在新時(shí)代的市場(chǎng)中，報(bào)紙媒體又要堅(jiān)守新聞陣地；既要淘汰落后產(chǎn)能，又要不斷推陳出新……它的轉(zhuǎn)型與改革被寄予厚望。本文就來(lái)探討一下報(bào)紙如今進(jìn)行轉(zhuǎn)型融合：
找準(zhǔn)原因，再?zèng)Q定如何改變
廣告下滑，是報(bào)紙目前無(wú)法回避的現(xiàn)狀。與報(bào)紙廣告下滑形成鮮明對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。報(bào)紙進(jìn)入“寒冬”的原因，人們習(xí)慣歸咎于“新媒體沖擊”。但這種沖擊是如何改變報(bào)紙?zhí)幘车�？要找到答案，得看看�?bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體盈利方式的不同，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的用戶閱讀方式的改變。
一直以來(lái)，報(bào)紙的盈利主要是靠刊登好新聞來(lái)售賣廣告，廣告價(jià)格相對(duì)高企，且傳播人群不確定。而網(wǎng)絡(luò)媒體擅長(zhǎng)對(duì)用戶作精準(zhǔn)分析，再把量化的用戶需求與廣告關(guān)鍵詞更有針對(duì)性地結(jié)合起來(lái)；網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告是免費(fèi)展示，點(diǎn)擊才收費(fèi)，廣告價(jià)格比報(bào)紙低，卻能賺取豐厚利潤(rùn)；網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容可以集納傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，成本降低了不少。報(bào)紙卻做不到這些，好新聞要花大錢，成本降不了，廣告再降價(jià)就入不敷出。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2014年12月底，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)6.49億，滲透率已接近半數(shù)達(dá)到47.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)?yè)涿娑鴣?lái)的資訊，接近半數(shù)的國(guó)民只需打開(kāi)電腦或者小小的手機(jī)，就能接收信息、閱讀新聞。新科技也讓人更忙碌、壓力更大，在城市生活且有工作的年輕人，很難再有買份報(bào)紙細(xì)細(xì)品讀的時(shí)間和心情，捧讀報(bào)紙的更多是老齡化的讀者。
過(guò)去，報(bào)紙經(jīng)受住了廣播、電視的沖擊，是因?yàn)槟菚r(shí)候的信息是“稀有資源”，依附于新聞的廣告價(jià)值很高；現(xiàn)在，信息爆炸，網(wǎng)絡(luò)可以即時(shí)傳播，信息不再稀缺，比報(bào)紙更吸引眼球，廣告也奔著比報(bào)紙人氣更多的網(wǎng)絡(luò)去了。
在這種情況下，報(bào)紙僅僅簡(jiǎn)單地“觸網(wǎng)”，依葫蘆畫瓢地靠電子版、網(wǎng)站、視頻、微信就能扳回大局嗎？全球的報(bào)紙電子版大潮已翻滾了很多年，帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告只是涓涓細(xì)流；若上網(wǎng)拼流量，紙媒比不過(guò)搜索引擎網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、新聞聚合網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站。
所以，在與網(wǎng)絡(luò)洪流的搏擊中，報(bào)紙需看清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有守，有攻。
守衛(wèi)新聞紙的內(nèi)容之戰(zhàn)
中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文中指出，“報(bào)紙”分為兩個(gè)部分，一個(gè)是作為傳播內(nèi)容的“報(bào)”，一個(gè)是作為傳播載體的“紙”。因此，融合發(fā)展，是“使‘報(bào)’適應(yīng)和運(yùn)用新的技術(shù)、新的方式，更好地加以生產(chǎn)和傳播”，也是“用新的技術(shù)來(lái)?yè)Q舊的技術(shù)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子技術(shù)來(lái)?yè)Q‘紙’”。
被新技術(shù)替換的“紙”，最后會(huì)徹底消失嗎？2012年至2014年，國(guó)外許多老牌報(bào)紙宣布停止印刷版而只做電子版，有業(yè)內(nèi)人士就做出“合理推斷”：網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)后，報(bào)紙新聞刊載得再快也都是明日黃花，最終“紙”會(huì)死去，而“報(bào)”會(huì)以另一種形式活下來(lái)。
但時(shí)至今日環(huán)顧四周，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一份報(bào)紙決絕地宣布放棄印刷版只做電子版，只有部分報(bào)紙�？�，退出新聞市場(chǎng)。這些報(bào)紙的告別，是一種空間再造和使命重分。同質(zhì)化的報(bào)紙進(jìn)行資源整合，將被分流的廣告聚攏到更有生命力的報(bào)紙身上。
