廣告收入與廣告播出時長出現(xiàn)“倒掛”，這在前兩年是一個很好的現(xiàn)象，這是廣播廣告結構優(yōu)化調(diào)整的表現(xiàn)----廣播專題廣告在減少，標準廣告在增加，廣告從資源型銷售向價值型銷售轉(zhuǎn)變。但在標準廣告與專題廣告同時明顯減少的今天，卻不是這樣的含義了。
電臺廣告2015年1月、4月、5月變化趨勢
數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊
調(diào)查數(shù)據(jù)中的“廣告花費”是用電臺廣告播出量和刊例價格計算出來的，并不能完全真實反映電臺收入，根據(jù)筆者今年在全國的調(diào)研，預期今年全國電臺的總收入應該與上年度總體持平。電臺廣告播出量大減，收入?yún)s相對穩(wěn)定，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與廣播廣告行業(yè)較普遍地采用了廣告公司承包經(jīng)營模式有著密切的關系。業(yè)內(nèi)幾家大型專業(yè)代理公司簽訂的電臺廣告承包合同就占據(jù)著相當?shù)膹V播廣告收入份額，更有不計其數(shù)的中小型電臺和頻率的專業(yè)承包公司，在為上播量下行后的電臺收入不降買單。因為是承包，這些公司必須按照上年或幾年前行業(yè)形勢很好的時候所確定的承包合同向電臺交款，而這些合同的年度增速竟然還是兩位數(shù)。
我們知道，承包制是廣播媒體最常見的委托經(jīng)營模式，電臺將頻率廣告經(jīng)營權交給承包公司，承包公司按照合同約定的任務額向電臺交納費用，超額的收入全部屬于承包商。反過來，如果市場行情不好，承包商沒有廣告客戶，廣告時間空置，承包公司仍然需要向媒體繳納合同約定的任務額，這時候媒體獲得的廣告收入并沒有減少，于是就出現(xiàn)了電臺廣告收入與廣告時長的倒掛。
趨勢——廣播廣告經(jīng)營中承包制的推出和應用
廣播廣告經(jīng)營中承包制的應用遠比其他傳統(tǒng)媒體普遍，導致這一現(xiàn)象的原因主要有4個：1、廣播媒體經(jīng)營體量偏小，廣告公司進行單一媒體的承包較為容易；2、廣播市場呈現(xiàn)地域性、區(qū)域性分布，將一家媒體承包給一家公司經(jīng)營較為可行；3、廣播電臺強勢資源分布比較集中，以交通、音樂、新聞等頻率為主，可承包的目標資源清晰；4、最重要的，廣播廣告前幾年實現(xiàn)了快速增長，廣告公司承包廣播電臺盈利容易，因此廣告具有很強的動力。
然而，在廣告行業(yè)的變局和經(jīng)濟新常態(tài)中，廣播廣告面臨的收入下行風險也由廣告承包合同轉(zhuǎn)嫁給了承包商。我們看明白了這一點，真心為早期對外承包的電臺而慶幸，但馬上就產(chǎn)生了深深的憂慮：行業(yè)盡管通過較普遍的承包模式短時間內(nèi)規(guī)避了風險，獲得了市場下行中的穩(wěn)定甚至增長，但如果承包公司在合同到期后因為盈利壓力放棄承包，媒體將在一段時間內(nèi)喪失銷售力，這對媒體的未來后果將十分可怕。
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