對(duì)于電視廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2015年是嚴(yán)峻的一年：電視廣告投放總量首次下滑，一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢(shì)萎靡。
電視廣告品牌持有量同樣不足，自2013年1季度高點(diǎn)以后，規(guī)模以上品牌逐年遞減，2015年一季度刊例花費(fèi)在500萬(wàn)以上品牌數(shù)量已跌回5年以前水準(zhǔn)。
與廣告欠收相比，各大衛(wèi)視在節(jié)目建設(shè)上可謂是傾盡全力，推出數(shù)十檔綜藝節(jié)目，雙季播、疊播、套播，各種編排手段齊出；親子戶(hù)外、極限挑戰(zhàn)、戀愛(ài)相親，各種類(lèi)型百花齊放……一句話(huà)總結(jié)就是：很努力、很拼勁。一個(gè)殘酷的問(wèn)題擺在電視人面前：為什么電視的廣告收入和經(jīng)營(yíng)投入不對(duì)等？電視的價(jià)值被低估了嗎？
要探討這個(gè)問(wèn)題，我們首先需要換個(gè)角度看電視，重新審視新傳播語(yǔ)境下的電視傳播價(jià)值。
電視是最重要的媒體，具有穩(wěn)定關(guān)注度
在今年3月CTR對(duì)廣告主的在線(xiàn)調(diào)研中，84%的廣告主認(rèn)為“電視依然是明年最重要的媒體”，同時(shí)大多廣告主認(rèn)為，與新媒體的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是電視媒體未來(lái)的發(fā)展道路。
的確，中國(guó)的媒體市場(chǎng)，并非零和博弈的市場(chǎng)。在跨媒體的平臺(tái)之間，合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要。
從大的媒體格局來(lái)看，傳統(tǒng)媒體與新媒體，與生具備完全不同的傳播邏輯與背書(shū)效應(yīng)。從媒體形態(tài)和內(nèi)部格局來(lái)看，媒體的傳播力，在注意力和影響力兩大方面也存在各自差別。進(jìn)行跨形態(tài)媒體對(duì)比，如果單從廣告收入增幅或利潤(rùn)的角度，不可能得出傳播能力的對(duì)比。老撾的GDP增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于美國(guó)，你能認(rèn)為老撾比美國(guó)更強(qiáng)大么？這是一個(gè)非常淺顯的道理。媒體對(duì)于企業(yè)的傳播價(jià)值也是如此。
今日品牌傳播格局，是媒體優(yōu)勢(shì)整合共贏的格局，電視媒體在這一格局中扮演著品牌傳播至高平臺(tái)的地位，是品牌樹(shù)立權(quán)威身份，渠道信心，與消費(fèi)者信心的戰(zhàn)略要沖。這也是為什么很多強(qiáng)勢(shì)電視媒體甚至能吸引包括淘寶、京東等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌競(jìng)相進(jìn)入的原因。
來(lái)自CSM的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，央視和省級(jí)上星衛(wèi)視的收視份額，在近幾年中始終保持穩(wěn)中有升的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。而就在這幾年的時(shí)間中，多少網(wǎng)站開(kāi)了又歇了，多少網(wǎng)絡(luò)視頻火了又沒(méi)了，多少網(wǎng)絡(luò)名人紅了又臭了……與此同時(shí)，CSM的數(shù)據(jù)顯示，2012年平均每分鐘電視開(kāi)機(jī)率為23.74%，平均每分鐘就有1億戶(hù)左右的家庭在收看電視。今天企業(yè)所面臨的是“一個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)的年代”。在這樣一個(gè)年代中，什么樣的關(guān)注，比獲得穩(wěn)定的關(guān)注更為寶貴？在這樣一個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)的年代中，電視可以替代嗎？
電視媒體的收視率價(jià)值被低估
近兩年，我們常常能看到視頻網(wǎng)站打出這樣的宣傳口號(hào)：某電視劇在自己平臺(tái)的點(diǎn)播量已突破幾億、甚至幾十億人次！讓我們產(chǎn)生電視收視到達(dá)率不如視頻網(wǎng)站的錯(cuò)覺(jué)。
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