近段時(shí)間，國(guó)家新聞出版廣電總局針對(duì)保健品廣告?zhèn)窝b成養(yǎng)生節(jié)目發(fā)出通知，要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立刻停播“中華心腦血管防治中心”、“心腦衛(wèi)士”、“瘦身大贏家”等31條違規(guī)廣告。
這些廣告變相包裝成電視節(jié)目、咨詢服務(wù)短片等形式，采用“專家”推薦、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、消費(fèi)者作證明等方式，夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)。
如果仔細(xì)將這些廣告進(jìn)行分類，會(huì)發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告中，大部分與醫(yī)療、美容、健康、養(yǎng)生有關(guān)，其余則涉及投資、收藏等。
根據(jù)中國(guó)社科院中國(guó)輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查顯示，電視依舊是城市居民信任度最高的媒體，對(duì)電視的信任程度選擇“非常信任”和“比較信任”的比例合計(jì)共達(dá)81%。在遇到突發(fā)情況時(shí)，受眾對(duì)電視的信任度甚至超過(guò)了政府網(wǎng)站。違規(guī)廣告之所以包裝成電視節(jié)目或電視短片，恰恰就是看中了公眾對(duì)電視媒體的信任。畢竟，什么都不如“眼見(jiàn)為實(shí)”看上去更可靠。
不過(guò)，還有一個(gè)現(xiàn)象頗令人玩味，商品門類林林總總，為何電視上的違規(guī)廣告，卻在醫(yī)療健康和投資領(lǐng)域過(guò)于集中？因?yàn)椋瑸檫`規(guī)廣告出資的相關(guān)公司，認(rèn)為在電視上投放這類廣告收益最佳，或者說(shuō)，電視受眾群體與這些廣告兜售商品的購(gòu)買群體相似。
一般來(lái)說(shuō)，電視媒介的忠實(shí)受眾在老年人、女性、“閑人”中比例較高，因?yàn)檫@三類人群往往在家時(shí)間較多。
根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2013年中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，受個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從2010年之前的70%暴跌至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽(tīng)收視群體正在向老年人集中，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢(shì)。
而在可以同時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為收視的主要渠道，特別是對(duì)年輕群體而言。
老年人群體往往對(duì)健康、養(yǎng)生、醫(yī)療有興趣，而其中年歲較大的中老年女性，對(duì)于保持容顏也自然興致頗高，加之老年群體開(kāi)支少，儲(chǔ)蓄多，被忽悠去做投資和收藏的概率也很大。
這就是為何違規(guī)廣告頻現(xiàn)這些領(lǐng)域的原因所在。當(dāng)然，如果我們把“年紀(jì)大、女性、居家有閑”的群體做一下梳理，會(huì)發(fā)現(xiàn)，以小蘋(píng)果和最炫民族風(fēng)的舞步叱咤各大小區(qū)的“大媽”，恰恰就是目前電視的重要受眾群體。畢竟，年輕群體是不會(huì)收看養(yǎng)生節(jié)目的。
不斷碰觸底線的違規(guī)廣告，看似帶來(lái)短期的收益，實(shí)則失去了受眾的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，特別是對(duì)這些廣告根本不感興趣的年輕受眾，形成惡性循環(huán)。
事實(shí)上，部分電視臺(tái)也意識(shí)到了受眾流失的現(xiàn)象，開(kāi)始播出一些帶有年輕活力的電視節(jié)目。但是，這些節(jié)目許多是制播分離的，節(jié)目本身由制作公司制作而非電視臺(tái)，由于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代播出平臺(tái)增加，年輕受眾收看這些節(jié)目時(shí)，其方式不局限于電視。
電視產(chǎn)業(yè)的萎縮不只局限于播出平臺(tái)，也包括了電視的生產(chǎn)和銷售。2014年，全國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)總量4500萬(wàn)臺(tái)，較上一年度下降5.6%，今年，這一市場(chǎng)總量還在繼續(xù)萎縮。
但是，并不是所有的電視機(jī)和所有的電視播出平臺(tái)市場(chǎng)都在萎縮。根據(jù)《2014年中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，智能電視用戶比例已達(dá)60%，上一年度為50%，而對(duì)于未來(lái)的新電視，81%的受眾選擇智能電視。而受眾最常用的智能功能，為視頻點(diǎn)播。
換言之，電視產(chǎn)業(yè)依然有轉(zhuǎn)型升級(jí)、重新振興的機(jī)會(huì)。抓住這一機(jī)會(huì)，靠的自然不是為了短期利益播出違規(guī)廣告，而是切實(shí)擁抱智能新技術(shù)，革新自身的運(yùn)營(yíng)模式。視聽(tīng)新媒體已經(jīng)呈現(xiàn)融合化、移動(dòng)化、社交化、多元化、人性化的特征。如何通過(guò)與各種新技術(shù)融合，節(jié)目策劃、制作、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)重新建構(gòu)適合新業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)流程和節(jié)目?jī)?nèi)容，拓展新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，最終找回年輕受眾的心，值得電視產(chǎn)業(yè)思考。
從上面的分析可以看出，電視產(chǎn)業(yè)需要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，好好進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)，才能找到符合自身發(fā)展的道路。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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