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　　近日，北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心出具了一份題為“移動(dòng)新聞資訊平臺(tái)價(jià)值研究”的調(diào)研報(bào)告（下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），其中一處觀點(diǎn)認(rèn)為，移動(dòng)廣告的投放需要考慮媒介的用戶及品牌價(jià)值，而不僅是參照傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

　　這個(gè)話題挺有意思。

　　事實(shí)上，移動(dòng)廣告的CPC跌勢(shì)直到今天仍未得到緩解，強(qiáng)如Google，也不得不在今夏實(shí)施了史上最為嚴(yán)苛的財(cái)務(wù)節(jié)流計(jì)劃。

　　相反，同樣重度依賴廣告營(yíng)收的Facebook卻顯得意氣風(fēng)發(fā)，它不僅在移動(dòng)廣告領(lǐng)域超越Google成為全球范圍以內(nèi)的支配者。

　　其實(shí)，Google和Facebook在廣告層面的基礎(chǔ)做法其實(shí)十分相近，前者所擁有的Android更是人皆垂涎的一柄利器，然而致使Google暫時(shí)落后于Facebook的一項(xiàng)重要原因在于： Google并不為用戶提供停留場(chǎng)景——除了YouTube等少數(shù)嫡系產(chǎn)品之外——它必須以 AdMob等廣告平臺(tái)的形式嵌入其他的App里，就像PC時(shí)代的AdSense那樣，因而其廣告CPC效果除了受廣告創(chuàng)意本身影響之外， 廣告主對(duì) AdMob平臺(tái)上的App也存在信任問題。

　　沿著數(shù)據(jù)顆粒愈來愈細(xì)的趨勢(shì)，投放廣告的企業(yè)會(huì)將轉(zhuǎn)化率作為首要需求，正如Google在廣告營(yíng)收上的頹勢(shì)，縱觀當(dāng)前，廣告平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化效率的確不盡如人意。

　　而Facebook展現(xiàn)出了另一種景象，它已經(jīng)是一個(gè)超級(jí)入口，用戶沉浸于Facebook的平臺(tái)中獲取信息和發(fā)生交互，這種基于停留時(shí)長(zhǎng)和情感投入的黏性使Facebook的原生廣告大獲成功。

　　縱觀北大那份報(bào)告，把目光聚焦在趨于白熱化的新聞客戶端廣告市場(chǎng)，基于用戶對(duì)廣告停留時(shí)長(zhǎng)的探測(cè)，也同樣體現(xiàn)出不同新聞客戶端平臺(tái)的廣告投放價(jià)值。

　　以網(wǎng)易新聞客戶端為例，用戶在閱讀其開屏廣告時(shí)的注視時(shí)間、注視頻率、瞳孔直徑分別為1815.8毫秒、3.03次/秒、3.03次/秒，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主流品牌平均值1579.3毫秒、2.58次/秒與2.78毫米，這樣的維度，其所針對(duì)的是新聞客戶端用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的關(guān)注度，而最終體現(xiàn)的則是平臺(tái)之上用戶的價(jià)值，這是在之前的強(qiáng)調(diào)PV、UV的評(píng)估體系中所沒有的。

　　而談到新聞客戶端的用戶價(jià)值，在報(bào)告中不難發(fā)現(xiàn)，各家新聞客戶端似乎有意拉開自己與競(jìng)品的差異，就報(bào)告的結(jié)論而言，鳳凰新聞的用戶年齡段偏成熟，網(wǎng)易新聞的用戶品質(zhì)及忠誠(chéng)度高，騰訊新聞長(zhǎng)于覆蓋廣度和用戶基數(shù)，而今日頭條則在三線城市優(yōu)勢(shì)明顯——基于受眾人群的分化，將“用戶價(jià)值”引入移動(dòng)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中又增加了一份必要。