昨日，浙江衛(wèi)視的招標(biāo)會現(xiàn)場簡直讓業(yè)內(nèi)人士“目瞪口呆”，優(yōu)信二手車以3000萬的天價(jià)拍下《中國好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告，隨后，朋友圈立刻被這條消息刷屏。熱門真人秀的廣告價(jià)格正在不斷突破著天花板，而這些瘋狂的天價(jià)廣告費(fèi)究竟能為商家帶來多少利益實(shí)在令人好奇。
賣二手車的刷新了中國電視史上單條廣告之最
《中國好聲音》自開播以來，無論是收視率還是廣告價(jià)格一路都在刷新著中國電視史上的各種紀(jì)錄，一家賣二手車的公司再次讓《中國好聲音》刷新了中國電視史上的廣告紀(jì)錄。
昨天下午，《中國好聲音》巔峰之夜冠軍誕生前黃金60秒（V1插口），經(jīng)過93次競價(jià)，以每秒50萬被優(yōu)信二手車天價(jià)拍下，總價(jià)高達(dá)3000萬，接近去年總價(jià)的3倍，溢價(jià)率達(dá)到了六倍！在一片對傳統(tǒng)媒體的唱衰聲中，一線衛(wèi)視廣告再次頂破了天花板。
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《中國好聲音》自開播以來就一直稱霸著熒屏，并且越戰(zhàn)越勇。第四季首播就以5.35%的收視率刷新了業(yè)界首播收視紀(jì)錄，這樣一檔高收視的王牌綜藝，廣告價(jià)格一路都在刷新紀(jì)錄似乎也不足為奇。
小官回顧了一下《中國好聲音》黃金60秒的成交紀(jì)錄：
第一季的總決賽15秒廣告，標(biāo)底價(jià)45萬元，最高廣告價(jià)位是15秒116萬，創(chuàng)造當(dāng)時(shí)中國廣告單條價(jià)格之最。
第二季，觸控科技則以380萬的單價(jià)奪得第一廣告位，成為第二季總決賽的廣告標(biāo)王。
第三季，浙江衛(wèi)視推出《中國好聲音巔峰之夜》冠軍誕生前“至尊一分鐘”廣告方案，即只售賣給一家廣告主，經(jīng)過激烈爭奪，最后由幸美股分以1070萬元奪得。
第四季，該條廣告經(jīng)過93次的競拍，最終優(yōu)信二手車以每秒50萬的價(jià)格拍下。
從當(dāng)年每秒不到8萬的價(jià)格，再到本季《中國好聲音》黃金60秒的價(jià)格達(dá)到了每秒50萬，短短4年的時(shí)間，價(jià)格整整翻了8倍多，已經(jīng)突破了廣告價(jià)格的“天花板”。
天價(jià)廣告背后：廣告商到底是賠了還是賺了？
優(yōu)信二手車3000萬60秒的《中國好聲音》廣告時(shí)間、美麗說3.38億的《奔跑吧兄弟》節(jié)目冠名，在不少人眼里這些天價(jià)廣告費(fèi)似乎顯得有些過高。
這些高價(jià)的廣告費(fèi)花的到底值不值，從昨天好聲音廣告費(fèi)破天價(jià)朋友圈刷屏的信息就可以看出，優(yōu)信二手車3000萬的廣告費(fèi)花的絕對是值了。優(yōu)信二手車購買的不光是3000萬的廣告，而是借勢熱門綜藝跟互聯(lián)網(wǎng)下了一盤很大的營銷棋。
優(yōu)信二手車借著破了電視廣告紀(jì)錄的噱頭，在《中國好聲音》的決賽前就已經(jīng)火了一把，各類與它相關(guān)的資訊撲面而來。
另外此前，愛奇藝《奔跑吧兄弟3》資源推介會暨優(yōu)信二手車總冠名的簽約儀式上，優(yōu)信二手車宣布與愛奇藝達(dá)成1.8億元戰(zhàn)略合作，獲得了愛奇藝獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出的《奔跑吧兄弟3》冠名等一系列視頻整合營銷權(quán)益，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷史上最大一筆廣告投放，開啟了視頻營銷價(jià)值的全新時(shí)代。
很多熱門綜藝節(jié)目都會處在互聯(lián)網(wǎng)話題的上游，它對于品牌的加持作用更久。優(yōu)信二手車揮金如土的背后，也凸顯出了它的融資之路，依托娛樂營銷、借勢互聯(lián)網(wǎng)+擴(kuò)大影響力的布局已經(jīng)越來越清晰。