還有很多理由，讓我相信中國(guó)報(bào)紙暫時(shí)不會(huì)消亡，比如“黨報(bào)會(huì)與黨共存”，比如網(wǎng)絡(luò)上海量信息真假難辨，而報(bào)紙版面有限，內(nèi)容經(jīng)過(guò)認(rèn)真地篩選、核實(shí)、分析、判斷；又如中國(guó)正處在老齡化社會(huì)，閑下來(lái)的人們總會(huì)懷念捧讀文字的習(xí)慣，報(bào)紙將來(lái)會(huì)以記錄文化生活的“輕奢品”存在。
借用小米公司CEO雷軍的話說(shuō)：“臺(tái)風(fēng)來(lái)了，站在風(fēng)口，豬都會(huì)飛起來(lái)�！蓖恚瑘�(bào)紙要想騰飛，首先要找到這個(gè)風(fēng)口，修煉好內(nèi)功，然后等風(fēng)來(lái)。其實(shí)這個(gè)風(fēng)已經(jīng)來(lái)了，那就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。因此，報(bào)紙不能坐等被新技術(shù)淘汰，得抓住機(jī)遇，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)武器，實(shí)現(xiàn)新的騰飛。
這點(diǎn)，中央的思路是清晰的：在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威，并延伸和拓展到新興媒體——在傳播上注重快捷精簡(jiǎn)，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的“微”信息，在傳播中搶得先機(jī)；在服務(wù)上做好分眾和互動(dòng)；在展示上綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等形式，實(shí)現(xiàn)多媒體化，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的需求。
其次，向下深耕區(qū)域性本地新聞，增加報(bào)紙的“獨(dú)家內(nèi)容”。網(wǎng)絡(luò)媒體難以動(dòng)搖的是報(bào)紙的本土優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙不能僅僅滿足從政府部門等獲得“同質(zhì)化信息”，而應(yīng)利用積累的資源多做本地策劃和深度報(bào)道，高品質(zhì)的深度報(bào)道不需要轉(zhuǎn)型。
記者應(yīng)走進(jìn)社區(qū)、街巷，讓人際信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋到社區(qū)甚至每個(gè)家庭。報(bào)紙有更多新鮮、熱辣、獨(dú)家的本地新聞，面向區(qū)域投放廣告的廣告商才會(huì)愿意為被吸引過(guò)來(lái)的讀者注意力付費(fèi)。讀者也是趨利的，閱讀報(bào)紙的新聞，除了想知道天下大事，更關(guān)心的是與自己生活息息相關(guān)的信息，大到政策走向、投資資訊，小到菜市場(chǎng)菜價(jià)等，都是報(bào)紙要做好的分眾服務(wù)內(nèi)容。
再次，保護(hù)報(bào)紙版權(quán)，讓其保值升值。有人想過(guò)報(bào)紙電子版付費(fèi)模式，比如紐約時(shí)報(bào)，但豎起付費(fèi)墻后又發(fā)現(xiàn)得不償失，因?yàn)榧堎|(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版讀者是有重合的，讀者成為付費(fèi)墻用戶后，買報(bào)紙的就少了，廣告也跟著少了，別家卻在免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)新聞，導(dǎo)致廣告流向其他網(wǎng)絡(luò)媒體。
既然不能把報(bào)紙的內(nèi)容藏起來(lái)，那就換個(gè)思路，以合作的模式與網(wǎng)媒共享成果。合作的基礎(chǔ)是報(bào)紙電子版加入“防盜技術(shù)”，并采用延遲、部分可見(jiàn)等方式處理網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容，只有合作網(wǎng)絡(luò)媒體才能解碼轉(zhuǎn)載，以轉(zhuǎn)載后的點(diǎn)擊量或轉(zhuǎn)載篇幅向報(bào)紙付費(fèi)。
做好媒體人的轉(zhuǎn)型
目前，傳統(tǒng)媒體處于與新興媒體的融合期，也是最難的階段。之所以難，是因?yàn)槊襟w不是電腦，換換部件就能升級(jí)。媒體由人組成，由人跟著制度運(yùn)轉(zhuǎn)，光換血不是辦法，得有因地制宜、取長(zhǎng)補(bǔ)短的媒體人轉(zhuǎn)型辦法。
2014年底，《東方今報(bào)》公開(kāi)競(jìng)聘高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)，以組團(tuán)演講的形式，每一個(gè)組就是一個(gè)完整的領(lǐng)導(dǎo)層，以組為單位完成競(jìng)聘。且不論結(jié)果如何，這種“國(guó)內(nèi)首現(xiàn)”的媒體高層換血方式，傳遞出一個(gè)信息：領(lǐng)導(dǎo)層達(dá)成一致，互相配合、團(tuán)結(jié)協(xié)作是重要的一環(huán)。
報(bào)紙轉(zhuǎn)型，要從領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始轉(zhuǎn)變——改變各自為政、互相掣肘、互相扯皮的現(xiàn)狀，只有抱團(tuán)協(xié)作，才能一起應(yīng)對(duì)危機(jī)和大膽嘗試，才能避免轉(zhuǎn)型停留在“雷聲大雨點(diǎn)小”的喊口號(hào)階段。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)型不是領(lǐng)導(dǎo)層聚在一起“拍腦袋”，身后必須有強(qiáng)大的“智囊團(tuán)”支撐其做出判斷和決策�！爸悄覉F(tuán)”急需囊括四種人才：有新媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力的人、有研發(fā)技術(shù)的人、有資本運(yùn)作頭腦的人和有經(jīng)營(yíng)管理能力的人。
