經(jīng)過多年的發(fā)展，廣告營銷的傳播方式正在發(fā)生著變化，新媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為廣告行業(yè)帶來了更多的機會與活力。下面我們就進(jìn)行廣告?zhèn)鞑プ兓囊环治觯?/P>
根據(jù)CTR2015年1—2月電視媒體廣告投放情況看，央視同比下降15%，衛(wèi)視同比上升15%，省臺也略有增長。這也意味著廣告主的品牌傳播策略逐漸向衛(wèi)視及省臺傾斜。
仔細(xì)剖析不難發(fā)現(xiàn)，在“一劇兩星”政策影響下，衛(wèi)視重心由電視劇向綜藝偏移。衛(wèi)視塔尖上幾檔豪華的電視節(jié)目為自己的大投入大制作大營銷贏得了豐厚的資本，《爸爸去哪兒》《最強大腦》《中國好聲音》《我是歌手》，掙得盆滿缽滿。剛剛結(jié)束的《爸爸去哪兒》第三季廣告招標(biāo)會，加上之前的冠名費用，一檔節(jié)目吸金近15億元。2015年，被業(yè)界稱之為土豪綜藝年。廣告主們豪擲億萬資金的背后，廣告?zhèn)鞑ビ謱l(fā)生哪些變化？
Part1:從廣告?zhèn)鞑サ轿幕顿Y
從廣告主發(fā)展趨勢看，廣告投放的陣營發(fā)生了裂變，70%的廣告主的媒介量只占總投放的額的10%，20%的廣告主投放額只占總投放量的20%，而10%的廣告主的投放量占投放總量的70%，分化導(dǎo)致10%的廣告主，正在準(zhǔn)備建立新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，單純的廣告投放不如變?yōu)槲幕顿Y。成立自己的影像制作團(tuán)隊，和電視臺和網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)合作制造影像產(chǎn)品，或者說電視節(jié)目，跨界跨頻道，實現(xiàn)品牌融合交叉和聯(lián)動，這樣既可以把簡單的階段性廣告投放變成文化投資，實現(xiàn)品牌溢價和深度傳播和可持續(xù)性，又可以實現(xiàn)投資回報，把廣告產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告產(chǎn)業(yè)。
其次，廣告主一旦實現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動機制，就可以將電視的衍生產(chǎn)品，變成可持續(xù)發(fā)展的鏈條。諸如英菲尼迪與深圳衛(wèi)視聯(lián)袂打造的《極速前進(jìn)》，品牌首次以聯(lián)合出品而非冠名的形式與節(jié)目合作，除了節(jié)目中享受的冠名及其配套軟廣植入展示權(quán)益外，同時享受節(jié)目帶來的其他經(jīng)濟(jì)收益。節(jié)目的衍生同名手游《3D狂野飆車—極速前進(jìn)》于11月5日正式上線。將電視視頻節(jié)目產(chǎn)品化，渠道化，產(chǎn)品和影像節(jié)目相互作用相互促進(jìn)，從而達(dá)成雙贏的局面。
Part2:真正的T2O，內(nèi)容營銷技術(shù)流的崛起
對于廣告?zhèn)鞑ザ�，他們一直遵循著注意力�?jīng)濟(jì)的法則。傳播的本質(zhì)是為了達(dá)到銷售的轉(zhuǎn)換，“T2O”模式便應(yīng)運而生。從本質(zhì)上看，T2O模式不是一種單獨的商業(yè)模式，而是由O2O模式的基礎(chǔ)上衍生出來的一種傍焦?fàn)I銷，即是：TVTOOnline，觀眾可以在收看節(jié)目時打開手機直接掃節(jié)目的LOGO，就能立刻購買節(jié)目同款產(chǎn)品。除此以外，用戶在任何場合，只要有節(jié)目LOGO，就能拿出手機掃碼購買。
屏幕為渠道，內(nèi)容即店鋪，這樣的融合將顛覆傳統(tǒng)電視商業(yè)模式。未來品牌與節(jié)目內(nèi)容的結(jié)合還可以更緊密。品牌方從市場的角度出發(fā)為明星、設(shè)計師提出建議，包括消費者的喜好、習(xí)慣等，節(jié)目制作方也可以為某個商家來定制做專場秀。未來這種“文娛內(nèi)容明星+電商+視頻+移動端”的模式將被復(fù)制到更多產(chǎn)業(yè)，它實際上是打破了傳統(tǒng)節(jié)目制作和電商各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的單一模式，而是完整的形成了一個消費閉環(huán)。
未來T2O模式可能從現(xiàn)在的看、買分離，發(fā)展為看買合一的互聯(lián)網(wǎng)電視商城、多屏合一的電商熒屏終端等。
Part3:品牌定制劇+社會化媒體傳播的路線
通過對比2015年電視媒體廣告投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，硬廣投放逐漸減少，而軟廣植入逐漸增加。在傳統(tǒng)“硬”廣告出現(xiàn)離心傾向和逆反心理、植入式廣告突飛猛進(jìn)的今天，品牌定制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式，在潛移默化中使品牌概念深入人心。作為傳統(tǒng)廣告植入模式的升級版，品牌定制劇在植入載體、植入理念、制播模式、營銷方式等方面帶來了廣告植入模式的突破與創(chuàng)新，是品牌傳播的發(fā)展方向。
品牌定制劇在劇本創(chuàng)作階段企業(yè)就已經(jīng)介入，或者劇本本身就是根據(jù)企業(yè)自身特點來創(chuàng)作的，具有“獨家定制，信息干擾��；深度植入，影響力強；融合劇情，說服度高；制播合一等特征，對品牌理念的植入更易形成受眾對廣告品牌的聚焦，傳播效果自然比較好。品牌定制劇的廣告與劇情契合度高，又可以對受眾進(jìn)行持續(xù)刺激，這種潛移默化的形式，使受眾在不設(shè)防的情況下對品牌的接受程度大幅提高。
品牌定制劇使產(chǎn)品廣告具備了娛樂作品同等的傳播優(yōu)勢，企業(yè)可以通過舉辦活動，在定制劇的播出前期、播出同期和播出后期開展線上線下全方位、立體式的整合營銷。企業(yè)還可以與視頻網(wǎng)站合作，將品牌定制劇放到網(wǎng)絡(luò)上播出，并在網(wǎng)絡(luò)上推出與定制劇相關(guān)的視頻欄目，讓定制劇覆蓋電視、網(wǎng)絡(luò)等各個領(lǐng)域。于是，社會化媒體傳播應(yīng)運而生。
社會化媒體傳播無論是對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展變革還是對品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，又或者是對于社會化網(wǎng)絡(luò)用戶或消費者都產(chǎn)生了極為重大的影響。傳統(tǒng)的媒體是一種“廣播”形式，內(nèi)容傳輸或散發(fā)到用戶那里，是一種單向的流動。而社會化媒體的優(yōu)勢在于，信息的傳播是雙向的，是一種交流。用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者也是內(nèi)容的傳播者，最大化讓用戶參與到品牌傳播中并分享給他人。
大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接和整合，將多種媒體融合到一起。從而形成一個基于多屏/跨屏的全媒體傳播體系，再加之其龐大的用戶體系和傳播能力，成為未來廣告?zhèn)鞑ゲ豢苫蛉钡妮d體。
從上述的分析中可以看出，組合式營銷、跨屏營銷、社會化媒體營銷等豐富的廣告營銷方式，將成為未來廣告市場重要的發(fā)展動力。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
