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　　盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)電視的主要收入主要是依靠廣告，但在經(jīng)濟(jì)增速放緩和新媒體的沖擊下，中國(guó)電視廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。

　　而且電視節(jié)目的成本又因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而不斷攀升。在這樣的背景下，一些電視臺(tái)和制作公司開(kāi)始將深挖電視節(jié)目的IP價(jià)值作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本文將評(píng)析當(dāng)下中國(guó)電視節(jié)目開(kāi)發(fā)IP價(jià)值的主要形式以及經(jīng)營(yíng)狀況。

　　一．深挖廣告價(jià)值

　　電視節(jié)目IP最直接的價(jià)值是播出時(shí)產(chǎn)生的廣告價(jià)值。與電影、小說(shuō)等文化產(chǎn)品由消費(fèi)者直接買單的商業(yè)邏輯不同，電視節(jié)目往往是免費(fèi)提供給觀眾觀看，然后將觀眾的注意力出售給廣告主，獲得收益。為了使廣告收益最大化，電視臺(tái)發(fā)展出了多樣的廣告方式，從中插廣告到貼片廣告、植入廣告等，名目從獨(dú)家冠名到特約合作、指定產(chǎn)品、互動(dòng)合作等。

　　目前中國(guó)電視業(yè)最大的收入來(lái)源便是廣告收入，2014年中國(guó)電視的廣告收入約為1000億左右。但在經(jīng)濟(jì)增速放緩和新媒體的沖擊下，中國(guó)電視廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)，去年甚至出現(xiàn)了首次負(fù)增長(zhǎng)。

　　在此背景下，各大品牌的電視廣告投放策略也在發(fā)生變化，即越來(lái)越向優(yōu)勢(shì)平臺(tái)和少數(shù)頂尖節(jié)目集聚。部分現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目的廣告賺得盆滿缽滿，例如在近日完成的《奔跑吧，兄弟》第四季項(xiàng)目招標(biāo)中，伊利以5億元獲得冠名權(quán)，途牛旅游網(wǎng)和OPPO手機(jī)分別以1.485億和1.3億獲得特約合作權(quán)，加上部分中插廣告，此次招標(biāo)共完成招標(biāo)額13.36億元，再加上沒(méi)有列入招標(biāo)的項(xiàng)目：互動(dòng)（第三季約6500萬(wàn)）以及單項(xiàng)合作（第三季單項(xiàng)合作7家，單項(xiàng)合作金額約5000左右）以及網(wǎng)絡(luò)版權(quán)（約4億元左右）。

　　單季《奔跑吧，兄弟》便可為浙江衛(wèi)視帶來(lái)超過(guò)20億的廣告收入，而全年兩季的《奔跑吧，兄弟》的廣告收益已是浙江衛(wèi)視的半壁江山。與此相對(duì)的是，越來(lái)越多的綜藝節(jié)目在廣告招商上遭遇困難，不但很多節(jié)目找不到冠名，甚至連硬廣投放都在縮水。

　　為了深挖綜藝節(jié)目廣告價(jià)值，應(yīng)對(duì)廣告市場(chǎng)寒冬的來(lái)臨，電視臺(tái)開(kāi)始調(diào)整節(jié)目類型和形態(tài)。在某種程度上，近兩年戶外真人秀之所以出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，正是因?yàn)槠溆懈�大的廣告空間，能夠更好地與廣告品牌深度合作。

　　例如在《爸爸去哪兒》第三季中，便將冠名商伊利在烏魯木齊的牧場(chǎng)作為節(jié)目拍攝地，通過(guò)這種內(nèi)容上的植入為品牌實(shí)現(xiàn)了更好的營(yíng)銷效果，從而吸引客戶投放廣告。

　　另一方面，電視臺(tái)也出品了越來(lái)越多的生活方式類綜藝節(jié)目，例如美食、親子、時(shí)尚、旅游等類型，因?yàn)檫@些跟人們的生活息息相關(guān)的節(jié)目，更易與相關(guān)品牌的廣告訴求結(jié)合�？梢灶A(yù)見(jiàn)，在電視廣告市場(chǎng)總體下滑的趨勢(shì)下，中國(guó)的電視綜藝節(jié)目形態(tài)將越來(lái)越呈現(xiàn)出“優(yōu)先考慮廣告價(jià)值”的趨勢(shì)。