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　　近日，北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心出具了一份題為“移動(dòng)新聞資訊平臺(tái)價(jià)值研究”的調(diào)研報(bào)告（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），其中一處觀點(diǎn)認(rèn)為，移動(dòng)廣告的投放需要考慮媒介的用戶(hù)及品牌價(jià)值，而不僅是參照傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

　　這個(gè)話(huà)題挺有意思。

　　事實(shí)上，移動(dòng)廣告的CPC跌勢(shì)直到今天仍未得到緩解，強(qiáng)如Google，也不得不在今夏實(shí)施了史上最為嚴(yán)苛的財(cái)務(wù)節(jié)流計(jì)劃。

　　相反，同樣重度依賴(lài)廣告營(yíng)收的Facebook卻顯得意氣風(fēng)發(fā)，它不僅在移動(dòng)廣告領(lǐng)域超越Google成為全球范圍以?xún)?nèi)的支配者。

　　其實(shí)，Google和Facebook在廣告層面的基礎(chǔ)做法其實(shí)十分相近，前者所擁有的Android更是人皆垂涎的一柄利器，然而致使Google暫時(shí)落后于Facebook的一項(xiàng)重要原因在于： Google并不為用戶(hù)提供停留場(chǎng)景——除了YouTube等少數(shù)嫡系產(chǎn)品之外——它必須以 AdMob等廣告平臺(tái)的形式嵌入其他的App里，就像PC時(shí)代的AdSense那樣，因而其廣告CPC效果除了受廣告創(chuàng)意本身影響之外， 廣告主對(duì) AdMob平臺(tái)上的App也存在信任問(wèn)題。

　　沿著數(shù)據(jù)顆粒愈來(lái)愈細(xì)的趨勢(shì)，投放廣告的企業(yè)會(huì)將轉(zhuǎn)化率作為首要需求，正如Google在廣告營(yíng)收上的頹勢(shì)，縱觀當(dāng)前，廣告平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化效率的確不盡如人意。

　　而Facebook展現(xiàn)出了另一種景象，它已經(jīng)是一個(gè)超級(jí)入口，用戶(hù)沉浸于Facebook的平臺(tái)中獲取信息和發(fā)生交互，這種基于停留時(shí)長(zhǎng)和情感投入的黏性使Facebook的原生廣告大獲成功。

　　縱觀北大那份報(bào)告，把目光聚焦在趨于白熱化的新聞客戶(hù)端廣告市場(chǎng)，基于用戶(hù)對(duì)廣告停留時(shí)長(zhǎng)的探測(cè)，也同樣體現(xiàn)出不同新聞客戶(hù)端平臺(tái)的廣告投放價(jià)值。

　　以網(wǎng)易新聞客戶(hù)端為例，用戶(hù)在閱讀其開(kāi)屏廣告時(shí)的注視時(shí)間、注視頻率、瞳孔直徑分別為1815.8毫秒、3.03次/秒、3.03次/秒，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主流品牌平均值1579.3毫秒、2.58次/秒與2.78毫米，這樣的維度，其所針對(duì)的是新聞客戶(hù)端用戶(hù)對(duì)于廣告內(nèi)容的關(guān)注度，而最終體現(xiàn)的則是平臺(tái)之上用戶(hù)的價(jià)值，這是在之前的強(qiáng)調(diào)PV、UV的評(píng)估體系中所沒(méi)有的。

　　而談到新聞客戶(hù)端的用戶(hù)價(jià)值，在報(bào)告中不難發(fā)現(xiàn)，各家新聞客戶(hù)端似乎有意拉開(kāi)自己與競(jìng)品的差異，就報(bào)告的結(jié)論而言，鳳凰新聞的用戶(hù)年齡段偏成熟，網(wǎng)易新聞的用戶(hù)品質(zhì)及忠誠(chéng)度高，騰訊新聞長(zhǎng)于覆蓋廣度和用戶(hù)基數(shù)，而今日頭條則在三線(xiàn)城市優(yōu)勢(shì)明顯——基于受眾人群的分化，將“用戶(hù)價(jià)值”引入移動(dòng)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中又增加了一份必要。

　　不同的用戶(hù)價(jià)值特征，最后會(huì)表現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)于廣告內(nèi)容的行為反饋上，無(wú)論是CPC還是CPS，都會(huì)產(chǎn)生獨(dú)立的計(jì)算公式。

　　換個(gè)角度，探究用戶(hù)對(duì)于媒體平臺(tái)的接受度與粘性，其實(shí)可以更深地引申為：強(qiáng)化投放媒體的品牌是否真的有助于廣告價(jià)值的提升？畢竟當(dāng)下，用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的粘性越來(lái)越多的取決于其對(duì)于平臺(tái)理念是否認(rèn)同。

　　在Google與Facebook的廣告后臺(tái)對(duì)比時(shí)，很多企業(yè)都會(huì)更加贊同后者的體驗(yàn)，因?yàn)閺谋憩F(xiàn)形式的豐富性到社交賬號(hào)的承載度上，F(xiàn)acebook的設(shè)計(jì)都比強(qiáng)調(diào)“自主性”的Google要強(qiáng)，尤其是在視頻等多媒體內(nèi)容的融合推廣上，用戶(hù)的接受度極高，甚至產(chǎn)生了CPM效果好于CPC的局部現(xiàn)象——Facebook的COO桑德伯格曾表示過(guò)，那些用戶(hù)在Facebook上看過(guò)但并未點(diǎn)擊的廣告，同樣會(huì)在用戶(hù)心中植入影響，并在最終為廣告主帶來(lái)商業(yè)回報(bào)。

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告機(jī)構(gòu)Marin Software提供的數(shù)據(jù)表明，F(xiàn)acebook在移動(dòng)端的原生廣告點(diǎn)擊率要比PC端高出187%，而點(diǎn)擊成本卻低了22%。

　　因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼擁抱大數(shù)據(jù)用以提高精準(zhǔn)洞察用戶(hù)的能力之后，廣告效率的下一座金礦，恐怕還是要兼濟(jì)“感性”的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　縱觀報(bào)告中的新聞客戶(hù)端陣營(yíng)，網(wǎng)易借以編輯精選結(jié)合智能推薦的方式，不斷為其用戶(hù)提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容為王的理念不斷助推其“有態(tài)度”的品牌調(diào)性，這讓它在用戶(hù)認(rèn)知與溝通上均獲益匪淺。

　　同時(shí)，一向號(hào)稱(chēng)以技術(shù)連接人與信息的數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)品，今日頭條，也在2015年開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)“頭條號(hào)”核心戰(zhàn)略，網(wǎng)羅眾多自媒體人，深耕內(nèi)容領(lǐng)域，相信這也是在補(bǔ)充機(jī)器無(wú)法解決的用戶(hù)維系之困。

　　畢竟，以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)，鮮明的品牌表達(dá)最終會(huì)包容聚合起氣質(zhì)更為相近的用戶(hù)群，由此而產(chǎn)生的品牌認(rèn)知度與轉(zhuǎn)化率都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冰冷機(jī)械的廣告平臺(tái)。

　　無(wú)論社交媒體、新聞媒體還是自媒體，都將開(kāi)始證明這個(gè)道理。