如今借助熱門綜藝，成功打開營銷市場的商家比比皆是。比如Angelababy作為伊利安慕希的代言人，在節(jié)目中也時(shí)常能看到“活招牌”baby總是喝著安慕希，這種刷屏的出現(xiàn)，讓觀眾對品牌留下了深刻的印象。如今，鹿晗作為美麗說HIGO的代言人加入到了美麗說冠名的《奔跑吧兄弟》第三季中，也彰顯出了很大品牌植入價(jià)值。
另外，此前999小兒感冒藥，借助《爸爸去哪兒》走紅后，市場銷量陡增40%，單獨(dú)依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式似乎很難達(dá)到如此高的轉(zhuǎn)化率。所以，熱門綜藝天價(jià)廣告背后的經(jīng)濟(jì)盈利確實(shí)也不容小覷。
電視廣告馬太效應(yīng)凸顯 熱門綜藝還能吸金多久？
近年來，隨著新媒體的發(fā)展，電視廣告似乎一直都在被唱衰，但這并無法阻止廣告商高價(jià)購買電視廣告的熱情。
《我是歌手》獲得了3億的冠名，《爸爸去哪兒》第三季獲得5億的冠名，而昨日浙江衛(wèi)視的的招標(biāo)會上宣布，《奔跑吧兄弟》第三季硬廣招標(biāo)吸金額度超過五億，而其冠名也已經(jīng)由美麗說HIGO摘得，冠名費(fèi)用達(dá)3.38億。
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喝著安慕希牛奶，拿著oppo手機(jī)充電，穿著海瀾之家，踏著特步跑鞋的《奔跑吧兄弟》中植入廣告的數(shù)量一直受到不少觀眾的吐槽，但這似乎并不會打消觀眾的收視熱情，收視率屢屢創(chuàng)下新高，眾多廣告商自然熱情的希望能夠加入到第四季中，為品牌帶來更多的商機(jī)。
浙江衛(wèi)視總監(jiān)王俊日前的講話中就提到浙江衛(wèi)視從七年前的不到6個(gè)億的創(chuàng)收能力，到今年可能突破70個(gè)億。而《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》幾檔全民性的綜藝節(jié)目都貢獻(xiàn)了不少力量。
與熱門真人秀瘋狂的吸金潮不同，目前很多綜藝節(jié)目在開播初期都處于“裸奔”階段，而整個(gè)電視行業(yè)因?yàn)槭艿叫旅襟w的沖擊也在逐漸衰落，有統(tǒng)計(jì)顯示，電視媒介的費(fèi)用正在逐年消減。今年1—4月，電視廣告份額下降3.7%，資源量下降10%。整個(gè)廣告大盤在最近五年中更是首次呈現(xiàn)了負(fù)增長。
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電視廣告出現(xiàn)負(fù)增長的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻在持續(xù)增長。與電視廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷更自由，更能與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效及時(shí)的互動，越來越多的廠商愿意把廣告預(yù)算花在互聯(lián)網(wǎng)上。
在這種趨勢下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額正在逐年遞增，僅在2014年增幅便高達(dá)40%。這也催化出了互聯(lián)網(wǎng)上的各種炒作方式。一時(shí)之間，互聯(lián)網(wǎng)炒作已經(jīng)成為主流，甚至被認(rèn)為等同于營銷的主流了。
越來越多的廠商愿意花大價(jià)錢追逐熱門綜藝節(jié)目的廣告投放，一般的電視節(jié)目則很難獲得冠名甚至是廣告的投放，電視廣告的馬太效應(yīng)已經(jīng)凸顯出來，并且越來越嚴(yán)重。
雖然現(xiàn)象級真人秀背后的電視廣告價(jià)格卻在屢屢突破天花板，創(chuàng)下電視廣告的紀(jì)錄，但隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的逐漸升溫，很難說傳統(tǒng)電視廣告的熱度還能維持多久。
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