：
- 第一階段是諸如新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的圖片通欄廣告，無論用戶是否喜歡、是否有興趣，都會(huì)被動(dòng)接收到，它很煩人，但你不得不看；
- 第二個(gè)階段是Google所奠定的搜索時(shí)代，用戶在主動(dòng)搜索自己感興趣的內(nèi)容的過程中，匹配用戶可能會(huì)感興趣的廣告，這類廣告更加精準(zhǔn)，而且是從用戶角度出發(fā)，相比第一代廣告體驗(yàn)有了巨大提升；
- 而第三個(gè)階段，也即現(xiàn)在正在經(jīng)歷的，則是從用戶的應(yīng)用場(chǎng)景出發(fā)，比如當(dāng)你在看李健的演唱會(huì)時(shí)，如果去刷社交產(chǎn)品，很有可能社交應(yīng)用會(huì)根據(jù)你的地理位置（能具體到某個(gè)體育館）、時(shí)間以及你發(fā)信息的關(guān)鍵詞，給你推薦你一定會(huì)感興趣的廣告，比如：帶有李健最新專輯的網(wǎng)易云音樂，你會(huì)不會(huì)想去下載或試聽？一定會(huì)，廣告比你自己還要了解你。雖然搜索也是一種用戶場(chǎng)景，但相比這樣的場(chǎng)景，簡(jiǎn)直像是二維與三維的對(duì)抗。
而移動(dòng)廣告的三維世界，正是DMP所嘗試構(gòu)建的一個(gè)廣告美麗新世界。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
