當(dāng)我們細(xì)細(xì)品味去年阿里雙11取得571億成績的同時，不難發(fā)現(xiàn)，中國電子商務(wù)的市場份額正在向頭部靠攏。不管承認(rèn)與否，市場份額向寡頭聚集說明電商行業(yè)的壟斷風(fēng)險越來越高。壟斷是創(chuàng)新的殺手，如果中國的電子商務(wù)只有在天貓、京東這樣超級平臺上才能玩，這不得不說是一種悲哀。
為何大部分獨(dú)立電商都面臨生存危機(jī)?這個問題與產(chǎn)品、營銷、營運(yùn)等諸多因素關(guān)聯(lián)。本文試圖從大數(shù)據(jù)與電商營銷層面去做一些思考。
大數(shù)據(jù)營銷的核心
獨(dú)立電商正在面臨前所未有的營銷挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)突出體現(xiàn)在三個方面。首先，營銷成本越來越高，獲客成本居高不下。成本高企的主要因素是媒體對定價權(quán)的掌握，以及電商巨頭對資源的壟斷;其次，隨著媒體碎片化越來越嚴(yán)重，營銷管理效率受到挑戰(zhàn)，機(jī)會成本越來越高。電商在找到適合自己的媒體之前，需要一個不小的試錯成本和時間積累;第三，促銷競爭越來越激烈，用戶忠誠度越來越低。一個同行的促銷就輕易把用戶給挖走，不動用特殊優(yōu)惠難以觸動沉睡的老用戶。以往期望有高二購率的高舉高打營銷模式日漸式微。
電商營銷的關(guān)鍵要素，在于營銷渠道的選擇、營銷效率的管控和營銷規(guī)模的可放大性。不斷會有新的渠道出現(xiàn)，然而這個渠道是不是一個優(yōu)質(zhì)渠道，主要體現(xiàn)在是否可以達(dá)到效率與規(guī)模的平衡。
大數(shù)據(jù)正是這樣一個工具，幫助電商進(jìn)行管控與計算，平衡效率與規(guī)模。大數(shù)據(jù)在電商營銷中的應(yīng)用，核心是做數(shù)據(jù)資產(chǎn)的保值和增值。大體可分為CRM數(shù)據(jù)、訪客數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)三類，數(shù)據(jù)規(guī)模依次呈幾何級數(shù)遞增。所謂保值，是練內(nèi)功，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上對用戶細(xì)分和聚類，用適合的工具與用戶交流其關(guān)心的內(nèi)容，最終實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化與再轉(zhuǎn)化;所謂增值，是走出去，基于對自身用戶的持續(xù)畫像，以此在外網(wǎng)尋找“有緣人”，故增值的核心是數(shù)據(jù)個性綻放，業(yè)務(wù)需求匹配。不論保值還是增值，應(yīng)注重積累和持續(xù)，而非短平快;注重價值規(guī)律由內(nèi)向外發(fā)掘，不同層次的差異化和遞進(jìn)關(guān)系，而非一刀切。
大數(shù)據(jù)與網(wǎng)站優(yōu)化
電商營銷，轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵，提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率是優(yōu)化廣告效果的基礎(chǔ)。電商網(wǎng)站優(yōu)化的核心KPI就是看轉(zhuǎn)化率是否得到提高、轉(zhuǎn)化成本是否可控。在這一塊，美國的Amazon是行業(yè)的標(biāo)桿。Amazon網(wǎng)站上，有超過35%的銷售來自于站內(nèi)推薦系統(tǒng)。推薦引擎是大數(shù)據(jù)的典型應(yīng)用，其原理是追蹤每一個訪客的站內(nèi)訪問行為，并建立推薦模型，預(yù)測該用戶可能感興趣購買的商品，然后通過推薦模塊在網(wǎng)站頁面輸出展示這些商品，從而吸引用戶點擊并購買。
大數(shù)據(jù)不僅可以洞察消費(fèi)者的購買興趣，還可以幫助網(wǎng)站開發(fā)者去做UI/UE的優(yōu)化。通過大數(shù)據(jù)AB測試，可以了解頁面布局和功能設(shè)計對于二跳率、轉(zhuǎn)化率的影響，從而避免主觀判斷UI/UE的優(yōu)劣，通過數(shù)據(jù)來持續(xù)優(yōu)化UI/UE。在美國，有專門做AB測試的大數(shù)據(jù)公司，已經(jīng)拿到了多輪融資，正在準(zhǔn)備上市。在中國，目前電商的接受程度還非常有限，還處于方興未艾的階段。