1.有新媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力的人，可以從現(xiàn)有的媒體從業(yè)人員中轉(zhuǎn)型，他們有工作經(jīng)驗(yàn)，具備新聞敏感和采編能力。他們轉(zhuǎn)型較為輕松，只需要掌握拍圖、拍制短視頻、改寫網(wǎng)絡(luò)版稿件、發(fā)微信微博等技術(shù)，同時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和懂得制造熱點(diǎn)。
現(xiàn)在各媒體中，這部分工作多由年輕人挑大梁，但所有新聞從業(yè)人員都應(yīng)該有利用多媒體做立體新聞的能力和意識(shí)，還要學(xué)習(xí)如何復(fù)合式經(jīng)營(yíng)新聞。
另外，要加強(qiáng)校企合作，為新聞專業(yè)在校學(xué)生提供更多新媒體崗位鍛煉機(jī)會(huì)，學(xué)校針對(duì)形勢(shì)變化研究新策略來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，這樣才能保證有更多全媒體型人才輸入報(bào)紙。
2.后三種人才是報(bào)紙最缺的，因?yàn)橐酝闹匦亩挤旁谌藛T新聞采編能力的培養(yǎng)上。這三種人才卻是轉(zhuǎn)型“助攻”的有力保障。
研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的重要性，從網(wǎng)絡(luò)媒體可見(jiàn)一斑：2013年，青島新聞網(wǎng)自主開(kāi)發(fā)了5款手機(jī)APP產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)他們的員工有350人，開(kāi)發(fā)工程師就有70多人，比例超過(guò)五分之一。其總編輯助理董金鵬曾表示：“在開(kāi)發(fā)這些平臺(tái)類產(chǎn)品的同時(shí)，我們學(xué)會(huì)了合作�！�
從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，報(bào)紙要提高自主建設(shè)和技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力，以建立自己的信息集成平臺(tái)。以南都全媒體集群為例，他們?cè)僭烊襟w生產(chǎn)流程，建立報(bào)料平臺(tái)、原創(chuàng)庫(kù)(即素材平臺(tái))、中央庫(kù)、應(yīng)用庫(kù)(即集成+發(fā)布平臺(tái))等四大平臺(tái)，將“靜態(tài)的、有明顯截稿時(shí)間的報(bào)道模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭旌騽?dòng)態(tài)報(bào)道模式”，從“新聞、廣告、服務(wù)資訊素材的單一使用”到“快速共享和100%被多層次利用加工”。這個(gè)非現(xiàn)成的平臺(tái)系統(tǒng)，沒(méi)有成熟的技術(shù)解決方案可供借鑒，需要自身的技術(shù)團(tuán)隊(duì)圍繞轉(zhuǎn)型過(guò)程中的需求來(lái)研發(fā)、構(gòu)建、完善。
有資本運(yùn)作頭腦和經(jīng)營(yíng)管理能力的團(tuán)隊(duì)，則是報(bào)紙新聞與經(jīng)營(yíng)兩條腿走路的堅(jiān)強(qiáng)后盾。報(bào)紙轉(zhuǎn)型、平臺(tái)建設(shè)、人才引進(jìn)與培養(yǎng)都需要資本支持。報(bào)業(yè)集團(tuán)整合旗下資源抱團(tuán)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，以并購(gòu)、投資等形式發(fā)展，進(jìn)軍實(shí)業(yè)和跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，延伸廣告價(jià)值鏈，上市經(jīng)營(yíng)，能迅速壯大資本提升品牌。
但是，報(bào)紙應(yīng)清醒地意識(shí)到，融合不是靈丹妙藥，融合也要有邊界，有范圍。要在新的媒體環(huán)境下重新審視和認(rèn)知媒體的公信力和品牌力量，根據(jù)市場(chǎng)和用戶的需求變化，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，明確媒體融合之可為與不可為。
上海報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)裘新曾表示，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)整合轉(zhuǎn)型做的第一件事，就是科學(xué)、合理、清晰地界定資產(chǎn)，構(gòu)建新的組織、框架和機(jī)構(gòu)設(shè)置，強(qiáng)化資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部、審計(jì)合規(guī)部、戰(zhàn)略發(fā)展部，成立了新媒體發(fā)展研究中心等，為旗下三家報(bào)社提供保障服務(wù)。
由此可見(jiàn)，報(bào)紙媒體的重新定位，將對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)產(chǎn)生積極的作用。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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