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　　最近，朋友圈中李叫獸寫(xiě)的那篇關(guān)于自嗨型文案的文章火了，眾人議論紛紛，有反對(duì)，有質(zhì)疑，有贊成，一時(shí)之間讓人有如回到充滿(mǎn)了偉大的辯論與質(zhì)疑的精神的古希臘時(shí)代。

　　李叫獸的文章源自一個(gè)演講，演講的意思就是要說(shuō)一個(gè)明確的觀點(diǎn)或者技巧，所以李叫獸總結(jié)了X型文案和Y型文案，這種比較容易快速的組織論據(jù)并呈現(xiàn)觀點(diǎn)。我自始至終認(rèn)為李叫獸說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，其他人的論點(diǎn)只不過(guò)只從另外的角度去解釋和論證，恕我不再引述各家觀點(diǎn)，我從另一個(gè)角度去聊聊。

　　關(guān)于文案，確實(shí)很有意思，它到現(xiàn)在也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，往往是一句文案，這個(gè)總監(jiān)說(shuō)超牛逼，另一位大師說(shuō)這東西是一坨屎，所以當(dāng)兩個(gè)人討論一個(gè)文案的時(shí)候，最終結(jié)局往往是互相罵了一句傻逼。比如臺(tái)灣廣告金句獎(jiǎng)曾經(jīng)評(píng)過(guò)一個(gè)永恒金句：

　　不在乎天長(zhǎng)地久，不在乎曾經(jīng)擁有

　　這是著名廣告人朱家鼎寫(xiě)的（鐘楚紅的老公，英才早逝），應(yīng)該說(shuō)折服了無(wú)數(shù)廣告人，與“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”并駕齊驅(qū)，成為不少文案追求的境界。

　　但在華杉老師寫(xiě)的《華與華方法》中，對(duì)這個(gè)文案也有另一個(gè)評(píng)價(jià)：

　　廣告口號(hào)的本質(zhì)是為了降低品牌的傳播成本。比如廣告界奉若經(jīng)典的廣告＂金句＂＂不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有＂，就是一個(gè)不及格沒(méi)入門(mén)的#偽創(chuàng)意#，因?yàn)樗�連自己賣(mài)什么都沒(méi)提，他自己都不關(guān)心自己。真正的廣告金句是＂人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)�。�廣告語(yǔ)在，品牌就在。

　　華與華方法對(duì)于廣告的創(chuàng)作（名字，口號(hào)，文案，logo）有個(gè)最基本的原則：降低傳播成本，是一個(gè)非常實(shí)效的原則。如果我再舉一些他們認(rèn)為的好文案，估計(jì)馬上有人就走開(kāi)了，不過(guò)別急，真的勸你去讀一下這本書(shū)，真的很好，可以說(shuō)服我。

　　但是文案最終還是廣告的一部分，廣告以實(shí)效為準(zhǔn)則。文案有沒(méi)有效，需要通過(guò)實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，但是有些廣告實(shí)在無(wú)法判斷文案在里面起的作用，我們就試圖用一些邏輯來(lái)幫助的大家思考。

　　霍普金斯寫(xiě)過(guò)一本《科學(xué)的廣告》，他是奧格威的精神導(dǎo)師，是美國(guó)廣告界科學(xué)派的代表人物�；羝战鹚沟臅r(shí)代，主要是做直郵廣告和報(bào)紙廣告，所以霍普金斯在投放直郵廣告前，先分別用幾千封郵件來(lái)測(cè)試消費(fèi)者的電話回復(fù)率，然后根據(jù)電話回復(fù)率來(lái)確定用什么文案。而為了讓消費(fèi)者能更好的保留報(bào)紙廣告，他發(fā)明了代金券這種現(xiàn)在普遍的促銷(xiāo)工具。

　　這種廣告精神，到目前為止，就是網(wǎng)絡(luò)上的各種seo,網(wǎng)絡(luò)電商廣告的楷模，因?yàn)殡娚套铌P(guān)注點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，而且網(wǎng)絡(luò)上檢驗(yàn)文案的效果就非常直接。這個(gè)時(shí)候，你別在那意淫，只要多寫(xiě)幾句，提前測(cè)試下效果，然后用那個(gè)效果最好的就可以了。