“2015 年傳統(tǒng)媒體廣告整體遇到的困境，不僅沒有緩解的跡象，還有緩慢加劇的趨勢�！敝袊鴱V告協(xié)會報刊分會和央視市場研究(ctr)媒介智訊發(fā)布的《2015年 1~5月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，1~5月份，全國報紙廣告降幅擴(kuò)大到32%，創(chuàng)下了2012年報紙廣告進(jìn)入下降通道以來的新低。在報紙廣告斷崖式下降的頹勢中，已難以找到增長的部分。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年報紙主要廣告行業(yè)全面大幅度下降主要結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為：房地產(chǎn)降幅達(dá)到44.5%，商業(yè)零售業(yè)降幅為31.8%，娛樂及休閑下降16.5%，交通(汽車)下降45.5%，金融業(yè)下降7.9%，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)下降11.8%，郵電通信下降28.1%。
尤為值得關(guān)注的是，房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車等傳統(tǒng)主力行業(yè)的大幅下滑，使得報紙廣告的行業(yè)構(gòu)成發(fā)生了顯著變化——前3個行業(yè)的集中度下降到50.5%。其中，房地產(chǎn)行業(yè)占比下降到25.5%，商業(yè)零售業(yè)占比下降到16.5%，娛樂及休閑業(yè)占比為8.5%，其他行業(yè)最高占比都沒有超過6%。
不管是房地產(chǎn)廣告下降趨勢的愈演愈烈、汽車廣告的增長乏力，還是商業(yè)零售業(yè)廣告的同比下降，其背后的主要原因之一在于：以覆蓋、到達(dá)為目標(biāo)的傳統(tǒng)投放模式已被廣告主放棄，精準(zhǔn)、互動和直接效果越來越被重視，而這正是以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體的短板。
出路：報紙轉(zhuǎn)型急迫
基于新聞紙的經(jīng)營陣地很難守住，報紙必須通過轉(zhuǎn)型、融合找到新的生存方式。方向和重點(diǎn)是移動互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，但僅僅依靠內(nèi)容還不夠，必須是“內(nèi)容+服務(wù)”。
有數(shù)據(jù)顯示，相比較而言，2015年廣告的投放總量較往年并沒有減少，重要變化在于廣告的投放結(jié)構(gòu)：一是從傳統(tǒng)媒體流向互聯(lián)網(wǎng);二是軟廣告比例明顯上升，甚至與硬廣告旗鼓相當(dāng);三是廣告主強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，這需要大數(shù)據(jù)支撐，在傳統(tǒng)媒體上較難實(shí)現(xiàn)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢發(fā)展，光是app就有成千上萬。移動互聯(lián)網(wǎng)是一種新的生活方式和生活態(tài)度，報紙轉(zhuǎn)型就必須要適應(yīng)這種環(huán)境，與用戶的生活發(fā)生關(guān)聯(lián)，做出自身有特色的app，讓客戶在成千上萬的app中選擇自己的app就顯得尤為必要。只有新聞成為服務(wù)，受眾才能變成用戶，否則，報紙經(jīng)營就難以突破，轉(zhuǎn)型也就沒有出路。
當(dāng)然，說起來容易做起來難，這不僅需要觀念的轉(zhuǎn)變，更需要內(nèi)容生產(chǎn)從新聞紙到新媒體發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。報紙應(yīng)從“被動轉(zhuǎn)”變?yōu)椤爸鲃愚D(zhuǎn)”，學(xué)會換位思考，利用好大數(shù)據(jù)，從用戶需求出發(fā)為其量身定制產(chǎn)品和服務(wù)。報紙在有內(nèi)容的基礎(chǔ)上再做好服務(wù)，并使之成為真正意義上的“內(nèi)容+服務(wù)”。
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