大數(shù)據(jù)與會員營銷
傳統(tǒng)的電商CRM，通過RFM模型對已購買顧客進(jìn)行分組和差異化的營銷互動。而事實上，除了已購買顧客，還有大量的到訪顧客、興趣顧客、加入購物車未提交顧客等等，這些潛在購買顧客的數(shù)量級可能是已購買顧客的上萬倍甚至更高。在大數(shù)據(jù)時代之前，我們對于這樣一個龐大的潛在顧客群是無法管理和營銷互動的。大數(shù)據(jù)使CRM的概念發(fā)生了升級，變?yōu)閂RM(訪客關(guān)系管理)。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用將所有網(wǎng)站的到訪用戶都管理起來，從訪問到注冊、加入購物車、支付、購買等環(huán)節(jié)，建立一個客戶轉(zhuǎn)化銷售漏斗，這是進(jìn)行廣義會員營銷的基礎(chǔ)。同時，大數(shù)據(jù)的引入，使得傳統(tǒng)的EDM、SMS變得更加智能化、高效率。VRM的思想，是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫營銷升級版，這種升級，體現(xiàn)在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、營銷內(nèi)容、觸達(dá)渠道、評價體系等多個方面。建立符合自身特點的VRM體系，是電商深入開展數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)。
大數(shù)據(jù)與媒體廣告
展示廣告的程序化購買，是未來的媒體采購主流模式。程序化購買的發(fā)展，離不開大數(shù)據(jù)應(yīng)用的普及。從媒體端的資源整合，到第一、第二、第三方數(shù)據(jù)的收集管理，再到智能競價、動態(tài)創(chuàng)意、智能LP的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)是必要條件和催化劑。
最近一兩年程序化購買的發(fā)展速度非�？欤瑥膯渭兊墓_市場競價DSP，到私有化競價市場PMP的出現(xiàn)，再到移動廣告的程序化購買。如此快速的廣告采購方式升級，是很多電商所不適應(yīng)的。反過來看，這些新的媒體采購方式，雖然從理論上能夠幫助到電商提升效率、降低成本，而事實上電商在程序化購買的實施過程中，實際效果與其期望值還有不小的距離。
電商要利用大數(shù)據(jù)做好媒體廣告程序化購買，離不開以下幾點：1、要有自身的大數(shù)據(jù)營銷規(guī)劃和架構(gòu)，具有大數(shù)據(jù)營銷的技術(shù)儲備和思想意識;2、選擇DSP供應(yīng)商要慎重，不能偏聽偏信，前期最好多選幾家，是騾子是馬，拉出來溜溜;3、科學(xué)設(shè)定程序化購買的KPI，不能簡單照搬其它渠道的KPI要求;4、合理設(shè)定程序化購買項目的啟動和評價周期，注重結(jié)果，更注重過程;5、培養(yǎng)自己的大數(shù)據(jù)營銷人才，深入進(jìn)行大數(shù)據(jù)洞察，而不是簡單外包，淺嘗輒止。
大數(shù)據(jù)與電商營銷生態(tài)圈
電商營銷生態(tài)圈，可以看做是媒體、流量、用戶、顧客、回頭客這幾個要素之間的閉環(huán)。每個要素，都涉及到一系列的產(chǎn)品和工具。大數(shù)據(jù)時代之前，我們也有報表，也能看到這些要素之間的遞進(jìn)關(guān)系。而大數(shù)據(jù)時代的來臨，仿佛讓我們配備了高倍顯微鏡，能夠?qū)@幾個要素的結(jié)構(gòu)和流動看的更加清晰，同時大數(shù)據(jù)又構(gòu)建的新的游戲規(guī)則，使得電商能夠用全新的視角和方法來開展新電商營銷工作。
大數(shù)據(jù)讓電商營銷生態(tài)圈變得更加絢麗，對電商營銷人的學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行能力提出了挑戰(zhàn)。面對這種挑戰(zhàn)，迎頭而上是唯一的選擇。
作者簡介：周凱 上海智子信息科技有限公司營銷副總裁
復(fù)旦大學(xué)MBA。前夢芭莎高級副總裁，2008艾瑞新營銷專家獎獲得者。
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