對于喜歡網上沖浪的網民來說，從彈窗廣告到突然的音樂轟炸，從點擊誘餌到搞笑動圖，從頻閃圖像到那種看起來就像是有一只蜘蛛迅速爬過的廣告，橫幅廣告對我們的騷擾方式似乎是無止盡的。
在某種程度上，這是交易的一部分。內容商提供一些我們想看的內容，而我們的關注在廣告商看來很值錢，于是廣告為我們享受的內容幫忙買了單。但是一則廣告究竟要多煩人，網站才應該拒絕登出？雖然問題顯而易見地存在，但答案卻不是：內容商很難了解到廣告可能會在多大程度上把讀者趕跑。
現在均在微軟研究院(Microsoft Research)工作的丹尼爾戈爾茨坦(Daniel Goldstein)、普雷斯頓麥卡菲 (Preston McAfee)以及西達爾特蘇里(Siddharth Suri)，為了回答這個問題已經進行了實驗。（他們三人分別為心理學家、經濟學家和計算機科學家；請務必向他們發(fā)送你認為的廣告妙語。）
這些實驗很有意思，方法有趣結論也有趣。傳統上，多數社會科學實驗在進行時，所有的參與者都會在同一間屋內，通過紙筆、面對面或計算機進行互動。后來，以計算機為媒介的實驗移到網絡上，像戈爾茨坦這樣的研究員召集大量愿意加入并換取適量報酬的參與者小組進行實驗。
如今有了更簡單的方式：亞馬遜(Amazon)的土耳其機器人(MTurk)。原始的土耳其機器人是18世紀發(fā)明的一臺下象棋的“機器人”，事實上，這臺所謂的“機器人”的背后藏著一個人類棋手。亞馬遜的MTurk也利用人類（稱為“土耳其工人”(Turkers)）來完成工作（我們可能希望計算機來完成這些任務，但計算機目前還辦不到）。例如，“土耳其工人”可能會通過對數以萬計的電子郵件進行分類，來幫助垃圾郵件過濾器學會如何過濾；或者他們可能會判斷出關于一個事物或地點的諸多照片中哪些是最好的。
以社會科學研究者的觀點看來，MTurk是一個非比尋常的平臺，它可以讓研究者在片刻之間低成本地召集大量勤懇的實驗對象。MTurk令人驚訝，而“土耳其工人”愿意接受的超低報酬也多少讓人感到尷尬——2010年的一項研究發(fā)現，這些工人的實際平均薪酬為每小時1.38美元。西達爾特蘇里稱，由于其在速度、靈活度以及成本上的優(yōu)勢，MTurk正迅速成為實驗性社會科學的標準化工具。
那么，回到那些煩人的廣告上。首先，戈爾茨坦、麥卡菲和蘇里招募了“土耳其工人”對一組經過挑選的72個動圖廣告、以及從動圖最后一幀畫面截取的72張靜態(tài)廣告進行評價。結果可能并不出乎意料：21個最煩人的廣告都是動圖形式的，而24個最不煩人的廣告均為靜態(tài)。研究者從中挑選了10個最不讓人反感的以及10個最讓人討厭的廣告，隨后用它們進行第二階段的研究。
在第二階段，戈爾茨坦及其同事雇傭了“土耳其工人”來對電子郵件進行分類并篩選出垃圾郵件——他們的固定報酬是25美分、外加“獎金”（金額要等報名后才能確定）。實驗中有兩個變量在起作用。第一，“土耳其工人”被隨機分配到不同的小組，各小組成員每分類50封郵件的報酬分別是10美分、20美分或30美分。第二，在這些工人對郵件進行分類時，有人看不到廣告，有人看到“賞心悅目的”廣告或者“煩人的”廣告。有些工人辛勤地埋頭苦干，而其他人則中途放棄、早早兌現。
通常情況下，研究者希望避免出現參與者中途放棄實驗的情況。而此次實驗設計的絕妙之處就在于，中途退出率正是實驗者想要研究的對象。
不出意外，此項實驗發(fā)現，報酬更高時人們做的工作也會更多，而當面對惱人的廣告時他們做的工作會減少。通過對比兩組數據，研究者對廣告的影響程度進行估算后的結果令人震驚：完全消除惱人的廣告帶來的額外工作量，相當于為每分類1000封郵件額外支付1.15美元（實際上是為每看1000個廣告支付1.15美元）帶來的額外工作量。但是，戈爾茨坦稱，事實上為廣告1000次瀏覽量支付1.15美元的價格，比很多發(fā)布惱人廣告的廣告商支付的廣告費還要高——便宜的廣告費可能低至每1000次瀏覽25美分。
賞心悅目的廣告的破壞力要小得多。它們造成工人退出的程度相當于每1000次瀏覽0.38美元，而該廣告可能要為每1000次瀏覽向內容商支付2美元。暫時將這個結論一般化：用好廣告去打擾網站瀏覽者似乎是值得的，但是爛廣告強加給網站瀏覽者的成本，似乎比廣告商愿意支付的價格更高。這就難怪那些希望獲得重復訪問流量的網站往往會避免登出那些最讓人不快的廣告。
最糟糕的還在后頭——動圖廣告可能甚至都發(fā)揮不出自身作用。澤維爾德勒澤(Xavier Drèze)和弗朗索瓦-澤維爾哈舍爾(Franois-Xavier Hussherr)在2003年所做的一項眼球追蹤研究發(fā)現，人們的視線普遍會避開橫幅廣告；2005年，莫伊拉伯克(Moira Burke)及其同事發(fā)現，人們實際上能記住動態(tài)廣告的內容少于靜態(tài)廣告。
也許在看過上面的分析之后，我們都已經學會了瀏覽互聯網的一條安全準則：永遠不要關注那些來回晃動的東西。
作者：佚名 來源：廣告買賣網
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