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　　來自美國媒體的數(shù)據(jù)指出，2014年，美國200強廣告主的總體廣告開支創(chuàng)下1378億美元紀錄，但增長率卻是自2010年廣告市場復蘇以來最低的。

　　美國以及世界最大廣告主寶潔公司，是向華爾街鼓吹數(shù)字媒體更有效的廣告主之一。“目前我們正在將更多的廣告轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體、搜索業(yè)務、社會化媒體、視頻和移動方面，因為消費者在這里花的時間更多。通常，數(shù)字媒體比電視或平面媒體的投資回報率更高�！睂殱�首席財務官Jon Moeller在6月投資者大會上說到。

　　去年，200強廣告主的標準媒體開支減少了1.8%，除了電視網(wǎng)，其他媒介都有縮減。標準媒體開支急劇下滑出乎意料，其中，互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告下滑13.3%。

　　相反，2014年200強非標準媒體營銷開支增長了6.5%。這項開支統(tǒng)計用來查看標準媒體開支和企業(yè)在美國的廣告和促銷總預算之間的區(qū)別。

　　綜合標準媒體開支的下降和非標準媒體開支的提高，最后得出，2014年200強廣告主總開支提高了2.0%。

　　廣告開支增長（按時間）

　　100強廣告主在美廣告開支百分比變化。200強廣告主2014年廣告開支提高2.0%

　　來源：廣告時代數(shù)據(jù)中心。根據(jù)美國廣告總開支，包括標準和非標準媒體

　　總開支由標準媒體開支和廣告時代數(shù)據(jù)中心的非標準媒體開支估算數(shù)字組成。標準媒體開支由研究與洞察部門Kantar Media根據(jù)18種形式的傳統(tǒng)媒體，外加互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告開支計算得出；廣告時代數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)包括搜索營銷、網(wǎng)絡視頻、移動、社會化媒體中的非標準形式等數(shù)字營銷開支，以及促銷、體驗行銷和直銷開支。

　　非標準開支仍然在營銷預算中占據(jù)很大比例，去年在200強廣告和促銷開支中占47.8%，2013年為45.8%。

　　2014年美國標準媒體廣告開支中，200強廣告主占比超一半，為50.9%。

　　此外，200強成為電視業(yè)的熱門名冊，占去年廣播電視網(wǎng)廣告開支的79.9%，占有線電視網(wǎng)廣告開支64.6%。而在其他（非電視）標準媒體中的表現(xiàn)就不那么好，開支占比遠低于50%，其中雜志41.9%，互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告40.6%，報紙25.3%。

　　從另一個方面查看2014年美國標準媒體廣告開支：

　　200強廣告主占美國標準媒體廣告開支51%，以及美國電視標準媒體廣告開支2/3。

　　電視（廣播電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星電視、聯(lián)賣電視）占68.5%，互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告為7.2%，平面媒體、廣播和戶外為24.3%。

　　對于所有其他廣告主，電視占41.7%，互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告占11.0%，平面、廣播和戶外占將近47.3%。

　　來源：廣告時代數(shù)據(jù)中心根據(jù)Kantar Media標準媒體廣告開支數(shù)據(jù)的分析結(jié)果

　　在標準媒體領域，200強廣告主比小型廣告主的投資領域更多樣化。據(jù)Kantar Media統(tǒng)計，2014年，所有廣告主的美國標準媒體開支上升0.7%，達到1412億美元。200強以外的廣告主的標準媒體開支增加了3.5%，同時200強卻縮減了1.8%。

　　去年200強中的119家經(jīng)銷商增加了美國廣告開支，79家縮減，但兩方面開支都較平穩(wěn)。另外，有38家經(jīng)銷商開支超過10美元。200強平均開支是6.89億美元，前100名為11億，后100名是2.79億。榜首廣告主寶潔2014年美國總開支估算為46億美元，最后一名Liberty TripAdvisor Holdings公司1.8億，二者之間存在著巨大的三角區(qū)。前100名的標準媒體開支占40.9%，后100名占10.1%。

　　2014年美國廣告主總開支提高

　　100強廣告主美國廣告總開支提高了2.2%，后100名為1.4%。200強總開支提高2.0%。

　　《LNA報告》顯示了大型經(jīng)銷商是如何縮緊預算的，尤其是標準媒體。相比之下，2013年100強廣告主開支增加4.4%，其中標準媒體增加3.2%。

　　去年，在15個最大的經(jīng)銷領域里，200強在12個領域總開支有增長。增長最多的是旅游（14.5%）、服裝（9.8%）、娛樂/傳媒（5.2%）、藥品（5.0%）。相反，食品領域下降了4.1%，技術領域下降3.5%、個人護理2.2%。

　　100強在11個領域有增長，食品、技術、個人護理、餐館業(yè)出現(xiàn)下降。

　　相比之下，2013年100強在各主要領域的總開支都有所上升。

　　大型經(jīng)銷商致力于更智慧的開支方式，在預算上非常嚴格。

　　首先，企業(yè)朝數(shù)字領域重新分配營銷預算。數(shù)字化更加有效，這在大型經(jīng)銷商之間達成了強烈共識。

　　玩具商孩之寶總裁兼CEOBrian Goldner在4月的業(yè)績發(fā)布電話會議上對分析師們說：“所有能用到的數(shù)字策略我們都采納，這使信息傳遞更高效、效果更優(yōu)�！�

　　高露潔棕欖公司新興市場和商務拓展首席運營官Franck Moison在6月的投資者大會上表示數(shù)字化在廣告業(yè)呈指數(shù)發(fā)展，“從2006年占廣告預算2.5%上升到2014年的13%，很快將達到25%……主要要看各國的形式，但這個趨勢是確定的。”

　　其次，企業(yè)正在尋求削減非媒體營銷開支，包括代理費（代理合并、降低費用）、制作成本（制作跨地域分享的廣告以提高效能）和營銷費用。

　　寶潔財務官Moeller春季發(fā)布了一項計劃，要將代理開支削減5億美元�！按嬖谙鳒p空間的非媒體開支領域就是代理開支，包括代理費、廣告制作成本、媒體公關、包裝設計、店內(nèi)材料開發(fā)。我們計劃極大簡化并削減代理數(shù)量，另外，當前代理公司為了提高創(chuàng)意質(zhì)量和溝通效果而進行職能擴充，所產(chǎn)生的錯綜復雜和無效性導致的成本也要削減，這里面的空間高達5億美元。”

　　美國強生公司全球總裁Sandra Peterson介紹了他們的營銷改革：“我們把如何思考營銷、營銷如何進行的整體方法都進行了重新設計�，F(xiàn)在全球范圍內(nèi)管理的品牌是12個，地區(qū)范圍的品牌有8個。這樣我們就可以獲得大量更好的消費者洞察和效能，全球產(chǎn)品營銷也會觸達更大范圍、提高頻次�！�

　　“我們已經(jīng)向數(shù)字化領域轉(zhuǎn)移了大概30%的開支，以此提高效益。從營銷開支中的每一分錢，都可以更好地了解投資回報率的情況�！�

　　“最后同樣重要的是，我們完全改變了與廣告代理合作的方式，創(chuàng)建新的模式，不僅帶動媒體購買效能，還帶動創(chuàng)意效能。所有這些是都有助于提高盈利能力�！�

　　令傳統(tǒng)媒體緊張的是，有些經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)開支增長最快的品牌對傳統(tǒng)媒體廣告需求較少，甚至不需要。歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品品牌就屬于這種情況。

　　那么從上述這些數(shù)據(jù)中，我們是否可以看出傳統(tǒng)媒體廣告市場的未來發(fā)展趨勢呢？